En Battery, una parte central de nuestra práctica de inversión del consumidor implica el seguimiento de la evolución de dónde y cómo los consumidores encuentran y compran bienes y servicios. En nuestro índice anual Battery Marketplace, hemos visto cambios sísmicos en cómo ha cambiado el comportamiento de compra de los consumidores a lo largo de los años, comenzando con el cambio a la web y, más recientemente, a los dispositivos móviles y bajo demanda a través de teléfonos inteligentes.
La evolución se ve así en pocas palabras: en los primeros días, sitios de listas como Craigslist, Angie’s List * y Yelp ponían las Páginas Amarillas en línea de manera efectiva; podía encontrar un nuevo restaurante o plomero en la web, pero el proceso de contactarlos era en gran parte todavía sin conexión. A medida que los consumidores se sintieron más cómodos con la web, surgieron mercados como eBay, Etsy, Expedia y Wayfair *, que permitieron que las transacciones históricamente fuera de línea se realizaran en línea.
Más recientemente, y estimulado en gran parte por casos de uso móviles bajo demanda, los mercados administrados como Uber, DoorDash, Instacart y StockX * han llevado las compras de consumidores en línea un paso más allá. Desempeñan un papel más importante en las operaciones del mercado, desde hacer coincidir automáticamente la demanda con la oferta hasta verificar la calidad de la oferta y fijar precios dinámicos.
El propósito clave de ser de extremo a extremo es ofrecer una propuesta de valor aún mejor a los consumidores en relación con las alternativas existentes.
Cada etapa de esta evolución desbloqueó miles de millones de dólares en valor, y muchos de los nombres enumerados anteriormente siguen siendo las mayores empresas de Internet de consumo en la actualidad.
En esencia, estas empresas son facilitadores, que hacen coincidir la demanda de los consumidores con la oferta existente de un producto o servicio. Si bien no hay duda de que estas empresas desempeñan un papel muy valioso en nuestras vidas, creemos cada vez más que simplemente facilitar una transacción o servicio no es suficiente. Particularmente en industrias donde la oferta es escasa, o en industrias de la vieja guardia donde la innovación en el producto o servicio subyacente es lenta, un mercado digitalizado, incluso cuando se gestiona, puede producir experiencias decepcionantes para los consumidores.
En estos casos, comenzar desde cero es lo que realmente se requiere para brindar una experiencia óptima al consumidor. En 2014, Chris Dixon escribió un poco sobre este fenómeno en su publicación sobre “Startups de pila completa”. Avance rápido varios años, y más nuevas empresas que nunca son “full stack” o como lo llamamos, “operadores de extremo a extremo”.
Estas empresas están reinventando fundamentalmente su experiencia con el producto al poseer toda la cadena de valor, de un extremo a otro, creando así una experiencia funcionalmente mejor para los consumidores. Tener más en la pila de operaciones les brinda a estas empresas un mejor control sobre la calidad, el servicio al cliente, la entrega, los precios y más, lo que brinda a los consumidores una experiencia mejor, más rápida y más barata.
Vale la pena señalar que estos modelos de extremo a extremo generalmente requieren más capital para alcanzar la escala, ya que se necesita una mayor inversión inicial para despegar que otros mercados con un enfoque más estrecho. Pero en nuestra experiencia, el capital adicional requerido a menudo se ve compensado por el valor capturado por poseer toda la experiencia.
Los operadores de un extremo a otro abarcan muchas verticales
Muchas de estas empresas han alcanzado una escala significativa en todas las industrias:
Créditos de imagen: Battery Ventures (se abre en una nueva ventana)
Todas estas empresas han reconocido que pueden ofrecer más valor a los consumidores al “poseer” todos los aspectos del producto o servicio subyacente, desde la bicicleta hasta el contenido de entrenamiento en el caso de Peloton, o la cuenta bancaria hasta la tarjeta de crédito en el caso de Chime. Han reinventado y reimaginado toda la experiencia del consumidor, de principio a fin.
¿Cómo es el éxito para las empresas de operadores de un extremo a otro?
Como inversores, hemos tenido el privilegio de reunirnos con muchos de estos operadores de extremo a extremo de próxima generación a lo largo de los años y descubrimos que aquellos con mayor éxito tienden a exhibir los cinco elementos clave a continuación:
1. Ir tras mercados muy grandes
El enfoque de extremo a extremo tiene más sentido cuando se producen disrupciones en mercados muy grandes. En el gráfico anterior, observe que la mayoría de estas empresas se desempeñan en las industrias más grandes, pero notoriamente arcaicas, como la banca, los seguros, los bienes raíces, la atención médica, etc. Las empresas establecidas en estas industrias son muy grandes y están arraigadas, pero son jugadores heredados, lo que los convierte en lento para adoptar nueva tecnología. En su mayor parte, no han logrado satisfacer las necesidades de nuestra generación nativa digital y conocedora de dispositivos móviles y sus experiencias van a la zaga de las expectativas de los consumidores de hoy (lo que se evidencia en puntajes NPS bajos o, a veces, incluso negativos). A veces, reconstruir la experiencia desde cero es la única forma de satisfacer a los consumidores de hoy en estos mercados masivos.
2. Mejora funcionalmente la experiencia del consumidor frente al statu quo
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