Por qué Snapchat Spectacles falló

¿Cómo es que solo el 0,08% de los usuarios de Snapchat compraron sus gafas de sol con cámara? Cientos de miles de pares de Spectacles se pudren en los almacenes después de que la empresa cometió un error en el lanzamiento. La exageración inicial y las filas para sus máquinas expendedoras Snapbot itinerantes y por tiempo limitado llevaron a Snap a sobrestimar la demanda pero ofrecer menos calidad y contenido.

Montones masivos de gafas de sol para grabación de video ensambladas y sin ensamblar permanecen sin vender, lo que contribuye a los enormes costos y pérdidas de Snap, dice La información. Los datos internos de Snap muestran que menos del 50 por ciento de los compradores siguieron usando Spectacles un mes después de la compra, Alex Heath de Business Insider informes. Un porcentaje “considerable” se detuvo después de solo una semana, y una fuente calificó la tasa de retención como “sorprendentemente baja”.

¿Cual fue el problema? Snap generó una gran expectación por Spectacles, pero luego esperó 5 meses para venderlos abiertamente. Una vez que la gente probó los Spectacles, pocos siguieron usándolos y se corrió el boca a boca sobre su desuso. Snap nunca incorporó marcadores de video visionarios. Y a medida que la popularidad de Snapchat se desvanecía frente a los competidores, el hecho de que Spectacles solo interactuara con su aplicación en lugar de con la cámara del teléfono se convirtió en una carga.

Snap hizo algunas cosas bien con Spectacles. El anuncio de la difusión de fotos de moda se sintió elegante y sorprendente a pesar de las pistas y fotos del CEO Evan Spiegel que se filtraron más adelante. El lanzamiento inicial fue un gran espectáculo de marketing, con filas de varias horas de niños geniales esperando en el paseo marítimo de Venice Beach para comprarlos. Y los Snapbots que caían en lugares aleatorios eran emocionantes y hacían que las personas se sintieran especiales si los encontraban. Pero una vez que la gente se los puso en la cara, la emoción se desvaneció.

Aquí hay un desglose de las principales fallas que surgieron con Spectacles en el año desde su debut, con un enfoque en la estrategia de lanzamiento forzada:

Despliegue fallido

Snap anunció Spectacles por primera vez con algunas fotos de Karl Lagerfeld de Spiegel usándolos el 24 de septiembre de 2016. La exageración fue alta a pesar de las opciones de colores playeros que desanimaron a algunas personas. Fue hasta el 10 de noviembre que se lanzaron las primeras máquinas expendedoras de Snapbot. Si bien la exageración se había enfriado un poco, la demanda era enorme ya que la gente quería ser la primera en la cuadra con Spectacles y las filas se extendían por las calles.

Pero Snap, ya fuera porque Snap quería aprovechar la promoción de Snapbot, no podía decir si Spectacles debería ser exclusivo o estar ampliamente disponible, o tenía problemas en la cadena de suministro, Snap tardó hasta el 20 de febrero en comenzar a vender Spectacles abiertamente en línea.

Esperar cinco meses después del anuncio inicial fue una eternidad en el rápido ciclo de moda adolescente. No eran geniales cuando estaban a la venta. Todos ya habían visto las gafas de sol y el video circular en Internet, la mayoría de los propietarios habían dejado de usarlos hacía mucho tiempo, la temporada navideña había pasado y pocas personas querían comprar tan tarde. Hasta junio, 8 meses después de su debut, Spectacles estuvo disponible en Europa.

Si, en cambio, Snap hubiera hecho su anuncio, equipado rápidamente a algunos afortunados usuarios normales y celebridades con Spectacles, y luego lanzado una venta gigante del Black Friday en la cima de su exageración, todas aquellas personas fascinadas con el dispositivo podrían haber comprado de inmediato. Todo el mundo habría pagado antes de que se corriera la voz de que la gente no iba a usar mucho las gafas de cámara.

Alternativamente, Snap podría haber seguido el camino de la exclusividad iluminado por su debut centrado en la moda. En lugar de vender Specs abiertamente, podría haberlos llevado a desfiles y revistas mientras se mantenía con los Snapbots de edición limitada. Luego, después de unos meses, podría haber cesado todas las ventas, convertido los pares existentes en artículos de colección disputados y guardado el lanzamiento principal para un eventual lanzamiento v2. Desafortunadamente, Snap parece haberse quedado atascado entre estas estrategias exclusivas y de venta masiva.

¿Dónde estaban los influencers de las gafas? – Para impulsar la demanda, Snap necesitaba demostrar todas las cosas creativas que podías hacer con Spectacles y la gente genial que las usaba. Sin embargo, en ese momento, todavía tenía un enfoque de no intervención para tratar con celebridades tradicionales e influenciadores web. Snap no hizo que equipar a los creadores con especificaciones y entrenarlos para usar las gafas de la cámara fuera una prioridad. En lugar de que los mejores Snappers publiquen constantemente videos circulares y alienten a los fanáticos a hacer lo mismo, Snap efectivamente dejó que el dispositivo se secara. Snap permitió que compradores aleatorios de Spectacles, a menudo entusiastas aficionados de las redes sociales, definieran la imagen del producto, de manera similar a cómo el error principal de Google fue permitir que los desarrolladores geek se convirtieran en la cara de Glass.

