Se dice que debes medir lo que valoras y, para los fundadores, nada es más valioso que el crecimiento. El crecimiento proporciona ingresos, capital de riesgo, prestigio y escala, lo que en última instancia impulsa el éxito de todos los negocios. Sin embargo, medir el crecimiento es complejo y desafiante, y cada vez es más difícil. Los cambios en la atribución en iOS 14 y las mejoras adicionales en iOS 15, además de otras iniciativas de preservación de la privacidad en la industria, han obligado a los especialistas en marketing de crecimiento a repensar cómo definen sus motores de análisis de crecimiento.
En la etapa Extra Crunch en TechCrunch Disrupt 2021, reunimos a un distinguido panel de expertos en crecimiento: Jenifer Ho, vicepresidenta de marketing de Elation Health; Shoji Ueki, jefe de marketing y análisis de Point; y Nik Sharma, propietario de Sharma Brands, una destacada tienda de inversión y consultoría de marketing de crecimiento de DTC.
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Hablamos sobre la crisis en torno a la atribución y cómo las startups deberían definir sus modelos, cómo adquirir los primeros clientes en un negocio y cuándo debería empezar realmente el marketing de crecimiento y, finalmente, cómo las empresas deberían seleccionar las métricas adecuadas para su negocio.
Los fundamentos del marketing de crecimiento: construcción del modelo de atribución
Nuestra conversación comenzó con una inmersión profunda en el mundo de la atribución, que es un tema candente para los especialistas en marketing de crecimiento en estos días. La atribución se trata de conectar el gasto de marketing en canales como Facebook y Google con las acciones de compra reales realizadas por un cliente. Si muestra un anuncio de Instagram para palas, y ese usuario luego compra una pala dos días después, los modelos de atribución están diseñados para capturar esa actividad.
Las decisiones de compra pueden ser bastante complicadas para las empresas y los consumidores, por lo que definir la atribución es tan importante para el éxito de una startup. Cuando se trata de cómo modelarlo, Ueki enfatizó una palabra para describir todos los aspectos de la atribución: Simplicidad.
Creo que una de las principales cosas que he aprendido de las experiencias con la atribución es que es muy importante empezar de forma básica y sencilla y luego tratar de evolucionar a partir de ahí. Definitivamente he estado en empresas en las que hemos cometido ese error antes.
El ejemplo que me gusta dar es, si piensas en la atribución, es un vehículo. Es realmente tentador intentar construir ese Ferrari de sistemas de atribución, pero muchas veces, cuando recién estás comenzando, todo lo que realmente necesitas es una patineta, ¿verdad? Es algo que es simple y hace el trabajo.
Un ejemplo de hace unos años en SeatGeek: intentamos construir un modelo de mezcla de medios antes de tener algo mucho más básico en su lugar. Invertimos mucho tiempo y esfuerzo en eso con nuestro equipo de ciencia de datos, pero después de todo eso, en realidad nunca se usó y nunca se adoptó.
Al final del día, el objetivo final de la atribución es medir el incremento, o la cantidad de ingresos incrementales que generan sus esfuerzos de marketing. Un modelo complejo de mezcla de medios o un modelo de atribución multitáctil tiene la intención de hacer eso, pero es difícil hacerlo bien. Para nosotros, habíamos construido uno que en realidad no satisfacía esa necesidad de medir su incrementalidad tanto como fuera posible. (Marca de tiempo: 2:48)
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