Casi un tercio de las principales marcas del mundo suspenderán el gasto en redes sociales o están pensando hacerlo, según una encuesta que revela la magnitud de la revuelta que enfrentan las plataformas como Facebook, Snapchat y Twitter.
Además, según la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), una cámara empresaria que cubre el 90% del gasto publicitario mundial, el 41% de los consultados aún está indeciso sobre si detener las campañas digitales debido al discurso de odio que aparece en las plataformas
Los resultados de la encuesta sugieren que el boicot contra Facebook y otras plataformas podría ampliarse a la mayoría de los grandes anunciantes. El sondeo abarcó a 58 miembros de la WFA que representan un gasto publicitario superior a u$s 90.000 millones en todo el mundo.
“Parece ser un momento crucial”, dijo Stephan Loerke, CEO de WFA, quien espera que el movimiento tenga un impacto más duradero en las redes sociales que el boicot de un mes contra Facebook lanzado en primer lugar por la campaña #StopHateForProfit (Dejen de hacer beneficio del odio).
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“Lo sorprendente es la cantidad de marcas que afirman estar reconsiderando sus estrategias de asignación a los medios a más largo plazo y exigiendo cambios estructurales en la forma en que las plataformas abordan la intolerancia racial, el discurso de odio y el contenido dañino”, agregó.
Aunque más de tres cuartas partes de los ingresos de Facebook provienen de los anunciantes pequeños y medianos, el boicot al que se unieron docenas de marcas reconocidas ha representado un duro golpe a su reputación, lo cual provocó que sus acciones cayeran 9% esta semana.
Entre los anunciantes que suspenderán la publicidad en redes sociales se encuentran Unilever, Verizon, Adidas, Starbucks, Coca-Cola, Ford y HP. Algunas marcas están participando en un boicot de un mes contra Facebook, mientras que otras se están retirando de las redes sociales durante períodos de hasta seis meses.
El martes, el grupo automotriz alemán Volkswagen —que incluye las marcas Audi y Porsche— suspendió todos los anuncios en las plataformas de Facebook. SAP, la compañía de tecnología más valiosa de Europa, dijo que no reanudará la publicidad hasta que vea un “compromiso significativo, impulsado por medidas, de combatir la propagación del discurso de odio y el racismo” por parte de Facebook.
Después de la caída del precio de las acciones de Facebook, Mark Zuckerberg, CEO de la compañía, anunció el viernes planes para prohibir los discursos de odio en los anuncios y proteger mejor a quienes reciben los ataques, como los inmigrantes. Pero desde entonces el boicot a las grandes marcas ha cobrado impulso.
Loerke dijo que la industria publicitaria quiere cambios más fundamentales en todas las plataformas de redes sociales. Éstos incluirían herramientas multiplataforma para permitirles a los vendedores controlar mejor dónde se colocaba su publicidad, controles constantes del contenido nocivo y auditoría externa de la información.
El lunes, Facebook afirmó que se someterá una auditoría por parte del Media Ratings Council (MRC), una firma de acreditación de medios, para que se evalúe si está evitando correctamente que las marcas sean colocadas junto a contenido nocivo y con qué precisión reporta estos datos.
El MRC también revisará sus “políticas de monetización de socios y contenido”, las normas que las marcas y los influencers deben cumplir para ganar dinero procedente del contenido.
Algunos allegados al mundo del marketing han mostrado escepticismo sobre las motivaciones y la importancia a largo plazo de este boicot que ha generado una imagen positiva para las grandes marcas participantes, al mismo tiempo que les permite recortar presupuestos en plena pandemia.
“El racismo no se va a resolver en 30 días. Estas compañías deben analizar más detenidamente las funciones que desempeñan las mujeres y las personas de color en sus organizaciones”, dijo Greg Paull, cofundador de la firma de consultoría de marketing R3 Worldwide.
“Facebook tiene 8 millones de clientes anunciantes y los 100 principales representan menos del 20% de sus ingresos publicitarios”, dijo Paull. “El impacto financiero no será nada comparado con la disminución de la capitalización bursátil”.
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