CoComelon – Imagen: Moonbug Entertainment
En esta última entrada de En la serie de Emily Horgan que analiza la estrategia de contenido para niños de Netflix, Emily analizará cómo Netflix y YouTube son competidores y aliados en el espacio de entretenimiento para niños. Puede encontrar otras entradas de esta serie disponibles aquí.
Una vez se observó que Netflix, en el espacio de contenido para niños, se comportaba como si YouTube no existiera. Esto fue en referencia a la miserable huella que tenía su contenido en la plataforma en ese momento. Para preparar la escena, la aplicación YouTube Kids había estado disponible un par de años y la plataforma era comúnmente aceptada como un lugar donde los niños pasaban una cantidad significativa de tiempo. Irónicamente, junto con esto, Netflix había estado revisando el nombre del servicio de Google como un competidor importante con regularidad. Los acuerdos de coproducción eran conocidos en la industria por tener límites de exclusividad inviables.
Los tiempos han pasado desde entonces. Su ética de libros de texto, empresa de tecnología y acaparamiento de usuarios ha evolucionado a medida que se han convertido en una verdadera empresa de entretenimiento. Han aceptado que lograr un impacto cultural requiere interactuar con los espectadores más allá de su propia plataforma. La conversación sobre el contenido no es posible de forma aislada. Esto se puede ver en su estrategia de redes sociales que impulsa una serie de segmentos estratégicos de audiencia, incluidos geeks (NX), LGBTQ + (The Most), Latinx (Con Todo) y Strong Black Lead.
¿Qué es la actividad de Netflix Kids and Family en las redes sociales?
Los niños y las familias se encontraban, como era de esperar, entre los primeros segmentos tallados. A fines de 2017, surgieron cuentas de Netflix Family hablando con los padres a través de Facebook, Twitter e Instagram. Junto a esto, el canal de YouTube Story Bots cambió para cubrir su contenido preescolar de manera más amplia. Ahora se llama Netflix Jr. También se lanzó Netflix Futures Channel, para servir a los niños mayores. Crédito donde es debido, la decisión de evitar cualquier referencia a “niños” en el título de este asegurará que cualquier persona mayor de 7 años no sea repelida instantáneamente.
Las estrategias de Netflix en YouTube para programas infantiles durante los últimos años también han comenzado a dar sus frutos. El atractivo global y sin lenguaje de Mighty Little Bheem lo considera con 9 de los 10 videos más vistos en el canal de YouTube de Netflix Jr. Del mismo modo, Larva Island, con un idioma limitado, alcanza 4 de cada 10 lugares en Netflix Futures. Las estrategias musicales para Julie and the Phantoms y Over the Moon, lanzadas recientemente, también se están abriendo camino. Los clips de canciones, las versiones de karaoke y los videos de “Todas las canciones” están obteniendo muchas vistas.
El contenido también fluye al revés. Little Baby Bum fue uno de los primeros canales de YouTube de canciones infantiles que se destacó. Actualmente tiene más de 40 mil millones de visitas en la plataforma y ha estado en Netflix desde 2016. Masha and the Bear, una propiedad que cuenta con el quinto video más visto en YouTube, también ha sido un elemento básico de Netflix.
¿Y Cocomelon?
El participante más destacado ha sido Cocomelon. Esta propiedad animada de rimas infantiles es el canal en inglés más visto en YouTube. Recientemente se convirtió en el tercer canal en alcanzar los mil millones de suscriptores. Poco después de ser adquiridos por Moonbug Entertainment durante el verano, se lanzaron en Netflix. Hasta el momento, el éxito alcanzó su clímax con una racha récord en las listas Top 10 y los sólidos resultados de Estados Unidos registrados por Nielsen. El CEO de Moonbug, René Rechtman, afirmó en octubre que era el tercer programa más visto de la plataforma en los EE. UU.
Vale la pena mirar el formato adoptado por Cocomelon en Netflix. Sigue la estrategia de Morphle y Little Baby Bum, propiedades de Moonbug. La forma corta de ~ 3 minutos de duración nativa de YouTube se consolida en episodios de aproximadamente una hora. Esto niega la culpa de los padres asociada con las decisiones de “jugar a continuación” y elimina el interés instantáneo de los créditos. Otro lote está programado para su lanzamiento inminente.
¿Cuánta audiencia incremental está viendo Cocomelon en Netflix que no lo está viendo en YouTube? ¿Eso importa? El lado positivo incuestionable es que un jardín verdaderamente amurallado les dará a los padres la confianza para permitir que sus niños en edad preescolar consuman más libremente. Mientras Netflix abrazó convertirse en una compañía de entretenimiento, YouTube intentó enterrar su cabeza en un espíritu tecnológico que eludía la responsabilidad de las audiencias jóvenes. Esto culminó en importantes multas impuestas por la FTC el año pasado y los cambios de plataforma asociados que siguieron.
Con la confianza de los padres de YouTube sujeta a una podredumbre constante, no es de extrañar que los creadores de niños exitosos de la plataforma busquen alternativas. Es una situación en la que todos salen ganando, ya que proporciona flujos de ingresos incrementales, mientras que su audiencia lo hace bien. Ese altruismo tiene la ventaja estratégica útil de obtener la aprobación de los poseedores de billeteras, un beneficio mutuo a la vista.
¿Esta actividad afecta a YouTube? A pesar de la afirmación constante de que su plataforma es para mayores de 13 años, una huella sustancial de sus canales más exitosos está dirigida directamente a los niños. Por diseño o de otro modo, han sido el servicio de VOD global líder para esta audiencia durante mucho tiempo. Esto está hipercargado por su fácil disponibilidad en cualquier dispositivo con Internet. Servicios como Netflix y Disney + se están acercando al contenido para niños como un factor clave para la retención de suscriptores. A medida que construyen para llegar a una masa crítica enorme de usuarios, ¿podrían tener el potencial de interrumpir esto?
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