Twitter no tenía tantos usuarios como pensaba, una situación que puede haber alentado a la empresa a considerar más seriamente su aceptación de la propuesta de Elon Musk de privatizar la empresa en un acuerdo de 44.000 millones de dólares. Según las ganancias del primer trimestre de 2022 de Twitter publicadas esta mañana, la compañía admite que ha estado contando en exceso la cantidad de usuarios en su servicio durante al menos tres años debido a un error técnico relacionado con las cuentas vinculadas.
En su comunicado de ganancias, Twitter explica que lanzó una función de vinculación de cuentas en marzo de 2019 que permitía a los usuarios con más de una cuenta de Twitter vincularlas en su interfaz de usuario, lo que les permitía cambiar más fácilmente entre sus diferentes identidades. Esas cuentas múltiples pertenecían a una sola persona, claramente, pero continuaron contándose como mDAU separados, o “usuarios activos diarios monetizables”.
La métrica mDAU ya estaba un auto-inventado, no estándar forma de medir los usuarios en el servicio. Gorjeo se le ocurrió la idea después de luchar para mostrar un crecimiento a través de mediciones de usuarios activos mensuales trimestrales. En cambio, dijo que la métrica mDAU representaría a los usuarios que iniciaron sesión y accedieron a Twitter en un día determinado a través de su sitio web y aplicaciones y que pudieron ver sus anuncios. Sin embargo, señaló que la métrica no sería comparable con las divulgaciones diarias similares de usuarios activos de otras compañías, ya que a menudo usarían una métrica más amplia que incluyera a los usuarios que no veían anuncios.
Esta métrica estaba destinada a dar a los anunciantes una mejor idea de cuántas personas en Twitter eran elegibles para recibir sus mensajes de marketing dentro de un período de tiempo determinado. Y dado que la publicidad sigue impulsando el negocio de Twitter, la contabilidad de la mayoria de sus ingresos, fue una métrica importante en términos de la salud de Twitter.
Desafortunadamente, estaba mal.
Twitter dice que volvió a ejecutar los números de la métrica mDAU para los últimos trimestres donde descubrió que había estado contando en exceso y ajustó los totales. Sus hallazgos indicaron que estaba exagerando los mDAU entre 1,4 millones y 1,9 millones, según el trimestre. (La empresa señaló que los datos refundidos no estaban disponibles antes del cuarto trimestre de 2020 debido a sus políticas de retención de datos, pero dijo que sus estimaciones sugerían que los ajustes del período anterior no serían mayores que los observados en el cuarto trimestre de 2020).
Créditos de imagen: Gorjeo
Como puede ver en el gráfico, a medida que la base general de usuarios de Twitter creció lentamente, también lo hizo el conteo excesivo, que terminó con una sobreestimación de casi 2 millones más de mDAU de los que la empresa realmente tenía.
Tal ajuste apenas sería un problema para una red social rival como Facebook: Meta acaba de informar que su familia de aplicaciones vio 2,87 mil millones de usuarios en el primer trimestre de 2022, por ejemplo, y solo Facebook vio 1,96 mil millones. Pero importa más en un servicio tan pequeño como Twitter que históricamente ha tenido problemas con el crecimiento plano de usuarios. De hecho, el crecimiento de usuarios había sido una espina clavada en su costado que había inventado esa nueva métrica para ocultar mejor sus problemas en primer lugar.
A pesar del ajuste, Twitter terminó el trimestre con 229 millones de mDAU presumiblemente ahora precisos, un 15,9% más que en el mismo período del año pasado, y superando las estimaciones de los analistas de 226,9 millones.
Sin embargo, la empresa se había fijado el elevado objetivo de alcanzar los 315 millones de mDAU para 2023 junto con la duplicación de los ingresos. Ese objetivo mDAU habría representado aproximadamente un 20% Tasa de crecimiento anual compuesto a partir de su base de 152 millones de mDAU informados en el cuarto trimestre de 2019. Twitter creía que podía llegar allí a través de los desarrollos de nuevos productos, muchos de los cuales eran monetizables, como las suscripciones Super Follow, los espacios de Twitter con boleto y el servicio de suscripción premium. Twitter Azul. Pero está claro que a Twitter aún le quedaba mucho por hacer para que esas inversiones valieran la pena, no solo en dólares y centavos, sino también para atraer a los recién llegados a la red.
Esta no es la primera vez que Twitter informa métricas erróneas sobre los usuarios, pero es la primera vez que se ve afectado por Twitter desde el cambio a mDAU. En el tercer trimestre de 2017, la compañía admitió que había superado sus MAU en 1 a 2 millones, en un momento en que su base de MAU superaba los 300 millones.
El error podría poner a Twitter en una situación aún más precaria con respecto a sus anunciantes. Elon Musk ha estado predicando un plan para adoptar una política de “libertad de expresión” en Twitter, lo que a menudo significa una actitud más permisiva hacia el abuso, la intimidación y el discurso de odio. Eso no es algo contra lo que las marcas quieran promocionarse.
Hay señales de que los anunciantes también están nerviosos.
AdAge reportado la reacción inmediata de los anunciantes fue de ansiedad y confusión. Las marcas se comunicaron con las agencias para ayudarlas a comprender y prepararse para lo que viene a continuación en Twitter. Un ejecutivo de agencia dijo que también había señales de que los anunciantes están preparados para dejar de gastar después de la adquisición de Musk, si es necesario.
Twitter, en respuesta, anunciantes enviados por correo electrónico insistiendo que seguirá siendo un lugar seguro para las marcas después de la adquisición de Musk, informó el FT. Había escuchado preocupaciones similares de los anunciantes que están adoptando un enfoque de “esperar y ver” por ahora, antes de ajustar sus presupuestos. Sin embargo, un grupo de anunciantes está más preocupado: los fabricantes de automóviles. Temen que sus campañas de marketing ahora se filtren a su rival, Tesla, que también encabeza Musk. El CEO del fabricante de vehículos eléctricos Fisker, Henrik Fisker, ya borró su cuenta de Twitter, por ejemplo.
A pesar de las garantías de Twitter, los anunciantes saben que es una promesa que no podrán cumplir si Musk decide hacer cambios más radicales. Para una empresa tan dependiente de los ingresos publicitarios como lo es Twitter en la actualidad, es sorprendente por qué estarían de acuerdo con un acuerdo que pone un libertad de expresión absolucionista a cargo. El conteo erróneo de usuarios de Twitter ayuda, en parte, a explicar por qué aceptó el trato, porque el crecimiento que creía que había logrado era menor de lo que pensaba.
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