Por qué importa el ‘último clic’ en el comercio electrónico y cómo hacerlo bien

¿Cuál es el problema más grande y más obvio que enfrentan los minoristas de comercio electrónico?

Verificar. Con eso, me refiero a los clientes que encuentran su camino hacia el hogar digital de un minorista, deciden comprar un artículo, agregar el artículo al carrito y presionar el pago, solo para abandonar la última parte de la transacción.

Esto parece un problema pequeño, pero de hecho, es un costo enorme para los minoristas, por una suma de miles de millones de dólares según algunas estimaciones de la industria. Sin embargo, a pesar del tamaño del problema de pago, solucionar el problema también termina como el último elemento en muchas listas de tareas pendientes.

Eso se debe en parte a que el proceso de pago se encuentra en la parte inferior del embudo. En la parte superior del embudo se encuentran los elementos llamativos y costosos: campañas publicitarias, tráfico pagado, ajuste del producto al mercado, relaciones con los medios y todo lo que se siente pesado e importante.

Las empresas gastan tiempo, dinero y energía en hacer que las personas entren, crear productos y servicios significativos y mantener a esas personas en su ecosistema de comercio electrónico. En general, los equipos de marketing controlan muchas de las palancas antes mencionadas: realizan marketing social, SEO y SEM pagado, vallas publicitarias y todas las demás campañas que atraen a los clientes.

En la parte inferior del embudo se encuentran los equipos técnicos y de productos y, por lo general, alguien responsable de la infraestructura de pago. Esas personas tienden a ser calificadas según si las cosas funcionan, no necesariamente qué tan bien funcionan.

Por lo tanto, el proceso de pago se convierte en huérfano: ni el enfoque explícito del equipo de marketing, ni un área clave de interés para los clientes potenciales técnicos y de productos. Y mientras tanto, los clientes compran sin comprar: exhiben una alta “intención de compra” pero se niegan a realizar compras reales.

En pocas palabras: es posible que haya perfeccionado la parte superior del embudo, pero muy bien podría haber pasado por alto los espacios en la parte inferior.

Pero en un mundo de escasos recursos y más escaso tiempo, ¿cómo puede lograr que el liderazgo sénior se reúna en torno a la conversión perdida y el pago fallido como un área clave de enfoque estratégico?

Los siguientes cinco pasos pueden ayudarlo a solucionar el problema del “último clic”:

Reformule el pago como una oportunidad de marketing, no como un problema del producto

Piense en el pago de esta manera: la parte superior del embudo es el gasto en marketing de bajo rendimiento, y la parte inferior del embudo es el gasto en marketing de alto rendimiento.