El influjo de Lego es poderoso. La sola aparición de su logo sobre la puerta de un local del Paseo de Gracia de Barcelona ralentiza el paso de pequeños y mayores. “¿Se puede entrar?”, pregunta una señora al pasar ante la tienda. De su mano cuelga una niña de unos cinco años que escudriña un telón de terciopelo de color burdeos que oculta el interior de lo que antes era una tienda de ropa. Tras el tupido velo se esconde un concepto de tienda único en Europa que la compañía danesa acaba de inaugurar en Barcelona: la Flagship Store o buque insignia.
“Es la tienda del futuro. La experiencia más completa y moderna de la marca”, explica Fernando Nasuti-Wood, director de marketing del Grupo Lego para España, Francia y Portugal, en la presentación este jueves del local, que cuenta con 500 metros de superficie de venta donde la venta de las clásicas construcciones de ladrillos se entrelazan con propuestas digitales que solo pueden encontrarse en las tiendas homólogas de Nueva York (Estados Unidos) y Huangzhou (China).
“¡Guau! ¡Eres muy inteligente! ¿Eres capaz de encontrar al hermano de la salamandra en el árbol?”, sugiere a los recién llegados una figura gigante construida con bloques de lego cuya expresión facial va cambiando por obra y gracia de una pantalla de tinta digital. El particular recepcionista, bautizado como Antoni en homenaje a Gaudí, lleva en su brazo a Drago, una salamandra inspirada en la icónica figura del Park Güell. Es una de las construcciones pensadas para subrayar la identidad barcelonesa de la tienda, que también tiene una recreación de la Sagrada Familia que, con más de 200.000 piezas y dos metros de altura, supera los 500 kilos; y venderá una reconstrucción del Camp Nou. En la tienda neoyorquina la protagonista es la Estatua de la Libertad; en la china, toma forma la leyenda de la serpiente blanca.
Pesa a sus diferencias estéticas los tres establecimientos comparten, por ejemplo, el Árbol del Descubrimiento, una estructura de varios metros de alto que brota del suelo como un conjunto de bloques Duplo, se alza sobre un tronco multicolor de legos tradicionales y culmina en una copa fabricada con piezas de la gama Technic. Y coinciden también en sus propuestas tecnológicas que no existen en ninguna otra tienda de Lego, como un fotomatón que crea retratos hechos con legos o una máquina que permite imprimir figuras personalizadas. “La ruta que queremos seguir es seguir conectando lo online con lo offline. Las tiendas todavía tienen una función muy importante de tocar, ver sentir e inspirarse en lo físico”, explica a EL PAÍS Natali Stojovic, responsable global de Lego Retail.
Para todos los públicos
Si un adulto pasa por delante de la pantalla central del estudio de personalización, lo habitual es que no ocurra nada, a menos que se arrodille ante la cámara. A la altura de los niños, un sistema de análisis facial identifica y reproduce en una figura de Lego las emociones de los visitantes. Esta y las demás experiencias únicas que plantea la recién inaugurada tienda son el fruto de las imaginaciones del departamento de innovación de Lego Retail, liderado por Martín Urrutia.
El fotomatón, llamado Mosaic Maker, inmortaliza a los visitantes en placas de 4.500 piezas planas de 1×1. Para que cada cual pueda construir su rostro con piezas de Lego que hacen las veces de píxeles. “Yo he armado muchos y tardas como tres horas. Es muy relajante”, subraya Urrutia. Esta experiencia, que cuesta 99 euros, también estará disponible en las ventas por internet para España a principios de 2022. Pasada la primera foto, el soporte puede reutilizarse para imprimir otras instantáneas sin gastar un euro: basta registrarse en la página y subir las nuevas imágenes para que la plataforma genere las instrucciones que permiten recrearlas.
En fábrica de minifiguras cuatro pantallas ofrecen la posibilidad de diseñar desde cero el estampado de la mitad superior de los clásicos muñecos. A su lado, una impresora llena de torsos en blanco espera para hacer realidad limitadísimas ediciones en las que se pueden introducir dibujos a mano alzada, texto, emojis o patrones prediseñados y únicos para cada uno de los buques insignia. Según explica el director de innovación de la juguetera danesa, el plan es que las galerías de motivos puedan actualizarse en tiempo real en las diferentes tiendas para introducir, por ejemplo, referencias al Año Nuevo chino o al equipo ganador de algún campeonato.
No todas las ideas del equipo de Urrutia han llegado a puerto. “Hacemos mucho caso de las recomendaciones de los más pequeños. Hemos parado proyectos enteros porque consumidores de muy corta edad no le veían sentido”, asegura. Ese fue el caso de la impresora de papel de regalo personalizado, que iba a permitir a los compradores añadir a los envoltorios sus figuras favoritas. “Se lo presentamos a los niños y nos dijeron que era la peor idea que podíamos haber imaginado”, recuerda el directivo. El problema que nadie vio es que aquellos envoltorios revelaban inequívocamente el contenido de los regalos. “A los niños les encanta la magia de agitar la caja, imaginar y soñar. Teníamos toda la tecnología lista, pero decidimos abandonarlo”.
La nueva tienda es el séptimo establecimiento abierto por Lego en España, junto con las otras dos que hay en Barcelona, las dos de Madrid, la de Zaragoza y la de Sevilla. ¿Veremos más de estas Flagship Store en el país? “Nos encanta estar en las mejores ciudades y en las mejores calles de esas ciudades. Así que estaremos buscando. Pero por ahora no tenemos planes concretos”, admite Stojovic. Lo que sí promete Urrutia es que seguiremos encontrando novedades tanto en estos como en el resto de la flota de la compañía, en junio concentraba 737 establecimientos. Entre sus sueños está que las figuras como Antoni y Drago incorporen modelos de reconocimiento del lenguaje natural que, en una suerte de modernísima versión de Pinocho, les permitan cobrar vida y conversar con los visitantes.
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