Las empresas de Internet de consumo son fáciles de entender, pero difíciles de crear.

El fundador de Atari, Nolan Bushnell, dijo una vez que los mejores videojuegos son fáciles de aprender y casi imposibles de dominar.

Creo que un concepto relacionado es válido para la creación de empresas de Internet de consumo fundamentales. Dos características que siempre busco en las startups son la capacidad del fundador para describir lo que hacen en menos de cinco segundos y un producto o servicio que es excepcionalmente difícil de construir bien. Esas dos características pueden parecer opuestas, pero resulta que las mejores compañías pueden ser a la vez muy fáciles de entender y muy difíciles de hacer.

Una empresa de internet de consumo exitosa debe ser fácil de entender

“En un mundo de abundancia, la única escasez es la atención humana. “ – Kevin Kelly, lo inevitable

Los humanos tienen períodos de atención cortos, y la competencia por compartir la mente nunca ha sido tan grande. Hoy en día, los productos más exitosos en Internet para consumidores tienden a ser aquellos que logran altos niveles de viralidad. El boca a boca, en particular, es un impulsor de distribución especialmente importante para productos de clase mundial. Solo los productos que son extremadamente fáciles de entender, como DoorDash, Niantic o Coinbase, pueden prosperar en el canal de distribución de boca en boca de la cadena telefónica.

Aquí hay un ejemplo: imagina hablar con un amigo sobre algo como los auriculares Doppler Labs Here Here. Aunque este producto de hardware tenía características sobresalientes y era diferente a otros auriculares en el mercado, era difícil explicar qué los hacía especiales. Una conversación puede sonar como: “Son como auriculares, pero en realidad son realidad aumentada para audio. Puede introducir y eliminar el ruido de fondo. No, no es lo mismo que ajustar el volumen o cancelar el ruido … pero sí, puedes usarlos para escuchar música “. No es difícil predecir que un mensaje como este podría no captar fácilmente.

Compare esto con un producto como Robinhood. Puede decir algo como: “Es una aplicación para comprar y vender acciones en su teléfono sin pagar comisiones”. La breve descripción muestra al instante el valor de la empresa para los consumidores y es memorable. La mayoría de las personas pueden entender cómo funciona el producto, lo que deja en claro por qué el mensaje de Robinhood se adhiere y puede generar una fuerte distribución de boca en boca.

La idea menos obvia es que este fenómeno también puede funcionar en beneficio de las startups para atraer capital. Los fundadores que pueden articular rápidamente su producto y modelo de negocio tienen la ventaja de atraer a una gran cantidad de inversores.

Aún más, un producto o startup debe ser difícil de hacer

Poder describir de manera concisa lo que hace una empresa es solo una parte del plan para el éxito. Si bien tener un mensaje y una propuesta de valor que sean fáciles de entender y hablar son críticos para el crecimiento, para ser extremadamente valioso, una startup también debe construir un producto que sea difícil de hacer.

Algunas verticales, como las marcas directas al consumidor, pueden tener una gran cantidad de compañías que ofrecen un producto similar incluso después de que algunas hayan alcanzado una escala moderada. Si bien nunca ha sido tan fácil llegar al mercado con un nuevo producto en esta vertical (buena), también es mucho menos probable que una compañía única y súper valiosa capture todo el mercado (mala, al menos desde la perspectiva de un capitalista de riesgo) )

En contraste, cuando una empresa construye algo que es difícil de hacer bien, construye efectivamente un foso o una ventaja competitiva sostenible. Casi todos los lanzamientos de inicio incluyen una conversación sobre fosos y la barrera de entrada, y con razón. La construcción de un foso permite que una empresa se convierta en una franquicia compuesta y acumule ganancias descomunales a largo plazo.

El plan para el éxito del consumidor

Con este marco, las empresas pueden clasificarse en uno de los cuatro cuadrantes cuando evaluamos si siguen o no el plan para el éxito del consumidor.

Fácil de entender, difícil de hacer.

