El ejercicio 2020 fue complicado para que los fabricantes de artículos de gran consumo pudieran introducir sus nuevas referencias en los lineales de los supermercados. La pandemia provocó que ambas partes de la cadena centrasen sus esfuerzos en garantizar el abastecimiento, sobre todo en los primeros meses de crisis. Los fabricantes priorizaron la producción de aquellos productos más básicos y los distribuidores centraron sus compras en estos para poder garantizar un suministro constante, algo que no se corrigió hasta la segunda mitad del año.
A eso hay que añadir la tendencia decreciente de la última década en la llegada de nuevas referencias a los súper. En 2020 estas fueron un total de 88, tres más que en 2019 pero un 45% por debajo de las cifras que se manejaban 10 años antes. En ese escenario, destaca una tendencia: los dos operadores que menos abren sus puertas a las marcas de fabricante, y que apuestan por productos de sus enseñas propias, fueron de los que más innovaciones introdujeron el año pasado.
Se trata de Lidl y Aldi, los exponentes del modelo “hard discount” y que en 2020 fueron, junto a Eroski, las únicas cadenas que incrementaron la presencia de nuevas referencias de fabricantes externos. En el caso de la primera, introdujo un 10% de las innovaciones que llegaron al mercado el año pasado, cuando en 2019 el porcentaje fue del 8%, según un estudio elaborado por Kantar para Promarca, la asociación que reúne a los principales fabricantes. Aldi, por su parte, pasó de un 7% a un 8%. Porcentajes que pueden considerarse anecdóticos, si no fuese por las caídas generalizadas del resto de operadores, y por un modelo de negocio que siempre ha sido muy limitado para las marcas.
“Vemos una evolución en su surtido. Cada vez están introduciendo más marcas, y al hacerlo incorporan las últimas innovaciones, que es lo lógico. Lo que no tiene sentido es tener una marca en el lineal y no introducir su innovación, que es lo que hace, por ejemplo, Mercadona. En los casos de Aldi y Lidl vemos una tendencia positiva y que supone un cambio en su modelo habitual”, ha valorado este lunes el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea.
Mercadona pasó de introducir un 21% de las innovaciones en 2019 a un 7% en 2020, según el estudio de Kantar. Mayor fue la caída de Dia: del 22% al 3%. Incluso Carrrefour y Alcampo, los que mayor presencia dan a las nuevas referencias, registraron caídas: la primera, del 79% al 67%; y la segunda del 52% al 36%. También se contrajo en los supermercados regionales, siempre abiertos a la presencia de marcas. Consum pasó de un 29% de innovaciones a un 13% y Ahorramás de un 24% a un 16%. “2020 ha sido atípico. En los primeros cuatro meses la prioridad era el abastecimiento. Todos se centraron en tener producto para abastecer. Esa poca referenciación se ha ido recuperando, y en el caso de los regionales no hay una tendencia a reducir la presencia de innovaciones”, ha explicado César Valencoso, responsable de Kantar encargado del estudio.
Este prevé un 2021 de reducción en la innovación en el gran consumo debido al entorno macroeconómico. ” A pesar de que haya una crisis económica, y por fuerte que sea la crisis, siempre pasa que las marcas que innovan más son las que más crecen”.
En 2020 los que más innovaron fueron Nestlé en alimentación; Heineken en bebidas, Procter & Gamble en droguería; y L’Oreal en perfumería. Aunque la que más éxito tuvo no fue de un fabricante, sino de Aldi, y su queso fresco con skyr que vende bajo la marca Milbona.
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