No existe un manual autorizado para el marketing en estos días. Cada empresa debe encontrar su propia voz y, a medida que crece y evoluciona, su marketing también debe evolucionar.
Confiar en tácticas probadas y métricas mensurables no es suficiente; hoy en día, los especialistas en marketing más efectivos estudian y aprenden constantemente de enfoques innovadores mientras exploran nuevas vías.
Aquí es donde entra Unmuted. Una agencia de marketing en crecimiento con sede en Ámsterdam, esta empresa se centra en marketing de LinkedIn, marketing de contenidos, automatización de marketing y marketing por correo electrónico. Antes de iniciar Unmuted, Max van den Ingh fue jefe de crecimiento y producto en MisterGreen, una empresa de arrendamiento de vehículos eléctricos, y también se desempeñó como jefe de marketing de crecimiento en ShopPop, una plataforma de marketing basada en chat.
Van den Ingh, quien también se desempeña como conferenciante invitado en Nyenrode Business University, fue recomendado para TechCrunch a través del proyecto TechCrunch Experts. Actualmente, estamos buscando especialistas en marketing de crecimiento de primer nivel que pueda recomendar a otras empresas emergentes. Si conoce alguno, háganoslo saber llenando esta encuesta rápida.
Van den Ingh habló con nosotros sobre su enfoque “moderno” del marketing, el establecimiento de objetivos realistas, cómo las nuevas empresas tuvieron que cambiar durante la pandemia y más.
Nota del editor: esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y claridad.
Usted llama a Unmuted una agencia de marketing de crecimiento “moderna”. ¿Qué hace que haga que su enfoque del marketing sea moderno?
La forma en que ayudamos a nuestros clientes es fundamentalmente diferente a la forma en que operan la mayoría de las agencias de marketing tradicionales. En Unmuted, nuestros clientes no vienen a nosotros para ejecutar sus ideas; vienen a nosotros para nuestro proceso. De alguna manera, hemos producido un proceso de marketing de crecimiento que genera ideas para nuestros clientes. Encuentran un valor inmenso en ese proceso.
Dependiendo del tamaño del equipo y los recursos del cliente, lo guiamos durante la ejecución o ejecutamos de forma autónoma y le informamos. Este modelo de servicio basado en procesos es, en nuestra opinión, la única forma de hacer crecer un negocio de forma sostenible.
“La forma en que ayudamos a nuestros clientes es fundamentalmente diferente de cómo operan la mayoría de las agencias de marketing tradicionales. ”
En un sentido práctico, esto es a lo que se reduce ese proceso: tomamos todo lo que hemos aprendido de las empresas de rápido crecimiento y aplicamos estos principios a los negocios de nuestros clientes. Por lo general, nos enfocamos en lo que llamamos “empresas innovadoras”, ya sea porque tienen una oferta de SaaS o porque son innovadores dentro de una industria tradicional, realmente no importa. El proceso que hemos diseñado funciona para startups B2B, scaleups y pymes. Esa última categoría puede beneficiarse enormemente de la forma en que trabajamos.
Nuestro papel, entonces, es triple: ideamos estrategias que llevamos a cabo experimentando con varias tácticas de marketing probadas basadas en nuestro amplio conocimiento y experiencia internos. Esto alivia a los equipos de marketing de nuestros clientes de una visión de túnel potencialmente asfixiante.
Nuestro programa de crecimiento generalmente también se desarrolla en tres etapas, que llamamos etapas de Fundación, Aceleración y Transformación. En la etapa de Fundación, establecemos los fundamentos basados en una auditoría exhaustiva del negocio del cliente y comenzamos con nuestros experimentos iniciales. En la etapa de Aceleración, escalamos los experimentos que han mostrado resultados iniciales prometedores. Finalmente, en la etapa de Transformación, enseñamos a nuestros clientes cómo seguir haciendo crecer su negocio ellos mismos. Si es necesario, nos quedamos en una función de consultoría.
Su trabajo en MisterGreen lo ayudó a crecer alrededor de 10 veces. ¿Cuánto puede esperar crecer un cliente cuando trabaja con usted? ¿Cómo ayudas a los clientes a establecer metas realistas?
Establecer metas siempre es un desafío, especialmente cuando se trata de marketing. ¿Por qué debería apuntar a un número determinado? ¿Por qué no apuntar más alto o más bajo? En Unmuted, cuando comenzamos a trabajar con un nuevo cliente, realizamos una serie de ejercicios juntos. Esto nos ayuda a tener una idea clara de dónde está el cliente ahora y dónde podría estar cuando hayamos optimizado el marketing.
