El mes pasado, las compañías tecnológicas estadounidenses recibieron dos de las decisiones legales más consecuentes que jamás hayan enfrentado. Ambas decisiones provienen de miles de kilómetros de distancia, en Europa. Si bien las empresas gastan tiempo y dinero en apresurarse para comprender cómo cumplir con una sola decisión, no deben perderse la ramificación más amplia: Europa tiene diferentes principios operativos de los EE. UU. Y ya no acepta pasivamente las reglas estadounidenses de participación en tecnología.
En la primera decisión, Apple se opuso y se salvó de una factura de impuestos de $ 15 mil millones que la UE dijo que se debía a Irlanda, mientras que Margrethe Vestager, la cruzada antitecnológica más ruidosa de la Comisión Europea, recibió una dura derrota. En la segunda decisión, y mucho más de largo alcance, los tribunales europeos dieron un golpe a un principio central del modelo de negocios de la tecnología estadounidense: el almacenamiento y los flujos de datos.
Las empresas estadounidenses han pasado décadas agrupando tiendas de datos de usuarios y convenciendo a los inversores de su valor como activo. En Schrems, el tribunal más alto de Europa dictaminó que las masas de datos de usuario que fluyen libremente es, en cambio, una enorme responsabilidad, y siembra dudas sobre el futuro del método principal que utilizan las empresas para transferir datos a través del Atlántico.
En la superficie, esta decisión parece ser sobre protección de datos. Pero hay una corriente de sentimiento más agitada en los círculos legislativos y reguladores de toda Europa. Es decir, que las empresas estadounidenses han acumulado importantes fortunas de los europeos y sus datos, y los gobiernos quieren su parte de los ingresos.
Además, el hecho de que los tribunales europeos otorgaron la victoria a un ciudadano individual y al mismo tiempo le dio la derrota a uno de los principales líderes de la comisión muestra que las instituciones europeas están aún más interesadas en proteger los derechos individuales que en apuntalar los puestos de la comisión. Esta dinámica particular es un mal augurio para las estrategias de cabildeo e influencia que muchas empresas estadounidenses han seguido en su expansión europea.
Después del fallo de Schrems, las compañías se esforzarán por crear equipos legales y centros de datos que puedan cumplir con la decisión del tribunal. Gastarán grandes sumas de dinero en soluciones preconstruidas o proveedores en la nube que pueden ofrecer una transición rápida y sin problemas a la nueva realidad legal. Sin embargo, lo que las empresas deberían estar haciendo es construir una comprensión integral de las realidades políticas, judiciales y sociales de los países europeos donde hacen negocios, porque esto es solo la punta del iceberg.
Las empresas estadounidenses deben demostrar a los europeos, regularmente y con seriedad, que no dan por sentado su negocio.
Europa ya no es una idea de último momento
Durante muchos años, las compañías tecnológicas estadounidenses han tratado a Europa como un mercado que requería adaptaciones mínimas, o ninguna, significativas para el éxito. Si una empresa en etapa inicial quisiera ganar participación de mercado en Alemania, traduciría su sitio web, agregaría un aviso sobre cookies y encontraría una manera conveniente de realizar transacciones en euros. Las compañías más grandes no agregarían muchas más capas de complejidad a esta estrategia; quizás establecería una oficina de ventas local con un europeo de HQ, contrataría a un alemán con experiencia en compañías estadounidenses o firmaría una asociación local que podría ayudarlo a distribuir o entregar su producto. Europa, para muchas empresas tecnológicas pequeñas y medianas, era poco más que un Canadá más grande en una zona horaria más dura.
Solo las empresas más grandes se esforzarían por establecer oficinas de políticas públicas en Bruselas, o tratarían de comprender de manera significativa los problemas no comerciales que podrían afectar su licencia para operar en Europa. El fallo de Schrems muestra cómo esta estrategia ya no es factible.
La tecnología estadounidense debe invertir en comprender las realidades políticas europeas de la misma manera que lo hacen en los mercados emergentes como India, Rusia o China, donde las empresas tecnológicas estadounidenses hacen todo lo posible para adaptar los productos a las leyes locales o retirarse donde no pueden cumplir. Europa no es solo la Comisión Europea, sino más bien 27 países diferentes que votan y actúan sobre intereses diferentes en casa y en Bruselas.
Los gobiernos de Pekín o Moscú se negaron a aceptar una realidad de empresas estadounidenses que les establecieron condiciones desde el principio. Después de subestimar a Europa durante años, las empresas estadounidenses ahora deben dedicar espacio en la cabeza para considerar cómo las diferentes opiniones de Europa sobre la protección de datos, el comercio, los impuestos y otros asuntos afectan significativamente a los negocios.
Esto no quiere decir que los valores estadounidenses y europeos en Internet difieran tan dramáticamente como lo hacen con los valores de China, por ejemplo. Pero Europa, desde los gobiernos nacionales hasta la UE y los tribunales, está dejando en claro que no aceptará una realidad en la que las empresas estadounidenses supongan que tienen licencia para operar de la misma manera que lo hacen en casa. Donde las compañías estadounidenses esperan impuestos ligeros, los gobiernos europeos esperan ingresos por la actividad económica. Donde las compañías estadounidenses esperan una línea clara entre la legislación estatal y federal, Europa ofrece un mosaico desordenado de regulación nacional e internacional. Cuando las empresas estadounidenses esperan que su popularidad por sí sola sea una prueba de que los consumidores consienten en una mayor privacidad o protección de datos, Europa les recuerda que (al otro lado del charco) el estado tiene la última palabra al respecto.
Muchas compañías tecnológicas estadounidenses entienden sus riesgos comerciales por dentro y por fuera, pero no están preparados para gestionar los riesgos que están fuera de su control. Desde el riesgo de reputación hasta el riesgo regulatorio, ya no pueden tratar a Europa como un mercado similar con los EE. UU., Y los ganadores serán aquellas compañías que puedan navegar los cambios legales y políticos en marcha. Tener una estrategia de Bruselas no es suficiente. En cambio, las empresas estadounidenses deberán desarrollar una influencia más profunda en los estados miembros donde operan. Específicamente, deberán comunicar su lado del argumento temprano y, a menudo, a una gama más amplia de aliados potenciales, desde gobiernos locales y nacionales en los mercados donde operan, hasta activistas de la sociedad civil como Max Schrems.
Las diferencias fuera de línea del mundo son obvias, y el momento en que podríamos pretender que Internet las borró en lugar de ampliarlas está terminando rápidamente.
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