Procter & Gamble no adquirirá la startup de productos de belleza para mujeres Billie, como se planeó previamente, luego de las medidas tomadas por la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. Para detener el acuerdo. En diciembre, la FTC presentó una demanda para bloquear la adquisición por P&G de la startup Billie, con sede en Nueva York, un fabricante de maquinillas de afeitar para mujeres y otros productos de belleza, con el argumento de que la fusión eliminaría la competencia en el mercado de las maquinillas de afeitar en húmedo.
Hoy, P&G y Billie emitieron una declaración conjunta, expresando su pesar por la decisión de la FTC de intentar bloquear su fusión, lo que llevó a la terminación del acuerdo:
Nos decepcionó la decisión de la FTC y mantenemos que existe un gran potencial al combinar Billie con P&G para servir mejor a más consumidores en todo el mundo. Sin embargo, después de la debida consideración, hemos acordado mutuamente que lo mejor para ambas empresas es no participar en un desafío legal prolongado, sino rescindir nuestro acuerdo y reenfocar nuestros recursos en otras prioridades comerciales.
Billie se había hecho un nombre en el mercado de las maquinillas de afeitar para mujeres al ofrecer eliminar el llamado “impuesto rosa”, que se refiere a cómo los productos femeninos a menudo tienen precios más altos en comparación con productos similares destinados a los hombres. Más tarde se expandió al mercado de la belleza más amplio con un enfoque en productos más naturales que están libres de aditivos y químicos, incluidos sulfatos, parabenos, formaldehídos, OGM, alcoholes secantes, tintes sintéticos, fragancias, agentes espumantes baratos, siliconas inestables y BHT.
La startup también fue particularmente exitosa al captar el interés de un consumidor más joven, de la Generación Z, hacia el consumidor de la generación del milenio, que respondió a su misión, así como a su marketing moderno, y a menudo incluso progresivo, en las redes sociales y la web. En sus anuncios, Billie mostraba a las mujeres con vello corporal, un mensaje que iba en contra de las expectativas sociales tradicionales, donde las mujeres a menudo se muestran en los mensajes de marketing, incluidos los anuncios de máquinas de afeitar, como sin pelo y suaves.
El mensaje de Billie fue que las mujeres deben sentirse libres de hacer lo que quieran con el vello corporal, pero para aquellas que prefieren afeitarse, les encantaría venderles una maquinilla de afeitar a un precio asequible.
Lo que también hizo interesante a Billie fue su modelo de negocio. La compañía ofrece enviar cuchillas de repuesto por suscripción a sus clientes, lo que la ayudó a aumentar los ingresos y la lealtad de los clientes.
Antes de la adquisición de P&G, Billie planeaba expandirse a tiendas físicas minoristas, lo que habría convertido a la marca en un competidor más directo de los productos de P&G, había dicho la FTC.
“A medida que crecían sus ventas, era probable que Billie se expandiera a tiendas físicas, lo que representa una seria amenaza para P&G”, señaló Ian Conner, director de la Oficina de Competencia de la FTC, en un comunicado emitido el mes pasado. “Si P&G puede acabar con el rápido crecimiento competitivo de Billie, los consumidores probablemente enfrentarán precios más altos”, agregó.
Como resultado de las acciones de la FTC, las empresas optaron por poner fin a sus planes de fusión en lugar de emprender nuevas acciones legales.
La FTC elogió esta decisión en un comunicado emitido hoy. Reuters también informó sobre la decisión de las empresas de rescindir.
“El abandono de la adquisición de Billie por parte de Procter & Gamble es una buena noticia para los consumidores que valoran los precios bajos, la calidad y la innovación”, dice la declaración de la FTC. “Billie es una empresa de consumo directo cuya publicidad se dirige a clientes que están cansados de pagar más por máquinas de afeitar comparables. La FTC votó a favor de impugnar esta fusión porque habría eliminado la competencia dinámica de Billie “.
La demanda de la FTC fue la segunda demanda antimonopolio que presentó la agencia en 2020 después de haber demandado previamente para bloquear el acuerdo de $ 1.37 mil millones de Edgewell Personal Care (fabricante de maquinillas de afeitar Schick) para adquirir la startup de maquinillas de afeitar Harry’s, Inc., otra marca directa al consumidor. Como resultado, ese trato también fracasó.
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