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A continuación, en lugar de números fijos, como una cantidad específica de nuevos clientes en un período determinado, nos enfocamos en palancas de crecimiento, como el crecimiento mes a mes en ciertas áreas de conversión o activación. Centrarse en las palancas de crecimiento hace que nuestro trabajo sea más viable.
Luego, construimos un marco como parte de nuestro programa de crecimiento que también deja espacio para ciertas creencias que tiene una empresa. Siento que este “sistema de creencias” es verdaderamente esencial para cualquier estrategia de marketing de crecimiento. Si no deja espacio para actividades instintivas y solo se enfoca en proyectos basados en datos, terminará trabajando solo en cosas que puede medir. Creemos que el marketing de crecimiento será más eficaz cuando también invierta tiempo y esfuerzo en canales y espacios que no necesariamente puede medir.
Cuando la gente habla sobre tu solución en WhatsApp o durante episodios de podcasts, es asombroso e influirá de manera efectiva en los ingresos, pero a veces simplemente no hay forma de rastrear estas actividades.
Finalmente, no ofrecemos ninguna garantía cuando se trata de resultados de crecimiento. Así no es cómo funciona. Siempre intentaremos maximizar los resultados como parte del proceso. El enfoque diligente en la mejora continua y la optimización es lo primero. Los resultados seguirán automáticamente después.
Por ejemplo, recientemente ayudamos a una plataforma B2B SaaS a aumentar las solicitudes de demostración en un 350%. Pero este no era el objetivo en absoluto. El proceso que estábamos siguiendo se centró en optimizar todos los aspectos del recorrido de la solicitud de demostración, desde la adquisición de visitantes hasta la optimización de la página de demostración y más. Cada experimento que realizamos aumentó la métrica de solicitud de demostración hasta cierto punto. Después de seis meses, comienza a ver estos resultados compuestos.
También fuiste el jefe de crecimiento en ShopPop. ¿Cómo influyó esa experiencia en la forma en que ayuda a sus clientes?
Trabajar para una empresa B2B SaaS de rápido crecimiento con un producto de autoservicio me enseñó bastantes cosas. Para empezar, la importancia de tener una comprensión muy clara de cómo es el crecimiento sostenible. Especialmente en el marketing de crecimiento, hay muchas cosas que puede hacer para obtener resultados a corto plazo. Pero esto no necesariamente ayuda, porque es posible que esté adquiriendo clientes que perderá a largo plazo.
Por ejemplo, ejecutar campañas publicitarias agresivas en las primeras etapas para adquirir nuevos usuarios en sectores que sabe que no se beneficiarán considerablemente de su producto. Este tipo de crecimiento superficial regresará en forma de abandono más temprano que tarde, y simplemente no es sostenible.
En Unmuted, cuando comenzamos a trabajar con un nuevo cliente, dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a comprender su mejor tipo de clientes, cuáles son sus problemas y por qué ese es el caso. Solo entonces comenzamos a buscar cómo resolver esos problemas con los productos o servicios de nuestros clientes.
Eres profesor invitado en Nyenrode Business University y también dictas charlas. ¿Qué espera que la gente se lleve sus charlas?
Cuando me paro frente a una multitud durante un discurso, siempre comparto historias sobre momentos en los que tomé un enfoque pragmático e hice las cosas de manera diferente. El crecimiento puede presentarse en diferentes formas y formas, y aunque a menudo parece simple, nunca es fácil. Las personas, y especialmente la gerencia, deben comprender que el crecimiento lleva tiempo y que se necesitan fracasos para aprender.
Necesita tener conversaciones para poder aprender e iterar. Es mejor tener el tipo incorrecto de conversaciones que no tener ninguna. Sin comentarios, no hay forma de crecer. Y aunque el afán por aprender es algo natural para la mayoría de los especialistas en marketing, este no es necesariamente el caso de una persona de negocios promedio. Si puedo inspirar al público con mi enfoque para crecer mediante el aprendizaje, creo que es una gran lección.
¿Cómo ha visto cambiar las nuevas empresas durante la pandemia?
Muchas startups se han visto obligadas a cambiar sus enfoques durante la pandemia. Algunos se han adaptado con éxito, mientras que otros ahora están estancados. Lo experimenté personalmente cuando todavía estaba trabajando en ShopPop, donde estábamos enfocados en la industria de la música cuando llegó la pandemia.
