Los expertos en técnicas de mercado coinciden en que las empresas deben aspirar a ser como la cafetería de siempre en la que, cuando el cliente llega, el camarero ya sabe lo que va a tomar. Esto es consecuencia de la consolidación de un nuevo modelo en el que ya no es suficiente lanzar un producto para venderlo, sino que hay que establecer una relación con el consumidor. Empatizar con él y saber qué valora e, incluso, utilizar este conocimiento para encontrar potenciales compradores.
Alejandro Tortosa, especialista en estrategia digital e innovación de la consultora RocaSalvatella, defiende que, si las pequeñas y medianas empresas (pymes) no practican esta estrategia, se encontrarán en desventaja frente a las grandes organizaciones que ya han tomado conciencia de la importancia que tiene la relación con el cliente. Es el caso de plataformas como Amazon, Netflix o Apple que conocen los gustos y los hábitos de sus usuarios con un clic y pueden recomendarles más contenidos y más productos adaptados a sus intereses. Algo que logran gracias a su naturaleza 100% digital, de acuerdo con este experto, que liderará el webinar La importancia de conocer al cliente potencial si soy una pyme: claves y herramientas, organizado a través del HUB Empresa de Banco Sabadell.
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Apúntese al webinar La importancia de conocer al cliente potencial si soy una pyme: claves y herramientas, con Alejandro Tortosa, consultor de Estrategia Digital e Innovación en RocaSalvatella, organizado a través de HUB Empresa de Banco Sabadell. Cuándo: 14 de octubre a las 16.00
Las pymes, no obstante, cuentan con un as en la manga. Loreto Gómez, experta en marketing digital, explica que, a diferencia de las grandes empresas, las pequeñas tienen la capacidad de cultivar una atención al cliente personalizada. “Las multinacionales no pueden dar esta cercanía, este cuidado segmentado y especializado”, sostiene. Una ventaja que, canalizada a través de las nuevas herramientas digitales en internet, cree Rodrigo Miranda, director de la escuela tecnológica ISDI, dan la oportunidad a cualquier compañía de optimizar el conocimiento de sus clientes y personalizar sus productos y sus servicios.
Lo primero: interactuar con los consumidores
Cualquier negocio tiene a su alcance la técnica más sencilla para conocer a sus clientes: interactuar con ellos. En estas conversaciones no pueden faltar las preguntas sobre lo que quieren, lo que les gusta y sus aspiraciones. A partir de sus respuestas, las compañías pueden conocer sus preferencias, lo que no les gusta de la empresa y de los productos y los servicios para mejorarlo. “Siempre hay que escuchar al cliente, aunque no siempre sea un camino fácil. Las empresas tienen que estar dispuestas a enfrentarse a la realidad y aceptar las críticas y los comentarios negativos”, argumenta Tortosa.
Las pymes disponen de varias herramientas para sistematizar el conocimiento de los consumidores. Tanto para recoger la información como para organizarla y analizarla. Algunas son gratuitas y otras requieren de una pequeña inversión. Los expertos recomiendan empezar por las que más se utilizan y tienen a su alcance: las redes sociales.
Un formulario en línea es un método útil y sencillo para cualquier negocio. Google Forms da la posibilidad de enviar cuestionarios a los clientes de la base de datos y también de publicarlos en las redes sociales para captar nuevos clientes. Una manera de conseguir que los usuarios rellenen este documento es ofrecer una contraprestación, como un descuento. Menos sofisticadas, aunque igualmente válidas, son otras soluciones como las encuestas en Twitter, Facebook y LinkedIn. “Las redes son un buen punto de partida para que las pymes descubran a quién deben dirigirse, pero lo cierto es que actualmente no están aprovechando todas las posibilidades que tienen”, razona Gómez.
Las campañas de publicidad en estas plataformas conforman otra herramienta que permite a las empresas identificar a los internautas que se interesan por ellas, ya que recaban toda la información sobre quién ve los anuncios y quién clica en ellos. Facebook Ads, que agrupa tanto a la propia plataforma como a Instagram y WhatsApp, y Google Ads, el instrumento que gestiona la publicidad en el buscador, son las más populares. Cualquier pyme puede anunciarse por cinco o 10 euros a la semana, aunque cuanto mayor sea la inversión publicitaria, mayor impacto tendrán las campañas y más datos se obtendrán.
Las propias plataformas integran en sus páginas una herramienta para seguir el rendimiento publicitario. De esta manera, recopilan toda la información sobre los potenciales clientes y extraen automáticamente datos como las franjas de edad, la localización, los estudios y los gustos, y lo presentan en forma de tablas y gráficos.