Algunos ejemplos de gran contenido – A partir del fracaso de Snap para fomentar una escena de creadores de Spectacles, hizo un trabajo terrible al mostrar cómo Spectacles podría usarse más allá del comercial inicial. Ni el equipo interno de Snap ni las estrellas independientes de las redes sociales fueron reclutados para hacer videos que expusieran las oportunidades creativas del dispositivo. Hizo poco a través del marketing de eventos o la promoción en la aplicación para fomentar la creación de contenido de Spectacle. Karen X. Cheng fue quizás la única influencer de Spectacles que iluminó el camino, con su video de baile en espejo en primera persona y el anuncio de Spectacles-on-baby que ayudó a hacer Brawny. Pero Snap debería haberse asegurado de que Internet se inundara con estos videos que demuestran lo que no puedes hacer con la cámara de tu teléfono y por qué deberías comprar Spectacles.

La gente todavía está asustada por las gafas de la cámara – Google Glass contaminó el mercado con su diseño de “no estoy seguro si me estás grabando”. A pesar de que Snap puso luces de señal de grabación más obvias en Spectacles, la gente aún te preguntaría si estaban frente a la cámara. Eso no solo hizo que la gente se sintiera incómoda al estar cerca de Spectacles, sino que también te hizo sentir como un asqueroso simplemente usándolos, incluso si nunca tocaste el botón del obturador. Su atractivo se vio aún más limitado por su polarizador diseño “vanguardista” (algunos lo llamarían feo), mientras que los únicos colores que no eran negros eran el verde azulado y el coral agresivamente brillantes.

Portabilidad de contenido limitada – Cuando se estrenó Spectacles, acababa de lanzarse el clon de Instagram Stories de Snapchat. Pero pronto llegó a más de 250 millones de usuarios diarios, Instagram Stories creció más que toda la aplicación de Snapchat, que ahora tiene 173 millones. Snap no tenía las únicas Historias en la ciudad, y muchas personas comenzaron a publicar publicaciones cruzadas entre las dos aplicaciones. Pero Spectacles lo hizo difícil. Las especificaciones se graban en un formato de video circular patentado. En Snapchat, ves el contenido a pantalla completa sin importar la orientación en la que sostienes tu teléfono. Pero cuando se exportan, esos videos circulares se insertan dentro de un cuadrado blanco en una orientación bloqueada. Eso los hace parecer obviamente transferidos de Snapchat en lugar de creados para estos otros canales, especialmente dentro de una historia rectangular de Instagram. Spectacles no se conectaría al carrete de la cámara de su teléfono, solo a Snapchat, lo que haría que la exportación fuera una tarea ardua. Y no tomaron fotos, solo videos.

Atrapado en el sol borroso – Los lentes sombreados de Spectacles los hacían difíciles de usar en interiores o de noche. Eso descalificó muchas de las fiestas, conciertos, comidas y lugares de reunión que a la gente le gusta hacer Snap. Más allá de los festivales de música, las playas, los patios traseros y los parques, hay menos oportunidades de usarlos de lo que los compradores esperaban. Vi a un tipo que se había quitado los lentes para poder usarlos en cualquier lugar, pero eso hizo que su aspecto sobresaliera aún más. Snap nunca se asoció oficialmente con compañías que ofrecen lentes sin sombra o recetados, aunque surgieron algunos proveedores de reemplazo de lentes. Eso llevó a algunas personas con problemas de visión o que se mantienen alejadas del sol a cancelar el producto por completo.

Problemas de usabilidad en abundancia – Tener que emparejar Spectacles con Snapchat en lugar del menú estándar de Bluetooth fue molesto. Las transferencias de datos de las gafas al teléfono tardaban una eternidad y se interrumpían fácilmente. Solo grabaron videos en 720p, no en 1080. Los videos se enviaron torpemente primero en baja resolución hasta que se pudo entregar una versión de mayor resolución. Las gafas agotan la batería de tu teléfono súper rápido. El estuche de prisma triangular voluminoso y de forma extraña era difícil de meter en bolsas e imposible de meter en el bolsillo. La batería y las luces de grabación eran confusas. A veces, Spectacles requería un reinicio de “mantener presionado el botón del obturador durante 55 segundos” que no se explicaba claramente en ninguna de las páginas de soporte de Snap. Y, por último, nuestras manos ya son un medio de transporte increíblemente ágil, autoestabilizado y apto para selfies para una cámara.

Para un producto v1, Spectacles fue un esfuerzo valiente. Pero fue el lanzamiento tartamudeado, la falta de apoyo promocional y la creciente competencia combinada con sus problemas de hardware, los Spectacles condenados. Esperemos que v2 corrija estos pasos en falso. Snap ya tiene una patente para una versión de realidad aumentada y ha dejado de lado otras ideas de productos como un dron.

Si Snap realmente quiere estar a la altura de su nombre como compañía de cámaras, debe tener un solo dispositivo que desee usar varias veces por semana para siempre, o lanzar una variedad de juguetes de cámara de corta duración pero divertidos. De cualquier manera, debe aprovechar la exageración que crea en lugar de dejar que se desvanezca, y trabajar para fomentar un ecosistema de creadores que sean pioneros en los estilos de videografía que todos los demás pueden probar. Construir una cámara que marca tendencia no se trata solo de la tecnología que le pones, sino de fomentar el contenido que sale.