Los influencers de la nicotina: así enganchan las tabacaleras en las redes sociales

Por Sergio Rincón/ Ethos Laboratorio de Políticas Públicas*

Es 13 de mayo de 2019, y en Facebook aparece un llamativo video. Música electrónica de fondo. Un aparato azul metálico —parecido a una USB larga— sale entre las sombras; pero unas grandes letras te avisan que saca vapor y que tiene sabores. Entonces descartas que sea la última novedad de Apple o de Samsung aunque la estética sea muy parecida.

Después de un minuto de publicidad descubres que lo que te quieren vender es un aparato llamado Vype, un vaporizador de la tabacalera British American Tobacco (BAT).

En el video en el que se promociona su llegada a México, se dice que este dispositivo es “el más poderoso y más satisfactorio”, y a Jessica, de 20 años de edad, le llamó la atención de inmediato; por eso fue una de las primeras personas en preguntar por el precio (499 pesos). De inmediato le respondieron y le recomendaron visitar la tienda en línea. Luego de algunos días, ella lo compró.

“Yo ya había probado un vaporizador con nicsalt (sales de nicotina) y los e-liquids (líquido de sabores), pero este modelo me llamó la atención, estaba muy padre y quería invertir en algo que me durara”, nos cuenta.

Sharon, otra joven también preguntó en la fanpage de Vype si había alguna sucursal en Guadalajara, Jalisco. Le dijeron que sí y le dieron el detalle de las plazas comerciales.

Al igual que Vype, existe otro dispositivo en México que cinco meses después lanzó la otra gran empresa tabacalera. Se trata de un aparato, también de estética moderna, llamado iQOS, de Philip Morris International (PMI), el cual según su publicidad, sirve para fumar tabaco calentado. La empresa presume que no genera humo, ni incomodidad; y que es una alternativa al cigarro tradicional.

Ambas multinacionales indican que sus nuevas tecnologías son de “riesgo reducido”, aunque este término ha sido señalado por organizaciones civiles, como engañoso. Las tabacaleras también aseguran que estos dispositivos son 95 por ciento menos dañinos que el cigarro, y para sustentarlo citan un “artículo científico” que el Instituto Nacional de Salud Pública ya se encargó de desacreditar. Esta dependencia encontró que la metodología que se usó para el “análisis” no fue la adecuada, pues incluía nueve criterios “sociales” (de 14), y no médicos, tales como crimen, pérdida de relaciones y adversidades familiares entre otros para llegar a la conclusión de que era menos dañino.

Además, tres de los 12 científicos que participaron habían trabajado para la industria del tabaco, lo cual apunta a un conflicto de interés.

Una investigación periodística realizada por Ethos Laboratorio de Políticas Públicas revela que estos dos gigantes transnacionales han usado un discurso artificioso con el objetivo de renormalizar el consumo de nicotina y el hábito de fumar entre los jóvenes, y así engancharlos a estos nuevos aparatos a través de un poderoso marketing de publicidad encubierta de la mano de famosos —con hashtags, retos virales e influencers—. Todo ello ha sido posible debido a los huecos legales y omisiones de las autoridades mexicanas, ya que se violan los convenios internacionales para la regulación del tabaco, advierten expertos.

Los Institutos Nacionales de Salud y Hospitales Federales han advertido que muchos jóvenes que prueban por primera vez estos aparatos para el suministro de nicotina, pueden experimentar adicción a esta sustancia e inclusive migrar al cigarrillo convencional.

Javier Zúñiga, abogado por el Centro de Investigación y Docencia Económicas y con una maestría en Global Health Law por la Universidad de Georgetown en Estados Unidos, ha analizado durante casi una década la operación de las tabacaleras, y explica que estas campañas publicitarias entran en una zona gris del derecho, puesto que no existe una ley específica para su regulación.

