Tener un producto único utilizado para brindarle al menos unos meses de tiempo de espera sobre otros jugadores, pero esa ventaja parece importar cada vez menos, solo piense en cómo Twitter Spaces logró aterrizar en Android antes que Clubhouse.
En este contexto, ¿cómo puede mantenerse por delante de la competencia cuando sabe que es solo cuestión de tiempo antes de que copien sus mejores características?
La solución es la mensajería, dice un experto en optimización de conversiones Peep Laja. A diferencia de las características que se pueden copiar y convertir en productos básicos, una narrativa estratégica puede ser una ventaja a largo plazo. En la entrevista a continuación, explica por qué y cómo las startups deberían trabajar en esto desde sus primeros días.
(TechCrunch está pidiendo a los fundadores que han trabajado con los especialistas en marketing de crecimiento que compartan una recomendación en esta encuesta. Usaremos sus respuestas para encontrar más expertos para entrevistar).
Laja es el fundador de varios negocios de marketing y optimización: CXL, Speero y Wynter. En una reciente Hilo de Twitter, destacó historias y narrativas comunes que las startups pueden usar, como “desafiar la forma en que siempre se han hecho las cosas” o “irreverencia”, y presentó ejemplos de empresas que emplean estas tácticas. Le pedimos que ampliara algunos de sus pensamientos y recomendaciones para los fundadores de startups.
(Esta entrevista ha sido editada por motivos de extensión y claridad).
El eslogan de su sitio le dice a las startups que “la diferenciación basada en el producto está desapareciendo” y que deberían “ganar con la mensajería”. ¿Puede explicar la razón de ser de esto?
David Cancel, el CEO de Drift, dijo eso de manera famosa en 2017.
En términos generales, cualquier startup compite en innovación o mensajería e, idealmente, en ambos. Por lo general, desea comenzar con la innovación: hacer algo nuevo o algo mejor. Sin embargo, competir en funciones es una ventaja transitoria. Hacer lo que nadie más está haciendo no durará: tarde o temprano, los grandes jugadores u otras nuevas empresas te copiarán, por lo que la innovación no es suficiente. Las características son una ventaja transitoria que dura quizás dos años, pero rara vez más. Mientras tanto, tener la narrativa y los mensajes correctos puede brindarle una ventaja duradera.
Las nuevas empresas que compiten por la historia tienen una gran ventaja si son audaces porque las grandes empresas optimizan para ser seguras, y eso a menudo significa ser muy aburrido, pero nadie los criticará por ello. Por el contrario, las startups pueden ser valientes y polarizar a propósito.
Idealmente, comienzas con la innovación y, al mismo tiempo, también comienzas a construir tu marca. Una vez que la competencia logra la paridad de características, haces que la gente te elija por la marca. Es difícil ser objetivamente mejor que otros de manera sostenible, pero definitivamente no puedes ser objetivamente peor.
Ayudas a las startups a investigar para encontrar y validar su narrativa estratégica. ¿Puedes explicar este concepto?
A medida que las startups crecen, se dan cuenta de que necesitan comunicar menos sobre las características y más sobre la historia. Su narrativa debe estar conectada a un concepto más amplio y ser una narrativa estratégica. “El mundo solía ser así, pero cambió, y nuestra startup te ayudará en este nuevo contexto”.
Un ejemplo ficticio sería vender un curso de IA para especialistas en marketing; Idealmente, en lugar de hablar de IA, comenzarías con una historia, explicando que la IA y el aprendizaje automático son algo imparable que lo cambiará todo. El futuro ya está aquí, pero aún no está distribuido de manera uniforme. No hay forma de detener este tren. Puedes subirte o quedarte atrás. Las empresas que adopten la IA superarán a las demás, y los especialistas en marketing deben aprender a utilizar la IA para adaptarse. Esto haría que el producto fuera mucho más atractivo … que venderlo a través de funciones: “Curso de IA para especialistas en marketing. Siete horas de video. Conferencistas destacados “.
Esto también es lo que estoy haciendo con mi empresa, Wynter. Si observa SaaS, hay 53 veces más empresas que hace 10 años, con cientos de herramientas disponibles en cualquier categoría; piense en el marketing por correo electrónico, por ejemplo. Y lo sorprendente de los competidores en cada categoría es la similitud: ofrecen prácticamente las mismas características. En otras palabras, la diferenciación basada en características ya no funciona. La mayoría de las empresas también tienen el mismo aspecto y dicen las mismas cosas. La igualdad es el valor predeterminado para la mayoría de las empresas en la actualidad. La similitud es el efecto combinado de las empresas que son demasiado similares en sus ofertas, mal diferenciadas en su marca e indistintas en su comunicación. Uno pensaría que las empresas se enfocarían en la diferenciación en estos días. Curiosamente, ocurre lo contrario.
Dado que la diferenciación basada en características es una ventaja fugaz, las empresas deberían competir por marca. Ese es el nuevo mundo en el que estamos, y para ganar, necesita saber lo que quiere su audiencia y cómo lo que le está diciendo a su audiencia está llegando a ellos. … Esto es lo que hace mi empresa, y así es como lo lanzo. Como puede ver, sigue la narrativa que describí anteriormente: mostrar cómo ha cambiado el mundo y explicar que lo que solía funcionar ya no se adapta a la nueva realidad que está comenzando a surgir.
