Michael JacobiColaborador
Michael Jaconi es cofundador y director ejecutivo de Button, y anteriormente se desempeñó como director ejecutivo de Rakuten Loyalty.
Desde los albores de Internet, los titanes de esta industria han luchado para ganar el “punto de partida”, el lugar donde los usuarios comienzan sus experiencias en línea. En otras palabras, el lugar donde comienzan a “navegar”. El advenimiento de la era del acceso telefónico hizo que America Online enviara por correo un CD a todos los hogares de Estados Unidos, lo que pasó el relevo a los listados categóricos de Yahoo, que fue absorbido por la indexación de Google de la información mundial: ganar el “punto de partida” lo era todo.
A medida que la revolución móvil continúa explotando en todo el mundo, la batalla por el punto de partida se ha intensificado. Durante un tiempo, la gente creía que sería el hardware, luego quedó claro que el software importaba más. Luego, la conversación pasó a un debate entre los sistemas operativos (Android o iOS) y pasó a las propiedades sociales y las aplicaciones de mensajería, donde la gente pasaba la mayor parte de su tiempo. Hoy, creo que estamos en algún lugar entre las aplicaciones y los sistemas operativos. Habiendo dicho eso, la capa de interfaz siempre estará evolucionando.
El punto de partida, al igual que la plataforma de lanzamiento de un cohete, solo es importante por lo que viene después. La batalla por ganar esa codiciada posición, aunque muchas veces disfrazada de muchas otras cosas, es realmente una batalla por convertirse en el punto de partida del comercio.
de Google filosofía incluye el compromiso de sacar a los usuarios de su página lo más rápido posible… para lograr que ese usuario forme un hábito y regrese a su punto de partida. El objetivo real (aunque algo velado), en mi opinión, es hacer que los usuarios busquen y encuentren las cosas que quieren comprar.
Por supuesto, Google “no hace nada malo” al agregar la información del mundo, pero paga sus cuentas enviando compras a Priceline, Expedia, Amazon y el resto de la economía digital.
Facebook, por otro lado, se ha convertido en un punto de partida a través de su monopolización del tiempo, la atención y los datos de los usuarios. A través de este esfuerzo, ha desarrollado un negocio de publicidad que rompe récords. cuarto tras cuarto.
Google y Facebook, este famoso duopoliorepresentan el 89 por ciento del gasto en publicidad nueva en 2017. Su dominio no tiene rival… por ahora.
Las fuerzas del mercado exigen un cambio con urgencia: cambios en los hábitos de los consumidores, costos crecientes intolerables para los anunciantes y una insatisfacción casi universal con los modelos publicitarios que han dominado (plagado) la economía digital de los EE. UU. Todo lo cual está siendo acelerado por el móvil. Las experiencias terribles para los usuarios aún persisten en nuestras experiencias en línea, entregan baja eficacia para los anunciantes y el fraude es rampante. La marcha lejos de la saturación del exceso de publicidad puede verse más simbólicamente en el explosión de bloqueadores de anuncios. Otra evidencia de la “necesidad de una corrección de esta industria rota” es la disposición de Oracle a pagar $ 850 millones para una empresa que controla los anuncios (probablemente los mejores empresarios que conozco dirigieron esta empresa, así que no me sorprende).
Como empresario, mi trabajo es predecir el futuro. Al reflexionar sobre lo que he aprendido hasta ahora en mi viaje, queda claro que dos verdades pueden guiarnos para tomar decisiones más inteligentes sobre nuestro futuro digital:
Cada día, los minoristas, los anunciantes, las marcas y los especialistas en marketing se vuelven más inteligentes. Esto significa que todos los días impulsarán las plataformas, sus socios y los lugares en los que confían para que los usuarios estén más “impulsados por el rendimiento”. Más transaccional.
Pagar por vistas, bots (rusos o de otro tipo) o cualquier otra cosa que no sean “dólares” se volverá cada vez menos popular con el tiempo. No es ningún secreto que Amazon, la compañía más poderosa del mundo (en mi humilde opinión), depende tanto de su Programa de Afiliados (su plataforma de afiliados y asociaciones construida en casa). Este canal es la forma de adquisición paga de mayor rendimiento que tienen los minoristas y, de hecho, se rumorea que el éxito del programa de afiliados de Amazon condujo al desarrollo de AWS debido a los grandes picos en el tráfico de socios.
Bandera china con vistas al Bund, Shanghái, China (Foto: Rolf Bruderer/Getty Images)
Cuando piense en nuestro futuro digital, mire hacia abajo y mire hacia el este. Mire hacia abajo y admire su teléfono: este servirá como su portal al mundo digital durante la próxima década, y nuestra dependencia seguirá creciendo. La adopción explosiva de este factor de forma continúa superando cualquier tendencia tecnológica en la historia.
Ahora, mire hacia el este y reconozca que lo que sucede en China sucederá aquí, en Occidente, eventualmente. El mercado chino se saltó la revolución digital impulsada por PC y adoptó la era digital a través del teléfono inteligente. Algunos inversores realmente inteligentes han construido estrategias en torno a esta tesis y silenciosamente han estado cosechando recompensas debido a su clarividencia.
