La publicidad programática es un mercado global de $ 200 mil millones que está creciendo rápidamente y tiene un gran alcance, con Connected TV (CTV) como su último acelerador. Desafortunadamente, sin embargo, también es un sector empresarial plagado de fraude y abuso de la privacidad del consumidor, particularmente en formas de medios emergentes como CTV y móvil.
Las pérdidas globales por fraude publicitario excedieron los $ 35 mil millones el año pasado, una cifra que se espera aumente a $ 50 mil millones para 2025, según la Federación Mundial de Anunciantes. Según la WFA, el fraude publicitario es “solo superado por el tráfico de drogas como fuente de ingresos para el crimen organizado”, pero no existe una estrategia única para el fraude publicitario.
Para capitalizar la promesa de la publicidad en video en dispositivos móviles y CTV, y medir la eficacia de los anuncios con confianza, los líderes empresariales deben asegurarse de que están llegando a los clientes, no a los bots, y logrando sus objetivos comerciales mientras cumplen con las últimas regulaciones y leyes.
Hay algunos pasos clave que los líderes empresariales pueden tomar para proteger su reputación y su inversión publicitaria:
Implemente herramientas sofisticadas para revelar los tipos de ataques de fraude publicitario de los que son víctimas sus presupuestos publicitarios. Analice su presupuesto teniendo en cuenta la calidad versus el alcance: los estafadores continúan aprovechándose de la obsesión histórica de los anunciantes por el alcance. Reconozca que ha llegado la “Era de la privacidad”; Los líderes empresariales deben seguir cumpliendo y proteger su imagen de marca en el mercado publicitario. Conozca los diferentes tipos de fraude publicitario en CTV y en la aplicación móvil para proteger mejor su inversión publicitaria
Es importante considerar las diversas formas en que sus presupuestos publicitarios pueden desperdiciarse en tráfico no válido. Aunque ahora se puede acceder al 78% de los hogares de EE. UU. A través de publicidad programática de CTV, las tasas de fraude publicitario siguen siendo altas, del 24% en el cuarto trimestre de 2020. Ataques tradicionales de fraude publicitario, como suplantación de identidad (es decir, pretender ser un editor diferente) y sitios o aplicaciones falsos , están siendo reemplazados por esquemas más avanzados, como las granjas de dispositivos CTV.
Saber que el fraude publicitario está consumiendo su presupuesto es el primer paso, pero los líderes empresariales deben comprender los diferentes esquemas para poder aplicar la protección adecuada en los momentos adecuados.
Saber que el fraude publicitario está consumiendo su presupuesto es el primer paso, pero los líderes empresariales deben comprender los diferentes esquemas para poder aplicar la protección adecuada en los momentos adecuados.
Mirando el alcance a través de una lente de calidad
Históricamente, la forma estándar de medir la publicidad se ha centrado en el alcance. Sin embargo, el alcance ahora es más una métrica de vanidad si se desacopla de la calidad del tráfico.
La lucha por alcanzar el alcance sin tener en cuenta la calidad crea una excelente oportunidad para el fraude publicitario. Generar tráfico falso para crear la ilusión de “alcance” se ha convertido en un elemento básico en muchos esquemas de fraude publicitario, con algunos esquemas de CTV que fabrican hasta 650 millones de solicitudes de ofertas por día de bots, según The Drum.
Las altas tasas de impresión que no se convierten en ventas reales y anomalías de precios (en comparación con un grupo de pares) son presagios convincentes de problemas de calidad del tráfico.
Debido a que el creciente ecosistema de CTV exige precios superiores, los anunciantes pueden verse tentados a buscar ofertas. Sin embargo, varios proveedores líderes de transmisión de TV, como XUMO y Philo, han advertido a los anunciantes sobre precios que parecen demasiado buenos para ser verdad, señalando que pueden ser señales de actividad fraudulenta. Trabaje para identificar de dónde proviene el tráfico y haga preguntas cuando los datos parezcan sospechosos.
La propia industria publicitaria también está contraatacando al ofrecer herramientas a los propietarios de empresas destinadas a frenar el fraude publicitario. Hay varios grupos de trabajo de la industria y organizaciones de vigilancia, incluidos el Media Rating Council, el Interactive Advertising Bureau y el Trustworthy Accountability Group, que acreditan determinadas plataformas y proveedores para combatir el fraude publicitario. Estos grupos de trabajo y organizaciones también publican con regularidad estándares y programas de la industria diseñados para abordar la actividad fraudulenta, como la iniciativa Ads.txt destinada a ayudar a los anunciantes a saber que están comprando inventario a través de terceros legítimos. Todos los propietarios de empresas deben utilizar plataformas certificadas, junto con programas y estándares emergentes, para mantenerse al tanto de las últimas tendencias en fraude publicitario.
Los líderes empresariales deben priorizar la seguridad y el cumplimiento de la marca
Además de navegar por el complejo mundo de la calidad de los anuncios, las marcas ahora deben considerar si los editores con los que trabajan son seguros para la marca y cumplen con las últimas leyes de cumplimiento y privacidad del consumidor.
Las estimaciones de Pixalate de mayo de 2021 muestran que el 22% de las aplicaciones de Apple App Store y el 9% de las aplicaciones de Google Play Store que ofrecen publicidad programática no tienen una política de privacidad. Esto es significativo porque ya hay casos documentados de uso indebido de datos de consumidores como parte de esquemas de fraude publicitario. Y el 70% de las aplicaciones de Google Play Store tienen al menos uno de lo que Google llama “permisos peligrosos”, un aumento del 5% en 2020. Además, de las aplicaciones que ofrecen anuncios programáticos, el 80% de las aplicaciones de Apple App Store y el 66% de Google Las aplicaciones de Play Store cuentan a los niños de 12 años o menos como parte de su audiencia, lo que también incluye los riesgos de cumplimiento de COPPA en la ecuación.
Hay un par de cosas en juego cuando se trata de la seguridad de la marca que los líderes empresariales y las marcas deben conocer. Lo más importante es que lo que se considera “seguro” para una marca se basa únicamente en esa marca; no existe un estándar de oro porque cada marca tiene una visión, misión y objetivos diferentes. La seguridad de la marca es subjetiva. Sin embargo, es fundamental para el éxito.
El fraude publicitario, la seguridad de la marca y el cumplimiento de los datos evolucionan continuamente, y los líderes deben seguir los números, mantenerse informados sobre los cambios del mercado e invertir en las asociaciones adecuadas para garantizar que los consumidores, no los bots, se involucren con el contenido más impactante y efectivo.
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