Como se describe, este es el cuadrante mágico para las empresas de internet de consumo. Las empresas en este cuadrante tienen un mensaje simple que se puede explicar en cinco segundos o menos, junto con un componente que es difícil de hacer. Esto puede ser una construcción de ingeniería, aprobaciones regulatorias, romper un efecto de red a escala o construir una marca que resuene:

• Coinbase: Crypto es una vertical notoriamente compleja de entender, pero la magia de Coinbase es que no requiere que una persona tenga ningún conocimiento específico para usar el producto. Al abstraer las complejidades de comprar y almacenar criptografía de manera segura, Coinbase trajo la criptografía al mercado masivo. A pesar de la simplicidad del producto de Coinbase, la infraestructura que lo hace posible es una de las construcciones de ingeniería más sofisticadas que he visto. Por ejemplo, mantener más del 98% de los depósitos criptográficos en almacenamiento en frío al tiempo que permite la capacidad de transacción instantánea no es una hazaña simple o algo en lo que la gente piense, pero es fundamental para la experiencia final del producto. Aún más, la infraestructura de seguridad es un objetivo móvil que requiere que Coinbase innove constantemente. Coinbase también sigue siendo uno de los pocos intercambios / corretaje criptográficos escalados que nunca ha sido pirateado.
• Niantic: Niantic es un productor de juegos móviles y el creador de Pokémon GO y Harry Potter: Wizards Unite. Niantic aterriza en la categoría “fácil de entender, difícil de hacer” porque los mejores juegos necesitan poca explicación; los jugadores simplemente abren la aplicación y comienzan a jugar. Sin embargo, hay algunas otras compañías que podrían replicar con éxito la infraestructura que admite 100 millones de instancias simultáneas en un solo juego geoespacial mundial compartido.
• DoorDash: Si bien DoorDash ofrece una propuesta de valor simple de una mejor entrega de alimentos, la compañía ha construido un software altamente sofisticado y una pila de operaciones que es realmente una columna vertebral logística de última generación de última generación. Al igual que FedEx o UPS, que en realidad eran compañías de software con camiones y conductores en la parte delantera, el software DoorDash controla cada paso del proceso, desde el procesamiento de pedidos, el tiempo de preparación de alimentos, el análisis del tráfico y la disponibilidad del conductor. DoorDash ha superado ampliamente a la competencia porque reconocieron que un mejor software y operaciones desbloquean un mejor producto y un mejor negocio. Por ejemplo, resolvieron el estacionamiento reservado para los dashers y se asociaron con cadenas nacionales para expandirse a mercados no urbanos. DoorDash también tuvo que romper la densidad suficiente en un mercado de tres lados geoespecífico (restaurantes, guiones, consumidores), lo que no es tarea fácil.

Fácil de entender, fácil de hacer.

Las empresas que son fáciles de entender pueden obtener una distribución generalizada y sin fricciones, pero las que son fáciles de hacer generalmente se quedan cortas cuando se trata de construir un foso o una ventaja competitiva genuina. El marketing brillante no es suficiente para evitar la duplicación, y los modelos comerciales que pueden copiarse con algo tan simple como la fabricación por contrato pronto pueden verse marginados por los competidores:

• Juicero Ningún ejemplo viene a la mente más rápido que Juicero. Juicero Press era un dispositivo costoso conectado a Wi-Fi que utilizaba paquetes de frutas y vegetales pre-jugados de una sola porción vendidos a través de un modelo de suscripción exclusivo. Juicero fue fácil de explicar, pero su tecnología no fue realmente difícil de hacer. Los clientes se dieron cuenta del hecho de que en realidad no necesitaban su dispositivo o Wi-Fi para hacer jugo con los paquetes; podían hacerlo con sus manos apretando los paquetes. Y había alternativas significativas en el mercado. La compañía cerró después de 16 meses en el negocio.
• BlueSmart: BlueSmart, una compañía inteligente de equipaje, sirve como otro buen ejemplo de una compañía que era fácil de entender y tenía un claro caso de uso. Desafortunadamente, había poco sobre el producto que era difícil de hacer: se enfrentaba a una dura competencia de otras compañías de maletas inteligentes, así como de los titulares. Away, por ejemplo, llegó al mercado en un momento similar y fue capaz de superar a la marca. El golpe final llegó cuando las aerolíneas comenzaron a prohibir las baterías de litio, que la compañía decidió que no serían capaces de diferenciar lo suficiente sin ellas.