Otra ventaja es que Facebook y Google conocen de antemano las preferencias de sus usuarios. En caso de que la compañía desconozca a quién dirigirse, estas plataformas lanzan anuncios estratégicamente para ajustarlos a aquellos perfiles cuyas preferencias coincidan con los productos y los servicios de la compañía. “Una red social es diferencial para las pymes siempre y cuando le dediquen tiempo. No basta con publicar contenido. Es fundamental escuchar”, precisa Gómez.
Las redes sociales son, por tanto, una puerta de entrada poderosa para conocer a nuevos usuarios. “Ayudan a comprender los intereses de los clientes potenciales, aportan información demográfica y datos orientativos sobre a quién dirigirse para vender”, destaca Tortosa. Pero no basta con anunciarse y recibir los informes. Conviene identificar qué es lo más interesante y organizarlo para sacar conclusiones.
Tres técnicas para cualquier negocio
Para extraer conclusiones y formarse una idea de cómo son los consumidores actuales y los potenciales, existen varias estrategias en las que se puede aprovechar toda la documentación de las bases de datos internas así como lo recabado a través de las redes. Tres de las más conocidas son buyer persona —arquetipo de comprador, en castellano—, value proposition canvas —lienzo de propuestas de valor— y los mapas de empatía.
Con el primero, el arquetipo del comprador, se caracteriza a los clientes, se les segmenta por tipos de personalidades estandarizadas. Se genera un arquetipo, describe Tortosa, con nombre, profesión, lugar de residencia, rasgos de personalidad, objetivos de vida, retos, necesidades y ventajas que obtendrá por consumir el producto o el servicio de la empresa.
El segundo —el lienzo de propuestas de valor— permite la representación en un gráfico (de ahí el uso del concepto de lienzo) de los datos para observar quién es el cliente, cuáles son sus hábitos, qué necesidades tiene y qué beneficios consigue al consumir los productos o los servicios. El esquema visual se divide en dos bloques. En uno se definen las necesidades que busca satisfacer. En el otro, los obstáculos que encuentra para cubrirlas, las soluciones que puede aportar la empresa y los beneficios que va a obtener.
Tortosa destaca que hay que entender tanto lo que hacen los usuarios para adquirir los bienes, como lo que no les convence de este proceso. Las plantillas para confeccionar los buyer persona y el value proposition canvas de cualquier empresa están disponibles gratuitamente en internet.
Los mapas de empatía son un instrumento similar al lienzo de propuestas de valor, que sirven para diseñar el perfil de cliente ideal a partir de sus hábitos, preferencias y expectativas. Toda la documentación recabada a través de las bases de datos propias y de las redes sociales, entre otros canales, va a servir para responder a seis preguntas sobre el comprador: qué piensa, qué escucha—sus marcas favoritas, ídolos y personas que le influencian—, qué hace—sobre qué habla, qué aficiones tiene—, qué ve —qué hace en su vida cotidiana y dónde va—, cuáles son sus preocupaciones y cuáles son sus necesidades. Estos sistemas permiten analizar la relación que los clientes mantienen con el negocio, después de organizar las respuestas en plantillas en línea gratuitas como las que ofrece Creately.
CRM: un sistema profesional
Para los negocios que busquen una automatización más profesional de la información sobre los consumidores, existen en el mercado los sistemas CRM (siglas de customer relationship management, gestión de relaciones con el cliente, en castellano). Son programas informáticos, cuyo precio oscila entre los 30 y los 150 euros al mes, que almacenan información de los clientes actuales y de los potenciales, además de puntos de contacto con la empresa, como visitas, reuniones, llamadas telefónicas y correos electrónicos.
Estas herramientas monitorizan la interacción de los trabajadores, como los comerciales de una empresa, con sus clientes y elaboran fichas en las que se refleja toda la documentación. Ofrecen métricas mediante gráficos y tablas, entre otros elementos visuales, que muestran la relación del usuario con la empresa y su valor económico, para segmentar y analizar a los clientes.
Una herramienta para saber cómo empezar una conversación
Rodrigo Miranda, de ISDI, destaca que hay un instrumento poco conocido, pero muy útil: Crystal Knows, un programa para la red social LinkedIn. Esta aplicación, que es una extensión del navegador solo disponible en inglés, permite clasificar a los contactos de esta red según su personalidad. Rastrea su huella digital y resume parámetros como de qué suelen hablar, qué sitios web visitan y cuáles son sus rasgos de personalidad públicos, entre otros. “Es muy poderosa. Los usuarios navegan dejando datos que las compañías pueden usar para dar forma a sus estrategias”, completa este experto.
Este programa, que dispone de una versión de prueba gratuita, permite descargar la información organizada en un menú detallado y averiguar desde con qué temas iniciar una conversación con ese nuevo usuario, hasta cómo debe ser el trato por teléfono.
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