“No hay una ley para este tipo de publicidad; sin embargo, tenemos otro tipo de marco regulatorio, que se ha emitido desde la Suprema Corte de Justicia de la Nación, que al haber resuelto casos de vaporizadores y cigarros electrónicos, creó un criterio que bien puede ser utilizado por las autoridades, que es que estos sistemas tienen que cumplir con la Ley General para el Control del Tabaco, la cual establece claramente una prohibición casi absoluta de esta publicidad. De hecho, solo tiene tres excepciones: revista para adultos, correo postal y establecimientos (también para adultos). Entonces la publicidad para estos dispositivos debe estar prohibida, y las autoridades podrían utilizar estos precedentes y sentencias”, explica Zúñiga en entrevista.

Aunque el gobierno del presidente Andrés Manuel López Obrador está poniendo el foco en este asunto al prohibir por medio de un decreto la importación de estos sistemas de administración de nicotina —incluidos sus componentes y cargas—, la industria no se quedará de manos cruzadas y ha informado a sus inversores que se defenderá con amparos.

 

 

En medio de la batalla alrededor de estos productos, se encuentran los adolescentes, quienes a través de un puñado de “clics” pueden acceder a los modelos iQOS o Vype, con “ofertas atractivas” y la “posibilidad de personalizarlos”. Tan sólo en abril de este año, cuando la pandemia estaba camino a su pico, el vaporizador de British American Tobacco pasó de un costo máximo de 599 a 99 pesos, incluyendo la entrega a domicilio, lo cual viola la Ley General del Tabaco, que prohíbe comerciar, vender o distribuir al consumidor final cualquier producto del tabaco por teléfono, correo, internet o cualquier otro medio de comunicación.

Cantantes, actrices y personajes de moda: los ‘enganchadores’

Las redes sociales se han convertido en el vehículo más importante para dar a conocer toda una gama de productos tecnológicos que normalizan el consumo de nicotina y otras sustancias, y que son promocionados por cantantes, actrices y personajes de moda con decenas de miles de seguidores jóvenes en Instagram y Facebook, dos de las redes sociales más usadas en México, de acuerdo con el estudio de la UNAM titulado ¿Cómo usan los mexicanos las redes sociales?

Un año antes del lanzamiento oficial de iQOS en el mercado mexicano —realizado en octubre de 2019—, en redes sociales, principalmente en Facebook e Instagram, comenzó a viralizarse el hashtag #FuturoSinHumo, el cual fue impulsado por influencers; y esta misma campaña se volvió a lanzar justo en el mes de estreno del dispositivo.

Artistas como Regina Blandon, la modelo Victoria Volkova, el actor Claudio Roca y Chumel Torres fueron algunas de las personalidades que comenzaron a usar #FuturoSinHumo, e incluso algunos de ellos se mostraban “disfrutando” de su iQOS en las fotos de Instagram. De hecho, la publicación de Volkova trae la leyenda “contenido patrocinado por Philip Morris México”, que te lleva directo a la web de la tabacalera “Futuro sin Humo”, en la que a través de diversos contenidos se refuerza la idea de que “es posible seguir disfrutando del tabaco sin humo, con menos olor y con menos riesgo de daño”. Parte de este contenido es además realizado por Cultura Colectiva, un medio de comunicación dirigido a millennials.

El cantante Mario Sandoval, de la banda Sandoval, subió el 3 de octubre de 2019 un video a su canal oficial donde habló de iQOS, al cual presentó como “la vanguardia del cigarro”; “el Nespresso del café” con tiendas “espectaculares” como las de Apple, y además “el gadget está chingón”, remata.

Algo muy similar pasó con Vype, propiedad de British American Tobacco, con el hashtag #vypefriends, el cual usaron la cantante Belinda; la actriz e influencer Nashla Aguilar; la ex integrante del reality Acapulco Shore, Karime Pindter, el comediante Carlos Pérez, “El Capi”, la modelo colombiana Claudia Castro, y los youtubers AlexXxStrecci, Jiots y Ryan Hoffman, quienes compartieron fotografías portando el dispositivo, acompañadas de un mensaje sobre lo bien que la estaban pasando en su fin de semana, o sobre la música y la libertad.

