El productor Jeffrey Katzenberg y la ejecutiva Merg Whitman estaban convencidos de que en el mercado de streaming había espacio para una plataforma más. Pensaron en un producto para móviles, con episodios cortos, que pudiera ser disfrutado en cualquier situación. Recaudaron unos 1.800 millones de dólares de inversores. Desarrollaron contenido exclusivo y adaptado a su formato, contrataron estrellas de Hollywood. Planificaron para su primer año 175 estrenose, divididos en 8.500 segmentos. El producto se llamó Quibi y salió al mercado el pasado 6 de abril. No pasa nada si no lo sabía. Quibi es la última plataforma de video de la que nadie está hablando.
Quibi es una apuesta sui generis por utilizar el mercado de streaming para algo distinto que las series, concursos y películas estándar. Su programación se compone de series originales cuyos episodios duran 10 minutos y están pensados solo para el móvil. Se puede ver en vertical u horizontal. La imagen se adapta de una manera sorprendente a dos formatos que en principio parecen incompatibles.
Es fácil ver el encaje de Quibi en un mundo de espectadores distraídos que saltan de un contenido a otro en el metro o en ratos libres que no necesariamente son en el sofá delante de una televisión. Al abrir la app esta semana en EE UU, lo primero que aparece es un anuncio de papel higiénico en el que un papá oso está en el baño viendo Quibi. Queda claro qué espacios del día pretende rellenar. La plataforma ofrece un periodo de prueba gratis de 90 días. Después, cobra 4,99 dólares al mes con anuncios y 7,99 sin ellos (8,99 euros en España).
El lanzamiento, sin embargo, ha sido como poco decepcionante. A pesar de una potente campaña de promoción, una encuesta a mediados de marzo revelaba que el 68% de los adultos no sabían de qué les estaban hablando. Nada. Comparado con el resto del mercado de streaming por suscripción, es un medio semiclandestino. Whitman reveló que en la primera semana la app fue descargada 1,7 millones de veces. El anterior lanzamiento en este mercado fue Disney +, que ganó 10 millones de suscriptores en su primer día y cuya app se descargó 3,2 millones de veces en una semana. Apenas una semana después de salir, la app de Quibi salió de la lista de las 50 más descargadas de iPhone.
“La culpa de todo la tiene el coronavirus”, dijo Katzenberg en una entrevista en The New York Times el pasado 11 de mayo. “Todo. Pero es cosa nuestra”. “¿Es esta la avalancha de gente que queríamos y a la que apuntábamos en el lanzamiento? La respuesta es no. No está a la altura de lo que queríamos. No está ni cerca de lo que queríamos”.
Para finales de marzo, ya era evidente que el mundo había cambiado. Países enteros como España e Italia estaban bajo órdenes de confinamiento y restricción de movimientos inauditas. En Estados Unidos, California había paralizado su economía el 19 de marzo. Nueva York lo hizo el día 22. Los dos grandes centros creativos del país estaban metidos en casa. Hollywood canceló o pospuso toda la temporada de estrenos de Pascua. Las oficinas de Quibi en Hollywood habían cerrado el 16 de marzo, tres semanas antes de su lanzamiento. Sus 265 empleados trabajaban desde casa.
El 26 de marzo, Katzenberg dio una entrevista a The Hollywood Reporter en la que respondía sobre cómo estaba afectando la situación a los planes de Quibi. Los equipos de producción estaban haciendo lo que podían para terminar los shows a tiempo para el lanzamiento en platós improvisados en las casas. “En la mayoría de los shows, nuestros socios han sido muy emprendedores”, decía Katzenberg. “Y están entregando el trabajo”. En ese momento, Katzenberg esperaba que se retrasasen solo dos de los programas de su oferta por la pandemia.
Hacer un lanzamiento bien publicitado era imposible. No solo no se podía hacer la fiesta de presentación, sino que el mundo no tenía ojos para nada que no fuera la información de una enfermedad que estaba matando a miles de personas en todo el mundo. Quibi se disponía a debutar sin posibilidad de hacer ningún ruido en los medios. Aun así, Whitman decía a la publicación angelina que todo seguía adelante. “Tenemos confianza total en que vamos a poder hacer el lanzamiento. Tenemos el contenido adecuado para debutar, la tecnología está lista, nuestro mensaje está en el mercado. Estamos listos para salir”.
Casi dos meses después de estar disponible, la palabra Quibi no sale en las conversaciones normales sobre series, por decirlo suavemente. Esta semana, al abrir Quibi lo primero que ofrece es una interesante serie documental sobre el racismo en el deporte profesional norteamericano llamada Blackballed; una comedia sobre policías titulada Reno911!; y un thriller con Liam Hemsworth y Chris Waltz titulado Most Dangerous Game. Después hay un importante reparto de estrellas, con programas de Jennifer Lopez, Lebron James o Lena Waithe.
Nadie dice que no sea una visión acertada del futuro del contenido para móviles. El problema, por ahora, es que el futuro está congelado. No se puede ni siquiera valorar. Aparte del problema de la promoción, está el hecho de que, por pequeña que sea la suscripción, Quibi está pidiendo a la gente un gasto extra en un momento en el que millones de hogares en Estados Unidos están precisamente pensando en qué recortar, por unas cifras de desempleo sin precedentes históricos. En el lado creativo, tampoco hay un show que haya llamado la atención como para crecer de forma orgánica de móvil a móvil. No hay un éxito. Se puede echar la culpa al coronavirus, por ahora. Pero en algún momento Quibi tendrá que enseñar dónde está ese supuesto público joven que quería ver series cortas en el móvil.
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