Históricamente, China ha sido categorizada como un mercado lleno de imitaciones e imitaciones, pero los tiempos han cambiado. Algunos de los más grande del mundo y la mayoría de las empresas innovadoras han salido de China durante la última década. La ética del trabajo empresarial en China (como elogió recientemente por posiblemente el mayor inversionista del mundo, Michael Moritz), la velocidad de la innovación y la capacidad de escalar rápidamente y llegar a poblaciones significativas han hecho que las empresas chinas superen la capitalización de mercado de muchas de sus contrapartes estadounidenses.
El componente más interesante del crecimiento de la economía digital china es que es fundamentalmente más “pura” que la del mercado estadounidense. Digo esto porque el mercado chino es inherentemente “transaccional”. Como escribe Andreessen Horowitz, WeChat, La empresa más valiosa de China, se ha convertido en el “punto de partida” y centro de todas las acciones de los usuarios. Su diversidad de ingresos es mucho más “Amazon” que “Google” o “Facebook”, es mucho más pura. Ganan dinero con las transacciones impulsadas desde su plataforma, y la publicidad es mucho menos importante en su estrategia.
La obsesión por replicar WeChat arrasó en la industria de la tecnología hace dos años y, por alguna razón fuera de lugar, todos pensaron que necesitábamos crear bots de mensajería para competir.
Lo que no debe perderse es nuestra obsesión por la pureza y el poder de los modelos de negocio que se están creando en China. El tejido que une la economía digital china y ha fomentado su crecimiento aparentemente ilimitado es la combinación mágica de comercio y móvil. El Día del Soltero, la versión china del Black Friday, generó $ 25 mil millones en ventas en Alibaba, el 90 por ciento de los cuales fueron en dispositivos móviles.
La lección que hemos aprendido hasta ahora tanto en EE. UU. como en China es que “los consumidores que gastan dinero” crean los negocios de consumo más duraderos. Google, dejando de lado todos sus lanzamientos a la luna y declaraciones de misión heroica, es un “punto de partida” impulsado por un motor de compras. Si no estás de acuerdo, mira donde sus ingresos provienen de…
El reciente anuncio de Google de Shopping Actions y su paso a un “modelo de pago por transacción” señala un punto de inflexión que podría cambiar para siempre el panorama de la economía digital.
La batalla de múltiples frentes de Google contra Apple, Facebook y Amazon está ponderada. Amazon es la más amenazante. Es el negocio más duradero de los cuatro, y su modelo no tiene límites en dos frentes en los que casi todos los que conozco apostarían su futuro: 1) personas que compran más en línea, donde Amazon gana una cantidad desproporcionada de cada dólar gastado, y 2) empresas que necesitan más poder de computación en la nube (más servidores), donde Amazon gana una cantidad desproporcionada de cada dólar gastado.
Para colmo de males, Amazon amenaza a Google al convertirse en un punto de partida en sí mismo: el 55 por ciento de las búsquedas de productos ahora se originan en Amazon, frente al 30 por ciento hace apenas un año.
Google, al reconocer que el comportamiento del consumidor estaba cambiando en los dispositivos móviles (menos búsquedas) y la inferioridad de su modelo en comparación con la durabilidad y las perspectivas de crecimiento de Amazon, necesitaba responder. Google necesitaba un modelo que respaldara un crecimiento ilimitado y que creara un “ganar-ganar” para sus socios publicitarios, uno que se pareciera a la relación de Amazon con sus comerciantes, no uno que continuara aumentando los costos para los minoristas mientras capitalizaba su monopolización del tráfico de búsqueda.
Google sabe que con su posición como punto de partida, con Google.com, Google Apps y Android: tiene que convertirse en parte de la transacción para prevalecer a largo plazo. Dado que los usuarios de dispositivos móviles exigen menos anuncios y más utilidad (exigen experiencias que se parecen mucho más a lo que ha prevalecido en China), Google tiene todas las razones del mundo para mirar hacia abajo y mirar hacia el este, para convertirse en parte de la transacción. — tomar su parte.
Un curso de colisión para Google y los minoristas de los que depende para obtener ingresos estaba en el horizonte. La actividad de búsqueda por usuario estaba disminuyendo en dispositivos móviles y los costos de adquisición de usuarios estaban creciendo trimestre tras trimestre. Las empresas son fallando repetidamente para competir con Amazon, y a menos que Google pudiera crear un modelo de crecimiento económicamente viable para los minoristas, nadie tendría ninguna posibilidad contra el gigante del comercio, ni los minoristas ni el propio Google.
Como he creído durante mucho tiempo, convertirse en parte de la transacción es el modelo comercial más favorable para todas las partes; Las fuentes de tráfico ganan dinero cuando los minoristas venden cosas y, lo que es más importante, esto solo sucede cuando los usuarios encuentran las cosas que buscan.
Shopping Actions es el primer paso ambicioso de Google para satisfacer a las tres partes: las empresas y los modelos comerciales de todo el mundo sentirán este impacto.
Buen trabajo, Sundar.
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