Al revisar las fechas de publicación y el uso de los mismos hashtags se pudo determinar que fue una acción en cadena, en el contexto de la llegada de los productos a México. En el caso de Belinda y Karime Pindter, iniciaron publicando fotografías con Vype en sus cuentas de Instagram, pero meses después se convirtieron en parte de la “publicidad oficial” de este vaporizador.

Eduardo Sroor trabajó en aquel entonces en el negocio de influencer marketing, y recuerda algunos de los tabuladores de los influencers que participaron en las campañas de iQOS y Vype, quienes cobraban entre 250 y 450 mil pesos por campaña; o entre 15 y 50 mil por publicación.

O incluso no se paga, pero puede existir un intercambio en especie. “De Belinda no sé el tabulador, pero puedo decir que cobra bastante”, detalla Sroor en entrevista.

 

Empresas como PMI y BAT contratan agencias de relaciones públicas y éstas a su vez a los influencers, explica, aunque hay a quienes se les contacta directamente.

Pero ¿qué pasa con la regulación de esta publicidad velada?, ¿hay contratos?, ¿facturas? Eduardo lo resume de la siguiente manera: “Pues está medio regulada, pero depende mucho del influencer, puede pedir que le paguen la mitad con factura y la mitad no. Pero si viene de un agencia (de RP) hacia una agencia de representación (del artista) seguro será pura factura limpia”.

La mayoría de estos influencers tiene seguidores jóvenes y algunos son menores de edad. Y no se trata de una casualidad. En opinión de Rubén Darío Vázquez, consultor en comunicación digital, se trata de una estrategia llamada product placement o colocación de producto, la cual hace uso de “embajadores de la marca”, los cuales crean expectativas en sus seguidores en redes sociales.

“Este marketing que usa influencers consiste en elegir a estas figuras, cuya actitud, imagen, contenido, tengan que ver no sólo con la imagen de tu marca, sino con el tipo de público al que quieres acercarte. A estas personas se les invita, se les paga por aparecer con el producto y ya. No tienen que hacer nada más, ni decir que es el mejor producto o que lo compren, si no que tienen que exponerse de manera casual, en sus actividades diarias, como si ellos lo utilizaran, y esto sirve para la creación de expectativas. Que se pregunten: ‘¿qué es?’ (el producto), o que piensen: ‘¡que cool!’”, explica Darío Vázquez.

Detalla que el marketing de influencers es indirecto, y también sirve a las empresas para publicitar productos, servicios o para propaganda de forma velada.

“Por ejemplo, si las autoridades detectan que un grupo de influencers está anunciando algo, y pregunta, el anunciante o la empresa podrá decir que no les pagó y los influencers podrán negarlo, decir que usan algún producto simplemente porque les gusta. Es muy sencillo darle la vuelta (…) Es superopaco el uso de los influencers y este tipo de estrategias, incluso la empresa puede subcontratar agencias (de relaciones públicas) y el rastro se pierde”, explica el también profesor universitario de la UNAM y la Ibero.

El ‘dolor de cabeza’ de las tabacaleras: desmentir desde la ciencia y la investigación

El investigador del Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) Inti Barrientos se ha convertido en el dolor de cabeza de la industria tabacalera en México. Lleva casi una década siguiendo de cerca los pasos de las cigarreras: ha desenmascarado mensajes y descubierto estrategias engañosas. Ha demostrado con datos el poder que las campañas pueden tener para captar a niños y adolescentes.

Las estrategias de publicidad de las tabacaleras a través de redes han sido tan poderosas, que de 2015 a 2016, el conocimiento de los adolescentes mexicanos de entre 12 y 13 años respecto a los cigarrillos electrónicos pasó de 52% a un 92%, de acuerdo con el estudio titulado Nuevos productos de tabaco, una amenaza para el control de tabaco y la salud pública de México, publicado por el INSP, y del que Barrientos es coautor.

