Durante años, los observadores han lamentado la falta de visibilidad en las clasificaciones de Netflix. Sabemos que todos están viendo Netflix, pero ¿con qué frecuencia específicamente? Afortunadamente, durante el año pasado, Netflix ha publicado datos reales sobre sus espectáculos y películas. (Lo que yo llamo “datecdotes”).
¿Quieres ver todo lo que hemos rastreado? Bueno, What’s on Netflix lo tiene cubierto con una página completa aquí y una hoja de Google Numbers con todos los datos para que pueda descargar.
Eso son muchos números. ¿Pero podemos aprender algo de eso?
Creo que podemos. He rastreado 30 puntos de datos para Netflix desde el principio hasta Brillante, y tenemos suficientes datos para hacer algunas llamadas. Además, la semana pasada Netflix lanzó a Bloomberg sus diez películas más vistas. Con la gran advertencia de que Netflix ha lanzado menos puntos de datos que las películas, veamos qué podemos adivinar.
Una nota sobre los datos
Todos los puntos de datos que usaré hoy provienen de Netflix. Netflix solo publica datos globales, por lo que todos estos son números de suscriptores mundiales. La mayoría de los lanzamientos provienen de los informes de ganancias de Netflix, pero algunos fueron lanzados por ellos en Twitter.
Netflix ha lanzado dos tipos de mediciones para cuántos suscriptores ven un original. Primero, usaron espectadores que vieron el 70% de una película. Luego, a partir de este año, se trasladaron a “2 minutos” vistos. Intentaré convertir todo al número anterior, utilizando esta tabla (según la estimación de Netflix de que 2 minutos vistos aumentan los totales en aproximadamente un 35%):
Para resumir, esto es lo que estoy viendo.
Donde: datos globales,
Qué: todo convertido al 70% de finalización de una película,
Quién – Medición de suscriptores,
Cuándo: desde finales de 2018 (The Bird Box trimestre) hasta finales de junio de 2020.
Insight 1: las películas de Netflix atraen a una audiencia cada vez más pequeña como un porcentaje de la base de suscriptores.
Estas no son malas noticias, solo la realidad de que a medida que un transmisor crece, es cada vez más difícil llegar a cada suscriptor con una nueva película. Por ejemplo, aquí hay dos listas principales por suscriptores totales o porcentaje de clientes vistos, con 2020 películas resaltadas en verde.
Al expandirse fuera de las mejores películas, y utilizando cualquier película que obtenga más de 20 millones de suscriptores, puede ver la tendencia a la baja de los números de suscriptores con el tiempo:
Estas no son noticias devastadoras para Netflix, solo una idea de que las películas no atraen a todas las personas que se suscriben a un servicio. O incluso viajar a nivel mundial, que es donde Netflix se está expandiendo de manera más agresiva.
Sin embargo, es una mala noticia la idea de que en algún momento Netflix puede retirar el gasto en contenido. Si está ejecutando un servicio que tiene que atraer a “todos”, necesita mucho contenido para atraer. Parece que ciertos tipos de películas tienen techos.
Insight 2: las películas de EE. UU. Continúan dominando las diez listas principales.
Aquí hay una tabla con las 25 películas principales de Netflix destacadas por su país productor, con películas españolas y brasileñas codificadas por colores:
De los diez primeros, 9 son de los Estados Unidos.
De los 20 principales, 19 son de EE. UU. O inglés. De los 25 principales, solo tres eran de fuera de los Estados Unidos.
En otras palabras, las películas producidas en los Estados Unidos continúan teniendo un buen desempeño en Netflix. Tengo dos explicaciones para esto. Primero, la región de EE. UU./Canadá sigue siendo una gran parte del total de suscriptores de Netflix. (Más de un tercio, y probablemente mayor en el uso real). Los espectadores estadounidenses tienden a no optar por originales en idiomas extranjeros. (Las películas / series británicas son las excepciones menores).
La segunda explicación es que Hollywood sigue siendo la capital mundial de producción de películas. Esta alineación no es muy diferente del rendimiento de la taquilla global, con la excepción de China, donde Netflix no está presente.