Los clientes de la industria de la música no estaban comprando, por razones obvias, así que tuvimos que girar de alguna manera. Terminamos moviéndonos hacia el comercio electrónico, que estaba y sigue en auge.
A medida que continúa la pandemia, ¿qué tendencias está observando en el marketing de crecimiento?
La mayor tendencia que estoy viendo actualmente está en el papel que juegan los departamentos de marketing. Estos nunca han sido tan importantes como lo son ahora. Los especialistas en marketing digital, especialmente, son a menudo los que tienen nuevas ideas sobre cómo una empresa puede crecer en línea. Nadie sabrá cómo se desarrollará la pandemia de COVID-19, pero mientras tanto, todas las empresas están tratando de adaptarse y encontrar nuevas formas de conectarse con sus clientes de formas únicas y significativas.
Lógicamente, estamos viendo un aumento en la demanda de eventos en línea como seminarios web y cumbres virtuales. Pero todo el mundo está haciendo eso. Entonces, ¿dónde puedes crear tu propia cosa que se vuelva reconocible para tu marca? Descubrir estos nuevos canales y enfoques, creo que ese debería ser el papel del marketing.
¿Cómo ha visto el desarrollo del mercado de empresas emergentes mientras trabaja en crecimiento?
El desarrollo del mercado de empresas emergentes ha sido más notable en la forma en que se establecen nuevos estándares. Por ejemplo, las startups siempre se han caracterizado por ser de rápido movimiento, pero el trabajo remoto y el surgimiento de herramientas altamente colaborativas han aumentado aún más la velocidad a la que operan las startups. Toda la industria se transformó de lanchas rápidas en cohetes. El talento se volvió mucho más accesible y, a través de eso, las culturas internas se volvieron más diversas y más resistentes.
Siempre puede confiar en que las startups adopten nuevas formas de trabajar desde el principio. Necesitan diferenciarse para sobrevivir, y un enfoque novedoso puede ser lo único que los haga destacar entre la multitud.
Tienes que entender que trabajar en una startup a menudo se siente como si estuvieras parado al borde de un acantilado. Y ese es también el momento en que eres más creativo. Creo que así es como surgió el marketing de crecimiento en su conjunto. En los mercados competitivos, la gente tiene que luchar por su derecho a existir. El marketing es a menudo una forma de diferenciarse radicalmente. Cuando la gente se vuelve realmente buena en eso, establece nuevos estándares y sube el listón, el mercado se desarrolla como un todo.
¿Qué siguen haciendo mal las startups?
Se ha dicho muchas veces antes, pero incluso hoy, la mayoría de las startups no aprenden lo suficientemente rápido y profundo. Los fundadores a menudo tienen una idea y una visión asombrosas de cómo se desarrollarán las cosas. Pero, ¿cuánta experiencia de campo tiene realmente esta persona? ¿Lo suficiente para poder prever el futuro?
Por lo general, para las nuevas empresas, el crecimiento a corto plazo va bien: obtienen algo de tracción inicial de su red, pero luego comienza la siguiente fase. Especialmente cuando hay una inversión involucrada, lo que pone más presión en el lado comercial de las cosas, esta próxima fase significa encontrar muchos obstáculos.
Cuando una empresa no encuentra un producto-mercado lo suficientemente sólido y no aplica lo que aprendió desde el principio, las cosas se pondrán extremadamente difíciles. En esta fase, es necesaria mucha investigación y experimentación. Si el equipo fundador no está dispuesto a esto y ponen la cabeza en la arena, la puesta en marcha se deteriorará rápidamente.
Por otro lado: ¿Qué están haciendo mejor las startups ahora que nunca?
Lo mejor que puede hacer una startup, y veo que sucede cada vez más, es invertir en la comunidad desde el principio. Cuando lideraba el crecimiento en MisterGreen, creamos una comunidad para los primeros mil propietarios de Tesla Model 3 en los Países Bajos. Todos querían ser parte de esta tribu fundadora, aprender unos de otros, obtener ideas, etc.
Este grupo resultó ser nuestra herramienta de marketing más eficaz. El boca a boca se fue por las nubes. Teníamos a todas estas personas hablando de nuestra comunidad en fiestas de cumpleaños, en su oficina, lo que sea. Este es un gran ejemplo de inversión en marketing que realmente no puede medir, pero en el que cree firmemente.
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