A su vez, el número de jóvenes de entre 12 y 15 años —de nivel socioeconómico medio y bajo— que dijeron haber probado alguna vez estos productos pasó de un 10% a un 30% en el mismo periodo.

“Lo que se está haciendo es una renormalización del consumo de nicotina en los jóvenes; y el planteamiento de la industria es hacer ver a estos productos como una alternativa para dejar de fumar. Está demostrado que su gama de sabores está dirigida a adolescentes y al mercado infantil. Son sabores dulces, sabores frutales. En el mercado mexicano hay sabor Gansito, Zucaritas y Coca-Cola”, explica Barrientos en entrevista.

Y un segundo aspecto a analizar tiene que ver con la “normalización”. Si un adolescente encuentra dentro de su grupo social que el uso de estos productos es lo aceptable, lo va a seguir.

“En un artículo que publicamos en 2019 encontramos que los jóvenes que tenían amigos que usaban vaporizadores, eran más susceptibles de hacerlo (…) El hecho que vean estos productos en el cine, la calle, las redes, genera que muchos más niñas, niños y adolescentes estén expuestos a consumirlos”.

En México, hay 15 millones de fumadores, de los cuales, 684 mil (un 4.5%) son adolescentes de 12 a 17 años de edad, de acuerdo con la última Encuesta Nacional de Consumo de Drogas, Alcohol y Tabaco 2016-2017.

Para el doctor Juan Wolfgang Zinser Sierra, integrante del Consejo Mexicano contra el Tabaquismo, la industria tabacalera se aprovecha de los adolescentes porque son más susceptibles a esta publicidad, dado que, a nivel biológico, aún falta madurez para la toma de decisiones.

 

 

“Lo que se tarda en desarrollar, hasta los 24 o 25 años que alcanza su madurez, es el lóbulo frontal de la corteza cerebral. Y esto es importante porque se encarga del juicio, que es el que se encarga de planear, de evaluar riesgos. Al no tener esta parte desarrollada, un joven puede manejar un coche a gran velocidad y no lo ve riesgoso, aunque sea inteligente o un buen alumno, y lo hace porque no tiene esa capacidad de juicio, esa capacidad de poner en la balanza decisiones como fumar. La industria tabacalera le vende a los jóvenes por esto, sabiendo que ellos no están planeando el futuro, no están previendo las afectaciones”, detalla Zinser Sierra.

Todo eso tiene que ver con la formación, por ejemplo, de comunidades de vapeo donde es común que se lancen retos sobre quién puede realizar figuras geométricas o inclusive “arte” con vapor. A todo esto se le llama “vapeo extremo”. También hay youtubers como el Mono Vapeador, el canal de Vaporingos y More than Vapers. En México, las comunidades se centran en Facebook, en grupos de vapeadores extremos.

El investigador Inti Barrientos asegura que este tipo de comunidades son “atractivas” para adolescentes y el hecho que existan y se vean estos videos hace que los jóvenes conozcan estos productos.

Inti Barrientos, de hecho, fue uno de los investigadores que reveló que el estudio del que se valieron las tabacaleras para argumentar que sus productos eran 95% menos dañinos tenía una metodología cuestionada pues tomaba en cuenta criterios de evaluación que no permiten saber el daño fisiológico de los consumidores.

Impunidad y omisión: por su culpa, por su gran culpa

El pasado 12 de marzo, un grupo de 104 mujeres “influyentes” se reunieron a desayunar en un evento organizado por el periódico El Universal. Aparte de artistas como Ximena Sariñana fueron funcionarias como la secretaria de Gobernación, Olga Sánchez Cordero; la jefa de Gobierno de la Ciudad de México, Claudia Sheinbaum, y Yasmín Esquivel, ministra de la Suprema Corte de Justicia de la Nación.