Difícil de entender, difícil de hacer

Las compañías que son difíciles de hacer, tal vez ofrecen múltiples productos o modelos elaborados, pueden ser difíciles de articular, lo que a menudo hace que el mensaje se distorsione. Como resultado, estas compañías a menudo tienen baja viralidad. Pueden experimentar el mismo destino cuando se trata de atraer capital, ya que solo un grupo reducido de inversores se sentirán cómodos entendiendo el alcance de lo que hacen:

• Laboratorios Doppler: Como se mencionó, los auriculares Doppler Labs fueron difíciles de explicar. Eran diferentes a cualquier otro auricular en el mercado y debían distinguirse como tales, pero la gente no entendía qué los distinguía y por qué eran valiosos. Si bien la tecnología para construir el producto puede haber sido difícil de hacer, eso por sí solo fue insuficiente para crear una empresa valiosa.
• Proyectos de criptomonedas: Los “proyectos criptográficos” son aquellos en los que el núcleo del producto (y, a menudo, la seguridad de la inversión) requiere al menos cierta comprensión de la matemática criptográfica y la economía de los tokens para comprender lo que es especial sobre lo que están haciendo. Los proyectos criptográficos son naturalmente más difíciles de hacer porque los aspectos básicos de la criptografía son complicados. Dicho esto, algunos de los fundadores más articulados en cripto pueden comunicar sus proyectos tan fácilmente como uno puede comunicar un mercado de consumo.

Difícil de entender, fácil de hacer

Las empresas que son difíciles de entender y fáciles de hacer son las menos atractivas para los inversores, ya que tienen un mensaje difícil de entender para los consumidores y de baja viralidad. Lucharán por construir un foso. En pocas palabras, carecen de una ventaja competitiva real y son difíciles de cultivar:

• Empresas de crédito al consumo: Las compañías de crédito al consumidor no diferenciadas a menudo tienen modelos, criterios de inversión o requisitos de préstamo que los inversores no pueden entender. Aunque puede haber partes móviles, muchas compañías de préstamos confían en un modelo simple de financiación y suscripción que hace lo mismo: comprueba el puntaje de crédito y / o la cuenta bancaria del prestatario, se conecta a las fuentes de capital y luego origina el préstamo. Sin nada especial que lo diferencie, una compañía de préstamos puede olvidarse fácilmente en un espacio lleno de gente.
• Theranos: Theranos se promocionó como un nuevo tipo de compañía de atención médica que podría realizar pruebas de laboratorio con pequeñas cantidades de sangre en un período de tiempo más corto; Un cambio de paradigma en el diagnóstico sanitario. Los diversos dispositivos y paneles de prueba dificultaron la comprensión exacta de lo que hizo la compañía, y resultó que estaban haciendo algo que en realidad era bastante fácil. A pesar de las afirmaciones de que había creado tecnología disruptiva, la compañía estaba realizando análisis de sangre estándar (y lo estaba haciendo mal) que carecían de innovación. Si bien puede haber sido el fraude lo que derribó a la compañía, la realidad es que, incluso si Theranos hubiera dicho la verdad sobre lo que realmente estaban haciendo, es poco probable que, para empezar, hayan atraído un capital significativo.

Las compañías de Internet de consumo pueden prepararse para el éxito desde el principio asegurándose de que pueden hablar claramente de lo que hacen, lo que facilita a las personas comprender y compartir el producto y su valor. Un enfoque reflexivo para construir algo que sea difícil de hacer será de gran utilidad al establecer una ventaja competitiva. Esto también distinguirá a una startup, atraerá inversores y clientes y ayudará a la empresa a prosperar en un espacio lleno de gente a largo plazo.

Un agradecimiento especial a Steve Mullaney, el CEO de nuestra empresa de cartera Aviatrix, por provocar este tema. Recientemente mencionó este gran concepto (fácil de entender, difícil de hacer) cuando hablamos de la empresa, y me inspiró a explorar cómo se aplica la idea a Internet para el consumidor.