En el documental White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch de Netflix, la marca que alguna vez fue popular se convierte en un paria. ¿Se recuperó alguna vez la empresa?
Candente: El auge y la caída de Abercrombie & Fitch sigue el declive de la marca titular de una marca de moda imprescindible a un estilo marginado en las últimas décadas, lo que hace que muchos se pregunten si Abercrombie & Fitch todavía está en el negocio. El largometraje continúa el éxito de Netflix con documentales tras el gran éxito. El estafador de Tindercomo Blanco caliente rápidamente reclamó el puesto número uno en el codiciado Top Ten del transmisor después de su lanzamiento el 19 de abril de 2022. Y aunque el documental aborda los intentos de Abercrombie & Fitch de recuperarse después de su declive, el estado actual de la compañía no está claro.
Como se muestra en Blanco caliente, no había una marca más genial para usar a principios del siglo XXI que Abercrombie & Fitch. Si bien la compañía existía desde 1892, Limited Brands la compró en 1988 y el nuevo director ejecutivo Mike Jeffries hizo que la etiqueta fuera una sensación en la década de 1990 y principios de la de 2000. Abercrombie & Fitch de Jeffries era una marca hipersexual dirigida a adolescentes, que vendía no solo la ropa en sí, sino una idea de exclusividad. El concepto funcionó y la popularidad de la marca se disparó con anuncios que presentaban a futuras estrellas como la cantante y actriz Taylor Swift. Sin embargo, fue la exclusividad de la marca lo que condujo a su declive, después de que se presentara una importante demanda en 2003 alegando que Abercrombie & Fitch solo contrataba a personas blancas delgadas y hermosas.
Después de la demanda, las acciones de la empresa se desplomaron y Abercrombie & Fitch se convirtió rápidamente en el minorista más odiado de los Estados Unidos, como se muestra en Netflix. Blanco caliente documental. Si bien parecía que la empresa había terminado para siempre, sin embargo, la marca realizó importantes movimientos en 2017 con la instalación de Fran Horowitz como el nuevo director ejecutivo, lo que marcó el comienzo de una nueva era para Abercrombie & Fitch.. Desde entonces, la marca ha dejado atrás sus días de anuncios que mostraban los abdominales cincelados de modelos como Crepúsculode Kellan Lutz, La ciudad perdidade Channing Tatum, y Belfast Jamie Dornan por una identidad más inclusiva, y Abercrombie & Fitch se ha recuperado sustancialmente.
Ya sea que Jeffries se vio obligado a abandonar la empresa que esencialmente había construido o simplemente saltó de un barco que se estaba hundiendo, el excéntrico director ejecutivo renunció a Abercrombie & Fitch en 2014. Dos años después, las acciones de la empresa alcanzaron un mínimo histórico de menos de $10 por acción. Sin embargo, se llevó a cabo un cambio de marca completo luego de la contratación de Horowitz en 2017. Una vez que se convirtió en directora ejecutiva, la marca se reinventó y creó un Abercrombie & Fitch nuevo e inclusivo dirigido a los consumidores millennial y Gen Z. Como ha sido señalado por Business Insider“esto sigue los valores que quieren los consumidores de la próxima generación: todos son ‘chicos geniales’ en la era TikTok.”
Partiendo de los días de los anuncios abiertamente sexuales dirigidos a los adolescentes, como los de los boxeadores Ese programa de los 70 estrella Ashton Kutcher: la marca ahora presenta modelos multiétnicos de todos los tamaños. Más recientemente, la marca ha sido elogiada por su campaña con Neelam Gil, una modelo que es una conocida portavoz de la defensa social, y en noviembre de 2021, Abercrombie & Fitch anunció una campaña contra el acoso escolar. Desde la implementación de los cambios, las acciones de la marca experimentaron un aumento del 271 por ciento entre 2020 y 2021. Entonces, mientras que las acciones de Netflix Candente: El auge y la caída de Abercrombie & Fitch documental termina con la marca fuera, parece que el minorista centenario está encontrando nuevas formas de vivir.