Con más de 90 anunciantes importantes y contando anunciando planes para deshacerse de Facebook, una pregunta importante persiste: ¿hacia dónde irán las marcas para sus necesidades de marketing digital?
El caso para la ruptura es claro: las marcas quieren distanciarse de las prácticas comerciales de terceros que no se alinean con sus valores. Específicamente, están desencantados por lo que incluso algunos miembros del Congreso llaman el enfoque “descortés” de Facebook para hacer cumplir los estándares de la comunidad, permitiendo que persista una epidemia de desinformación política pagada y discurso de odio en la plataforma impulsada por los usuarios.
Sin embargo, con Google, Facebook y Amazon, que representan poco menos del 70% de los ingresos globales por publicidad digital, es más fácil decirlo que hacerlo. Los anunciantes, como cualquiera que se enfrente a una ruptura, deben mirar hacia adentro. Después de todo, no quieren cometer los mismos errores y no pueden simplemente lanzar dólares de publicidad recién liberados en una nueva plataforma de publicidad en redes sociales, donde fácilmente podrían surgir conflictos similares.
Con la introspección, los anunciantes verán que esto es más que una guerra contra la desinformación y el discurso de odio. Se está gestando una guerra de datos, presionando a las empresas a diversificar las fuentes de datos. A medida que las marcas compiten para comprender las necesidades y preferencias de los consumidores actuales, los consumidores responden simultáneamente con una protección más cautelosa de sus datos en línea.
Para ganar esta guerra, las marcas deben reclamar la autonomía de los datos e infundir su estrategia de medios digitales con datos más diversificados. Pero no pueden hacerlo solos y no pueden hacerlo dentro del sistema actual.
Tiempo para blandir datos holísticos
Aún no se ha visto si Facebook ajusta los estándares de su comunidad para apaciguar a los anunciantes consternados. Pero mientras tanto, a medida que los anunciantes salen por la puerta, vale la pena señalar que la dependencia de Facebook de los datos en línea pronto puede quedar obsoleta de todos modos.
Uno de los diferenciadores clave para la plataforma publicitaria de Facebook ha sido su capacidad de ayudar a nivelar el campo de juego para las marcas más pequeñas cautivando de manera rentable al público correcto. Pero la plataforma principalmente extrae ideas de los comportamientos del público en línea. La próxima ola de marketing basado en datos debe emplear herramientas que combinen datos propios y de terceros calificados para ofrecer una visión holística de los comportamientos de los clientes, tanto en línea como fuera de línea.
Los conjuntos de datos fuera de línea, que incluyen inteligencia de ubicación, interacciones, historial de compras, información de contacto y datos demográficos son los ejes de la próxima ola de medios digitales porque permiten a las marcas desarrollar una visión más humana de los datos del consumidor y crear momentos de marketing significativos. Por ejemplo, la inteligencia de ubicación, una herramienta extremadamente potente que actualmente ayuda a las marcas a pivotar durante las interrupciones de COVID-19 e incluso protege la salud pública, puede impulsar campañas de marketing personalizadas y atractivas con enormes oportunidades de ROI.
Los principales proveedores de datos integrados están gestionando conjuntos de datos extremadamente ricos, que aumentan su valor diariamente a medida que el seguimiento constante produce datos de mayor calidad. Estas pilas de datos potentes y enriquecidas ofrecen a los visitantes información de las marcas basada en una ubicación específica después de interactuar con un anuncio en cualquier dispositivo, lo que no requiere conjeturas para el equipo de marketing. Las marcas pueden determinar exactamente qué mensajes resuenan con qué segmentos de su audiencia y en qué momento. Esta precisión en última instancia les ayuda a elaborar el mensaje correcto para el consumidor objetivo y entregarlo en el momento exacto.
Ordenes de marcha para el combate
Las marcas quieren liberar a Facebook, pero ¿a dónde van después? ¿Cómo logran la autonomía de los datos y logran avances omnicanal en el marketing digital? Para que el movimiento de boicot tenga éxito, se necesitan cambios revolucionarios en el mercado digital.
Un sistema recién imaginado debe organizarse fuera del alcance de un conglomerado tecnológico único. De lo contrario, los anunciantes carecerán de la propiedad de los datos que necesitan para llegar a nuevos públicos. O, una vez más, se mezclarán con desinformación política pagada y discursos de odio similares en las plataformas generadas por los usuarios, enviándolos directamente a los brazos de Facebook.
En lugar de confiar en una única plataforma centralizada de redes sociales, los socios y editores de medios transparentes deben unirse en un sistema central compartido que adopte un enfoque omnicanal para construir audiencias similares (LAL). Un LAL pone a los anunciantes frente a nuevas audiencias al encontrar usuarios que, si bien pueden no estar familiarizados con su marca, son muy similares a los personajes compradores de sus clientes actuales. El LAL para cada anunciante se probaría y refinaría constantemente para mantener el ritmo del mercado que cambia rápidamente.
Actualmente, Facebook opera en un modelo LAL, pero es generado casi exclusivamente por datos en línea de sus usuarios. El siguiente paso es expandir este modelo e infundir datos fuera de línea y de terceros con los datos propios de una empresa, colocándolos frente a un LAL en una variedad de plataformas y socios de medios. Esto ayudará a construir una audiencia de conversión central, mientras escala constantemente nuevos LAL para cada marca.
Tal sistema requeriría colaboración, alistando a muchos jugadores en una empresa de estilo cooperativo. Por ejemplo, para ponerlo en marcha, sería útil que aproximadamente 20 de las grandes marcas que boicotean Facebook inviertan algunos de sus dólares publicitarios recientemente liberados para establecer los datos y la red cooperativa de intercambio de editores.
Una vez que se establece el marco del anunciante, la cooperativa necesitaría identificar socios de medios de comunicación como sitios web de noticias, blogs, aplicaciones, podcasts y medios de comunicación social. La cooperativa negociaría una relación de editor basada en el rendimiento para cada jugador, aumentando efectivamente la monetización de contenido para los canales de contenido de los editores.
Reinventar el panorama de los medios digitales.
Este sería un movimiento transformador, que galvanizaría a las marcas con autonomía de datos y aumentaría la participación del cliente en toda una red de plataformas de medios, no solo en una plataforma. Los datos propios de cada anunciante, que ya han dado a Facebook, se analizarán para aislar las superposiciones de datos dentro de la cooperativa. Esto esencialmente sentaría las bases para construir una audiencia central de conversación, ayudando a cada anunciante a aprovechar nuevos LAL.
Las marcas publicitarias con la cooperativa obtendrían acceso a información más sólida y enriquecida sobre los consumidores que la que Facebook podría ofrecer, lo que llevaría a un mayor retorno de la inversión por el gasto anual de $ 336 mil millones en publicidad digital.
Lo que es más importante, ayudaría a las marcas a prueba de futuro de sus esfuerzos de marketing digital y les otorgaría una mayor libertad para elegir dónde se gastan sus dólares publicitarios.
Así se gana la guerra.
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