En la entrada de dicho evento un gran y colorido letrero de iQOS daba la bienvenida a las mujeres, y una chica mostraba a quienes quisieran conocer la marca, esta nueva manera de fumar. Algunas invitadas incluso se tomaron fotos frente al logotipo. Esto a pesar de que México es firmante del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco, que establece en las directrices del artículo 5.3 que los funcionarios deberían limitar su interacción con esta industria, a menos de que sea estrictamente necesario, pero un patrocinio de este tipo es considerado como parte de una relación no necesaria.

Para nadie es un secreto que estas marcas tienen, en los patrocinios de eventos, otra vía de promoción muy efectiva. Por ejemplo, el Grand Prix Ciudad de México de Fórmula 1, festivales musicales como el de música electrónica EDC, o eventos artísticos como Zona Maco.

Estos patrocinios también se dan a pesar de que México ha firmado desde 2003 convenios ante la Organización Mundial de la Salud para la regulación del tabaco, que incluyen la posibilidad de prohibir la publicidad, promoción y el patrocinio de estos nuevos dispositivos en eventos; sumado a que viola el Artículo 23 de la Ley General para el Control de Tabaco: “Queda prohibido realizar toda forma de patrocinio, como medio para posicionar los elementos de la marca de cualquier producto del tabaco o que fomente la compra y el consumo de productos de tabaco”.

Erick Antonio Ochoa, director de la organización civil Salud Justa, explica que esto sucede debido a que por un lado existe impunidad por parte de la industria, la cual mantiene una publicidad sin control en plataformas digitales, que fácilmente puede llegar a menores de edad; y, por otro, ve una clara omisión por parte de la Cofepris, la cual ha permitido desde patrocinios hasta ventas por internet y de establecimientos a través de aplicaciones como Rappi.

Pero para poder saltarse la ley, las tabacaleras se valen de diversas estrategias. En el caso de iQOS y los vapeadores suelen vender el dispositivo electrónico separado de la nicotina o el tabaco, y con ello argumentan que no violan la legalidad. Pero lo cierto es que uno no funciona sin el otro.

También existe el llamado marketing verde o marketing social, que es un engaño aún más sofisticado: “Estas campañas tienen una connotación positiva para que la marca parezca responsable; y además de hacer aparecerla de manera positiva, también ayuda que la prensa hable de ti de forma gratuita”, explica Rubén Darío Vázquez, consultor en comunicación digital.

Por ejemplo, la empresa EcoFilter México es una compañía que según su propia información tiene una “colaboración” con Philip Morris International, y se dedica reutilizar las colillas de cigarros mediante procesos biotecnológicos. Para ello realiza campañas de recolección en conciertos y parques, pero también dentro de universidades como la UNAM, la Anáhuac y preparatorias públicas como el CETIS 31, ubicado en la alcaldía de Iztacalco, Ciudad de México. Cabe mencionar que esto es especialmente grave, ya que las directrices del artículo 5 del Convenio Marco de la OMS apuntan que no se “debería aceptar, apoyar ni respaldar que la industria tabacalera lleve a cabo o participe en iniciativas de educación pública o de los jóvenes, o en cualesquier iniciativas directa o indirectamente relacionadas con el control del tabaco”.

EcoFilter México incluso en sus presentaciones frente a estudiantes jóvenes muestra los logotipos de Philip Morris International, y en sus redes sociales hace uso del hashtag #FuturoSinHumo, que pertenece a iQOS.

Leopoldo Benítez, fundador de EcoFilter, en entrevista para esta investigación, niega que haga promoción de la tabacalera o promueva el consumo de nicotina en jóvenes.

En la presentación de todo lo que hace EcoFilter, nada más dedicamos una laminilla para hablar de Philip Morris Internacional, pero no para promover, ni ponemos marca de Marlboro, ni ponemos a gente fumando, ni al vaquero. Nuestros anuncios en redes y página no son en pro de fumadores, tampoco estamos atacándolos, simplemente hablamos del problema de las colillas”, expone Benítez.

