Hoy conocemos a HubSpot, el fabricante de productos de software de marketing, ventas y servicios, como una empresa pública preeminente con una capitalización de mercado superior a los 17.000 millones de dólares. Pero HubSpot no siempre estuvo en la trayectoria de la OPI.
Durante sus primeros cinco años en el negocio, HubSpot ofreció tres paquetes de suscripción con un precio de entre $ 3,000 y $ 18,000 por año. La compañía luchó con una baja rotación y unos ingresos de expansión anémicos. La retención de ingresos netos estuvo cerca del 70%, muy lejos del 100% + que la mayoría de las empresas de SaaS pretenden lograr.
Algo necesitaba cambiar. Por eso, en 2011, introdujeron precios basados en el uso. A medida que los clientes usaran el software para generar más clientes potenciales, aumentarían proporcionalmente su gasto con HubSpot. Este cambio de precios permitió a HubSpot compartir el éxito de sus clientes.
En un modelo basado en el uso, la expansión “simplemente ocurre” cuando los clientes tienen éxito.
Para cuando HubSpot salió a bolsa en 2014, la retención de ingresos netos había aumentado a casi el 100%, todo sin afectar la capacidad de la empresa para adquirir nuevos clientes.
HubSpot no es un caso atípico. Las empresas públicas de SaaS que han adoptado precios basados en el uso crecen más rápido porque son mejores para conseguir nuevos clientes, crecer con ellos y mantenerlos como clientes.
Créditos de imagen: Kyle Poyar
Ensancha la parte superior del embudo
En un modelo basado en el uso, a una empresa no se le paga hasta que el cliente ha adoptado el producto. Desde la perspectiva del cliente, esto significa que no hay riesgo de probar antes de comprar. Productos como Snowflake y Google Cloud Platform llevan esto un paso más allá e incluso ofrecen $ 300 + en créditos de uso gratuitos para que los nuevos desarrolladores prueben sus productos.
Muchos de estos usuarios gratuitos no serán rentables, y eso está bien. Al igual que una empresa de capital de riesgo, las empresas basadas en el uso están haciendo una cartera de apuestas. Algunos de ellos darán sus frutos de manera espectacular, y la empresa participará directamente en ese éxito.
Las empresas de alto rendimiento abren la parte superior del embudo al permitir que se registre en sus productos de forma gratuita. Invierten en una experiencia de incorporación de clientes sin fricciones y un soporte de alta calidad para que los nuevos usuarios se enganchen a la plataforma. A medida que más usuarios nuevos se vuelven activos, hay una base más sólida para el crecimiento futuro de los clientes.
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