¿Cómo recomendaría a los fundadores que anclaran su startup en casos de éxito?
Traiga su mejor prueba de que el mundo ha cambiado, con datos que lo respalden, y luego defienda que ganar requiere una nueva estrategia. Luego, muestre los ganadores y los perdedores en función de la estrategia que han estado utilizando y utilícela como nueva prueba de que es la más adecuada para este nuevo mundo. Por ejemplo, si está promocionando un crecimiento impulsado por el producto, puede dar ejemplos que demuestren que está funcionando como una estrategia de lanzamiento al mercado porque vivimos en un mundo nuevo donde los clientes quieren comenzar a usar el producto de inmediato. Puede dar ejemplos que muestren cómo funciona esto y vincular su inicio con ellos.
Para ver otros ejemplos, también puede ver lo que hace Dharmesh Shah, CTO de HubSpot, con el crecimiento liderado por la comunidad.
También existe este hardware de envío de inicio a trabajadores remotos, Firstbase. La línea de tiempo de Twitter de su CEO, Chris Herd, es un buen ejemplo de lo que estoy diciendo: sólo mire cómo está vendiendo la narrativa, no su empresa.
Entonces, ante todo, vendes una narrativa, un punto de vista sobre el mundo. Y solo mucho después, explica cómo su empresa ayuda a sus clientes a ganar utilizando esta nueva estrategia. La narrativa es el contexto de las características, etc.
¿Cómo pueden las startups evitar equivocarse?
Su narrativa puede fallar si no se trata de un cambio en el mundo externo y solo interno de la empresa, o si está invirtiendo en un cambio que no está sucediendo y no está logrando que suene creíble. Para ganar en la marca, debe medir la efectividad de su narrativa.
¿Cómo pruebas eso? Si realiza ventas directas, recibir comentarios es bastante sencillo. En mi demostración de ventas, hablo de la narrativa antes de pasar a la demostración. Si la gente pide una copia de mi mazo, sé que está llegando a casa. También pido comentarios, observo si la gente asiente, etc. Si no está pasando por este proceso de ventas, por ejemplo, si está haciendo un crecimiento impulsado por el producto, debe realizar pruebas de mensajes. Esta puede ser individual o como una encuesta cualitativa, pero de cualquier manera, debe asegurarse de que está probando con su público objetivo real.
Hacemos eso en Wynter: usted puede realizar pruebas de mensajes, así como para la investigación de clientes, para que pueda encuestar a las personas no solo sobre su mensaje, sino también sobre su percepción del mundo. Esto le ayuda a descubrir qué es lo que está llegando a casa en su argumento de venta en su sitio web, qué no funciona, cómo se compara con la competencia, etc.
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¿Cuándo deberían empezar a trabajar las startups en su mensajería?
Las empresas deben adherirse a una narrativa desde el primer día porque la innovación es transitoria. Mantenerse por delante de su competencia a través de la innovación para siempre es muy raro. Ganar en la marca es más accesible. Por tanto, antes de que se adapte al mercado de productos, es necesario que se adapte al mercado de mensajes. Los clientes potenciales verán esto. Incluso puede ser un foso: en lugar de posicionarse como una mercancía (cuando se vende a través de características no innovadoras, es una mercancía), desarrolla una historia con la que la gente se conecta emocionalmente. Sabrá que es un foso si le permite cobrar más que sus competidores. Esto no sucede con una característica: eventualmente se convierte en un producto básico y esperado. Esto es un problema mucho menor cuando tienes una marca.
¿Cómo debería evolucionar la narrativa con el tiempo, si es que lo hace?
Tu narrativa también debe evolucionar a medida que evoluciona el mundo; siempre debe estar analizando lo que está sucediendo y el contexto más amplio. El auge del control remoto es un ejemplo de eso; vea, por ejemplo, cómo la empresa de RR.HH. Lattice se unió a él a medida que se expandía de una función a una oferta más amplia.
Esto se conecta con un punto más amplio, que es que estamos pasando del mercado masivo a grupos más pequeños. Por ejemplo, todos solíamos ver los mismos programas, en comparación con todo el contenido de nicho que ha surgido hoy. Esto puede ser bueno para las nuevas empresas porque, en la mayoría de los casos, no podrían permitirse apuntar al atractivo del mercado masivo desde el principio de todos modos. Pero a medida que crecen, es posible que su narrativa tenga que evolucionar. Y también puede haber una narrativa de marca y una narrativa estratégica al mismo tiempo, siendo esta última la que evoluciona con el tiempo.
En términos de historias, algunas de las que mencioné en mi hilo de Twitter son más atemporales, pero incluso algunas de ellas podrían no funcionar para siempre. Por ejemplo, es posible que la historia de “David contra Goliat” no suene auténtica una vez que llegues a una determinada etapa. También di el ejemplo de Wise “defendiendo a la gente” y enfocándose en interrumpir las comisiones bancarias, pero ahora que se está interrumpiendo, es posible que tenga que cambiar su narrativa. Algunas empresas no necesitan alejarse de su narrativa original, pero otras sí.