Leopoldo detalla que en 2018 PMI buscó a EcoFilter para realizar una “alianza estratégica”, donde le ofreció dinero para que apoyen a la tabacalera a cumplir con sus Objetivos de Desarrollo Sostenible, durante una década —de 2020 a 2030—. A partir de entonces Phillip Morris Internacional, según cuenta Benítez, financia con más de 500 mil pesos cada año, los proyectos de la empresa que reutiliza las colillas.

“Yo les propongo qué hacer, con cuánto dinero, y ellos evalúan y me liberan el recurso”, así lo resume el fundador de EcoFilter.

El Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco ha dado las directrices y protocolos, los cuales, en opinión del abogado Javier Zúñiga, no son vinculantes, pero son instrumentos que pueden llegar a tener valor jurídico y son de gran ayuda para la toma de decisiones en política pública a fin de que estos productos tengan una regulación más estricta a la que tiene el tabaco. Y de hecho esta organización mundial ve a estos dispositivos como un sistema para la administración de nicotina, y México al ser firmante de convenios internacionales, debe extender la regulación a estos aparatos.

Benjamín González Rubio es gerente de comunicación para México de Vital Strategies, una organización que lanzó la campaña México Sin Humo (la cual defiende los espacios libres de humo), y desde su punto de vista la industria tabacalera realizó un lobbying muy intenso para que las leyes sean lo más laxas posible.

“Finalmente, la ley no ha incluido los nuevos productos, que es lo que la industria busca; y para ello pusieron toda su maquinaria a andar”, dice.

Fue en este punto en el que el actual gobierno trató de meter un freno, y el pasado 19 de febrero, el presidente Andrés Manuel López Obrador publicó un decreto en el que prohíbe de manera expresa la importación de estos nuevos productos para calentar tabaco y para vapear.

El abogado Javier Zúñiga explica que el decreto contra la importación de estos sistemas de administración de nicotina será un gran precedente para la futura regulación sobre ellos y su publicidad, pues a comparación de la prohibición emitida anteriormente por la Cofepris, que carecía de elementos técnicos, este nuevo documento tiene elementos científicos e incluso clasifica cada uno de los dispositivos.

“Como está formulado el decreto, hay una limitante que es la venta, distribución y comercialización, pero entre las grandes virtudes es que hace una clasificación basada en evidencia científica. No es lo mismo hablar de cigarro electrónico —que cada quien entendía lo que quería—, que hablar de sistemas electrónicos de administración de nicotina”, agrega el jurista.

Además, este decreto habla de los graves daños a la salud comprobados en países como Estados Unidos, y advertidos por la OMS.
Pero para las dos grandes empresas, esto no representa el fin, pues en sus reportes anuales han informado a sus inversionistas que están preparados con un cuerpo legal para interponer amparos e incluso para sensibilizar a las autoridades a que comprendan mejor estos productos.

*Para este reportaje se buscó la postura de Philip Morris Internacional (PMI), British American Tobacco (BAT), Cofepris y la Secretaría de Salud, El Universal, Cultura Colectiva y de influencers, periodistas y figuras públicas por medio de sus contactos directos, representantes o agencias, pero al cierre de la edición no hubo respuesta.

*Este reportaje forma parte de Fostering transparency and accountability in the design and implementation of tobacco control policies, un proyecto de Ethos Laboratorio de Políticas Públicas, que contó con la coordinación general de Liliana Alvarado, Rodrigo Bolaños y Silvia Márquez. Edición: Karla Casillas Bermúdez. Diseño: Óscar Alva.

Este documento fue posible gracias a una subvención administrada por la Unión Internacional Contra la Tuberculosis y Enfermedades Respiratorias (The Union) y financiada por Bloomberg Philantropies. El contenido de este estudio es responsabilidad de los autores y bajo ningún caso debe considerarse que refleja el punto de vista de The Union o de Bloomberg Philantropies.