Insight 3: las películas de acción dominan la lista
Si un género parece estar funcionando para Netflix, son las películas de acción. Desde el año pasado, han ocupado más y más lugares en la lista superior:
Después de las 6 mejores películas, parece estar por todas partes, con una inclinación hacia proyectos de “género” como el horror, el thriller o el crimen.
Notablemente, esta lista no coincide con los géneros que dominan la taquilla global. Allí, la lista está dominada por superhéroes, películas animadas, ciencia ficción y fantasía. Sin embargo, esas películas requieren presupuestos bastante grandes con los que incluso Netflix no se ha comprometido. (Es probable que su película más cara El irlandés al norte de US $ 200 millones.)
Insight 4: Las películas de los Oscar no han funcionado muy bien.
De todas las películas que Netflix ha lanzado para la contienda al Oscar en los Estados Unidos, El irlandés es la única película que recibió el tratamiento “datecdote”.
Esto no debería ser demasiado sorprendente, pero choca un poco con la narrativa de que las películas de los Oscar atraen a muchos nuevos suscriptores.
Insight 5: Netflix no tiene una ventaja “basada en datos” para producir contenido original.
Esta es mi opinión más controvertida, una que he estado haciendo desde principios de 2019, pero los datos del año pasado solo lo respaldan. A pesar de las afirmaciones de que tienen una “ventaja” en la producción de películas utilizando sus algoritmos, los datos no respaldan esto.
En cambio, Netflix tiene un rendimiento muy ordinario de largometrajes. Esto significa que la mayoría de sus películas son “trapos” o “bombas”, mientras que algunas tienen un rendimiento descomunal. Puedes ver esto en el histograma de su actuación cinematográfica por categoría de audiencia.
Esto es lo que se llama la distribución logarítmica de los retornos. Aquí está esa tabla que muestra qué películas han lanzado por categoría y dónde tuve que estimar las películas que Netflix NO nos contó.
Lo cual vale la pena señalar. Netflix ha lanzado más de 360 películas desde el cuarto trimestre de 2017. (Según Películas de Netflix revisadas.) Nos han dado puntos de datos (o Nielsen) para solo 30 de esas películas. Aún así, incluso si duplicara el número de películas en el rango de 20-40 millones de suscriptores, la forma de la curva aún se mantendría.
Además, desde que Netflix lanzó una lista de los “diez mejores”, sabemos que solo unas diez películas han tenido 40 millones de suscriptores, usando la métrica del 70% (eso es aproximadamente 55 millones usando la métrica vista de 2 minutos). Esta fue la visión secreta de la lista de los diez mejores de Bloomberg: conocemos las diez mejores películas, lo que significa que todas las demás tienen que estar por debajo de eso.
Además, según la lista de los diez primeros y su patrón de anuncios, parece que Netflix nos ha contado sus mejores películas de 2 a 4 de manera confiable cada trimestre desde el invierno de 2018 (con algunas otras entradas furtivas por varias razones de relaciones públicas). La única excepción parece ser La plataforma del último trimestre, que no puedo explicar por qué lo dejaron fuera. Mi teoría de trabajo es que su tasa de finalización es más baja, ya que algunos elementos de horror pueden desconectar a algunos clientes.
Si Netflix realmente tuviera una ventaja en la producción de contenido, lo que significa que sus datos les dieron información única, entonces esperaríamos ver mayores efectos de “cola”. Esperaríamos un aumento en las películas que tienen 60, 70 y 80 millones de espectadores.
En cambio, Netflix compra deliberadamente a granel (¡361 películas!) Con el objetivo de ver qué funciona y usar datos para promocionarlo. Pero no pueden usar los datos de manera proactiva para desarrollar películas. (¡A pesar de implicar esto constantemente en las entrevistas!)
(La estrategia de entretenimiento Guy escribe bajo este seudónimo en su sitio web homónimo. Ex ejecutivo de una compañía de transmisión, prefiere escribir a enviar correos electrónicos / asistir a reuniones, por lo que lanzó su propio sitio web. Suscríbase a su boletín en Substack para reflexiones y análisis regulares sobre el negocio, la estrategia y la economía de la industria de medios y entretenimiento.