En 2013, Nico Jaspers, quien anteriormente fundó la firma de investigación de mercado Dalia Research, comenzó a notar un cambio en el comportamiento del consumidor: era más fácil llegar a más personas a través de sus teléfonos inteligentes. Se dio cuenta de que los teléfonos podrían convertirse en una forma clave de llegar a las personas con fines de investigación de productos, abriendo la puerta a oportunidades para escuchar nuevos puntos de vista.
Armado con esta idea, Jaspers se asoció con Fernando Guillén para lanzar Latana, una plataforma que puja por espacios publicitarios móviles para enviar encuestas breves de investigación a los usuarios. En una señal de que los inversores siguen creyendo en la idea, Latana cerró hoy una ronda de financiación Serie B de 36 millones de euros (~$35,79 millones) —10 millones de euros (~$9,94 millones) de los cuales eran deuda— liderada por Oxx con la participación de Balderton Capital y Kreos.
“El marketing de marca es probablemente el único elemento de gran costo restante en las empresas de consumo que no se entiende ni mide bien”, dijo Jaspers. “Estamos resolviendo ese problema y brindando más visibilidad no solo para los especialistas en marketing de la marca, sino también para los ejecutivos que generalmente tienen un gran interés en comprender el desempeño de la marca… [Latana] les ayuda a comprender a su público objetivo y a evaluar qué hace que la gente les compre a ellos en lugar de a la competencia”.
Con este fin, Latana recopila datos de las encuestas optimizadas para dispositivos móviles que distribuye, utilizando un sistema de inteligencia artificial para identificar las tendencias que las marcas podrían desear conocer sobre sus audiencias objetivo. La plataforma intenta garantizar que la composición cambiante de las encuestas, por ejemplo, la composición de los encuestados, no afecte los resultados empíricos y aplica algoritmos para que profundizar en los segmentos de audiencia no aumente enormemente el margen de error.
Créditos de imagen: Latana
“Actualmente estamos construyendo lo que será la base de datos más grande del mundo sobre el desempeño de la marca, rastreando más de 100 000 marcas en todo el mundo”, continuó Jaspers. “Vemos un gran aumento en la demanda de soluciones de análisis que crean más visibilidad sobre el desempeño de la marca y esperamos que esto continúe”.
Latana no está sola en el espacio. Los rivales establecidos incluyen Ipsos, Kantar y YouGov, así como nuevas empresas como Attest, Streetbees y Quantilope. Pero Jaspers argumenta que pocos se enfocan en análisis de marca, que es la especialidad de Latana.
“A través de nuestra plataforma, recopilamos decenas de millones de respuestas por mes de millones de usuarios en todo el mundo”, dijo Jaspers, y señaló que la plataforma no almacena datos personales. “Ahora era un buen momento para criar [new capital] porque a la luz de los presupuestos de marketing más ajustados, el tema de la eficiencia del marketing es una prioridad para la mayoría de las empresas, y muchas marcas buscan soluciones. Queremos acelerar nuestra salida al mercado”.
El socio general de Oxx y miembro de la junta de Latana, Mikael Johnsson, agregó en un comunicado: “Impulsado por métodos de muestreo novedosos y técnicas avanzadas de procesamiento estadístico, Latana está revolucionando este paradigma al proporcionar a los especialistas en marketing de marca datos de marketing de marca precisos, oportunos y asequibles. Esto brinda una enorme oportunidad de mercado y estamos convencidos de que Nico y el equipo de Latana están en la primera posición para construir una empresa realmente grande”.
Latana emplea actualmente a un equipo de unas 70 personas y planea duplicar la plantilla el próximo año. El capital total de la empresa recaudado hasta la fecha asciende a 44 millones de euros (43,75 millones de dólares).
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