Un estratega de innovación, chico hirsch es el ex director de Estrategia de Innovación y líder de Innovación Minorista en Samsung, mentor en Laboratorios UpWest y dos veces fundador respaldado por empresas.
La competencia de Samsung con Apple está en la cuota de mercado de los teléfonos premium ($400+), y Apple está aplastando a Samsung en este mercado.
Otras métricas de cuota de mercado en realidad no importan tanto por el simple hecho de que, según Contrapunto Apple dominó la participación en las ganancias globales de los teléfonos móviles, con el 65 por ciento de las ganancias globales con solo el 9 por ciento (!!) de los envíos totales de teléfonos durante el segundo trimestre de 2017. Counterpoint también informes que durante el verano de 2016, Apple vendía poco más del 50 por ciento de los teléfonos inteligentes premium globales y Samsung vendía poco menos del 25 por ciento. Para diciembre de 2016, esos números habían aumentado al 70 por ciento y al 17 por ciento, respectivamente.
Samsung gastó la asombrosa cantidad de $10 mil millones en marketing en 2016, y aunque no informa cuánto se gastó en marketing de sus teléfonos premium, probablemente fue de miles de millones, y probablemente más de lo que Apple ha gastado a nivel mundial.
Entonces, ¿por qué se está reduciendo la cuota de mercado de teléfonos premium de Samsung? ¿Por qué los consumidores con gastos discrecionales siguen prefiriendo Apple en cantidades tan grandes?
La razón no es el producto. Samsung es una potencia en innovación de productos, lanzando dispositivos de última generación que compiten cara a cara con los productos móviles de Apple y obteniendo excelentes críticas. La razón de esta amplia brecha en la cuota de mercado de teléfonos premium radica en otra parte: en la innovación en ventas y marketing, o en la falta de ella.
Samsung es una empresa de fabricación de Corea del Sur que depende principalmente de socios de canal para vender sus productos móviles. Eso significa que los líderes de Samsung ven a sus socios como responsables de las experiencias de compra y servicio. Samsung se ha centrado en proporcionar cobertura aérea de marketing masivo en forma de anuncios, patrocinios y cualquier otra actividad que esté externalizando toda la creatividad e innovación en ventas y marketing a un tercero. A Samsung le encanta gastar más que sus rivales con el dinero que le dan a las agencias de marketing, dinero que no se invierte en capacidades internas.
Pero eso no se compara con una potencia sofisticada directa al consumidor como Apple. Apple también ha estado lanzando productos de última generación, pero se complementa con capacidades de marketing y ventas directas de última generación. Apple es la más exitosa del mundo detallista (ventas por pie cuadrado), con diferencia. Apple también está mostrando estos logros y los prioriza: en su evento de 2017, Tim Cook abrió el discurso de apertura y antes de presentar cualquiera de los nuevos productos, llamó a Angela Ahrendts, SVP Retail, para mostrar la innovación y las nuevas y sorprendentes experiencias de comprando y sumergiéndonos con Apple.
Eso fue antes de que alguien hablara del iPhone X o de cualquier otro producto. En cierto modo, mostró que Tim Cook cree que la experiencia de comprar en Apple tiene un impacto a más largo plazo en el negocio que la próxima versión del iPhone. El toque personal escalado con Apple, la interacción del consumidor, es muy importante, y es la clave de sus continuas victorias sobre Samsung. A los líderes de Samsung simplemente no les importa tanto como a Apple.
Caso en cuestión: en agosto, DJ Koh, presidente de Mobile Communications Business de Samsung, subió al escenario durante el evento Unpacked del Note8 y habló sobre el producto, solo para ser seguido por Justin Denison, vicepresidente sénior de estrategia de productos, para hablar más sobre, bueno, el producto. Este patrón es consistente a lo largo de los principales discursos de Samsung en CES y MWC. Con raras excepciones, y siempre de baja prioridad, los líderes de Samsung simplemente no muestran la experiencia de comprar Samsung o recibir servicio en Samsung.
Esta diferencia de cultura y estrategia también se manifiesta en la innovación que ocurre dentro de los departamentos de ventas y marketing de la marca. Comienza con los datos del cliente. No puedes usar el iPhone sin tener una cuenta con Apple, lo que significa que Apple sabe mucho sobre ti. En el caso de Samsung, ha cedido el beneficio de los datos del cliente a Google, aunque los beneficios de esa decisión probablemente superen los perjuicios.
La excusa del sistema operativo no deja libre a Samsung. Apple está mejorando continuamente sus capacidades internas de ventas y marketing porque tiene una estructura de gestión sencilla. Por lo tanto, puede experimentar tan rápido aquí como lo hace con sus productos (y probablemente más rápido). Apple está aplicando IA y otros conceptos novedosos en sus operaciones. Apple fue el primero de los dos en experimentar con la proximidad en sus operaciones de ventas, y su sistema CRM es de última generación.
Por el contrario, Samsung depende de su empresa hermana, Samsung SDS, para muchas de sus capacidades internas de ventas y marketing. Esta estructura causa mucha fricción y la innovación está muy por detrás de Apple. Excluyendo a sus agencias, Samsung no está utilizando IA en sus operaciones de ventas y marketing y recién comenzó a experimentar con la proximidad (divulgación completa: inicié el desarrollo y la entrega de esta capacidad). La mayor parte no se debe al liderazgo en Corea, sino al talento creativo de marketing aquí en los EE. UU. que está dispuesto a correr riesgos y anhela innovar.
En servicio, el Genius Bar y el centro de llamadas de Apple son el estándar a seguir. Samsung todavía usaba lápiz y papel a principios de este año en la mayoría de sus operaciones de servicio al cliente en su ubicación principal en 837 Washington Street en Nueva York.
Samsung puede cerrar esta brecha con Apple si su liderazgo coreano cambia la cultura, priorizando e invirtiendo en innovación de ventas y marketing. También debería considerar separarse de Samsung SDS o fusionarse con él (los accionistas lo están presionando), simplificando la estructura de gestión sobre sus sistemas informáticos internos.
Apple demostró que para ser el líder en esta categoría premium, una marca debe invertir y comprometerse a brindar la mejor experiencia de compra y servicio posible. Si Samsung pudiera combinar sus productos de clase mundial con experiencias de compra y servicio de clase mundial, tiene la posibilidad de nivelar el campo de juego con Apple en el mercado de teléfonos premium.
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