“¡Bestial!”. Así define la emprendedora María del Pilar Martínez el cambio que supone la digitalización a los comerciantes y vecinos de los pequeños núcleos rurales de toda España. Su experiencia laboral es un ejemplo de ello. Por cuestiones familiares, se mudó hace cuatro años a Sartaguda (Navarra), su pueblo natal, de unos 1.300 habitantes. Ante la dificultad para encontrar trabajo, decidió generarlo ella misma montando un comercio en línea de conservas de productos típicos de su tierra: Mi Feria Gastronómica. Tenía entonces 59 años y era la primera vez que se ponía al frente de un negocio. Como ella misma resalta, gracias a la digitalización ha conseguido que sus productos lleguen a clientes de otros lugares de España, un logro impensable hace años. “Algo tenía que hacer y debía ser desde mi pueblo. Durante décadas, me había dedicado a realizar cursos de formación en municipios de la zona, haciendo hincapié siempre en la digitalización. Así que puse en práctica algunas de las cosas que enseñaba”, explica Martínez por teléfono mientras termina de gestionar unos pedidos.
Su caso, pese a que ella define como “atípico”, es el reflejo de lo que cientos de pequeños emprendedores y empresarios rurales están llevando a cabo para que sus negocios se adapten al nuevo modelo de consumo y no tengan que echar el cierre por la amenazante despoblación que azota sus tierras. Los datos señalan que, en el último lustro, la digitalización de las pymes se ha convertido en una tendencia global. La gestora empresarial internacional de software Salesforce indica que, en España, siete de cada diez empresas adelantaron el año pasado sus planes para digitalizarse como consecuencia del incremento de las ventas por internet que, en los próximos dos años, representarán el 20% del sector comercio, según previsiones de Google España. Ese incremento, según varios estudios, estará relacionado con la compra de productos de proximidad, lo que beneficiará especialmente a los elaborados en las zonas rurales. Pese a este crecimiento y la previsible viabilidad de comerciar en línea, revistas especializadas como Forbes afirman que “el 90% de los negocios que abren un e-commerce fracasan dentro de los cuatro meses posteriores al lanzamiento”. Coyuntura que afecta, según la mayoría de los grupos de desarrollo rural españoles, a las zonas más deshabitadas, donde el acceso a internet es deficiente, los servicios básicos escasean y la educación digital tarda más en asentarse. ¿Qué barreras deben sortear estos productores para lograr que su negocio sea rentable en internet?
La logística, el pilar más importante
Lorena Moreno, Responsable de E-commerce y Canal Digital de Correos, se dedica a asesorar a empresas que quieren dar el salto hacia la digitalización, desde abrir una tienda web hasta poner en marcha campañas de marketing para mejorar su presencia en internet. En los últimos años, su equipo ha ayudado a más de 15.000 pequeños empresarios a entrar en el mundo virtual, cientos de ellos pertenecientes a negocios familiares. Para Moreno, el principal problema al que se enfrentan es que focalizan todos sus recursos en la construcción de una web y se olvidan, por desconocimiento, de otros factores que son igual o más importantes. La especialista hace una comparación con las ventas tradicionales en un local físico: “Puedes diseñar la tienda más innovadora y bonita para que tus clientes, cuando entren, tengan una buena experiencia; pero si en esa tienda física el almacén está vacío o no empaquetas bien los productos para que tus clientes puedan trasladarlos a su casa, es imposible que tu negocio prospere. En el mundo online funciona igual”.
El primer factor clave que señala Moreno es tener la seguridad de que el negocio virtual puede enviar sus productos a cualquier parte, a la vez que satisface las demandas de los compradores, que en los últimos años reclaman envíos más rápidos y devoluciones gratis. Esto último supone un mazazo para los pequeños productores, ya que el porcentaje de pérdidas no solo incluye el coste de traer el objeto de vuelta, sino también su reacondicionamiento para revenderlo rebajado o incluso desecharlo, lo que puede suponer hasta un 30% del presupuesto logístico. A esto se le suma las desventajas de si la empresa está ubicada en una población alejada de los grandes núcleos urbanos o de las principales vías que vertebran la región o el país. Lo aconsejable es que el pequeño empresario cuente con el apoyo de un operador logístico que le garantice unos plazos de entrega estables y que sus paquetes lleguen seguros a sus destinatarios. Compañías como Correos ofrecen, además de un servicio específico para reparto de paquetería en zonas rurales, entregas en taquillas inteligentes, terminales de paquetería ubicadas en lugares públicos, empresas y comunidades de vecinos donde los compradores recogen sus pedidos o hacen devoluciones automáticamente.
Disponer de una tienda web que especifique claramente las condiciones de los envíos aumenta las posibilidades de venta
Otros especialistas como José Ruiz, experto en marketing, recomiendan que las condiciones de los envíos (tiempo de llegada, coste, política de devoluciones) deben explicarse claramente en un apartado visible para los clientes en la tienda web del negocio. Ser claro en estos aspectos genera confianza en los clientes y aumentará las posibilidades de venta.“El 90% de los abandonos de los procesos de compra de hoy están relacionados con el apartado de los envíos. Todos los compradores, especialmente aquellos que nunca han comprado [por Internet] y están empezando ahora, quieren tener la garantía de que les va a llegar. Sobre todo, cuándo y cómo les llega”, asegura Ruiz.
La importancia de digitalizar todos los procesos
Los hermanos Inés y Fernando Sánchez decidieron dar un paso más para que la empresa familiar de cría de cerdos, con casi 100 años de historia en la Sierra de Aracena (Huelva), ampliara el negocio y comercializase los embutidos que, desde hace generaciones, la familia elaboraba para consumo propio. “Muchos conocidos nos preguntaban si vendíamos nuestros embutidos y nos percatamos de que podía ser una oportunidad de negocio”, relata Inés Sánchez. Así nació SWGourmet cuyos comienzos, reconoce Inés, fueron muy rudimentarios. Los primeros encargos los recibían por llamadas telefónicas y wasaps hasta que crearon su propia web. “Al principio, como el volumen de negocio no era grande, lo hacíamos todo nosotros. Pero luego nos dimos cuenta de que tenía ciertas carencias, como la forma del pago, el punto de los términos legales, garantías que hay que tener. Eso lo teníamos muy cogido con pinzas”, reconoce.
Expertos como Moreno señalan que esa encrucijada en la que se encontraron los hermanos Sánchez es una de las barreras que más cuesta sortear a los pequeños productores que comienzan a vender por internet: digitalización no es solo abrir una web, sino digitalizar todos los procesos de cualquier empresa, desde gestionar la producción hasta el sistema de pago del cliente o los envíos. Esto último es de gran importancia si se tiene en cuenta que las pymes son el objetivo del 70% de los ciberataques, según datos de la Guardia Civil. La Cámara de Comercio de España publicó hace unos años una guía básica para solventar dichos problemas, un decálogo en el que destacaban instrucciones como tener buen acceso a internet, contar dispositivos para digitalizar el almacén y conseguir que el cliente conozca bien los productos o los servicios ofrecidos, disponer de aplicaciones de seguridad para proteger la información de los usuarios o utilizar el big data para mejorar la gestión del negocio, entre otros.
Llevar a cabo estos consejos no siempre es fácil en zonas despobladas, bien por desconocimiento o falta de servicios básicos (internet de calidad, centros de estudios que oferten cursos relacionados, consultorías…). Por ello, los hermanos Sánchez buscaron ayuda. “Nos informamos y, entonces, apareció Correos. Creamos con ellos nuestra web con la que podemos llegar a todo el mundo y sabiendo que, de una forma más tranquila y segura, cubre todos los aspectos necesarios para la venta online, como la protección de datos”, dice Sánchez.
Venderse en un océano de anunciantes
La tercera barrera es saber posicionar la empresa en internet. Moreno explica: “La web nos permite llegar a más sitios, pero también hay más competencia. Saber publicitarse es esencial. Es como cuando antes se ponían anuncios en revistas: si querías vender colchones, no publicabas un anuncio en una revista de motos de segunda mano”. A lo largo de estos años, la especialista ha ayudado a cientos de productores a identificar a sus clientes y a saber llegar hasta ellos. Hacerlo por uno mismo, si no se dispone de conocimientos sobre el tema, es complejo y, en ocasiones, los resultados son negativos. Lo recomendable es buscar asesoramiento de un especialista que conozca las necesidades del negocio y mejore el posicionamiento de la web en motores de búsqueda (SEO y SEM) y elabore una estrategia publicitaria en redes sociales para captar compradores.
Otras opciones que en el último año están funcionando muy bien son los market places, plataformas de venta donde varios comerciantes se agrupan para vender y darse a conocer. Esa fue la idea que siguió Sandra Hervás, tercera generación del negocio familiar Café Hervás en Sueca (Valencia). Los bares y cafeterías representan el 99% de sus ventas, pero querían lanzarse a la venta online. Como era un proceso costoso, decidieron sumarse a la plataforma de productores locales Correos Market, que les facilitase la distribución y con la que también pudieran darse a conocer. “Lo vimos sencillo porque el market place ya lo tienen montado”, cuenta Hervás.
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