“¿Quién debería ser mi primera contratación de marketing?”
Esta es (de lejos) la pregunta más común que he recibido desde que comencé como CMO de Fuel, y por una buena razón. Su primer comercializador tendrá un impacto enorme en la dinámica del equipo, así como en la dirección estratégica general de la marca, el producto y la empresa.
La naturaleza de la función de marketing se ha expandido significativamente durante las últimas dos décadas. Tanto es así que cuando los fundadores hacen esta pregunta, inmediatamente genera varias nuevas: ¿Debería contratar una marca o un comercializador de crecimiento? ¿Un comercializador en línea o fuera de línea? ¿Un comercializador científico o creativo?
Érase una vez, el número de canales de marketing era bastante limitado, lo que significaba que la función en sí encajaba en una caja más ordenada y ajustada. Desde entonces, el número de formas de llegar a los clientes ha crecido exponencialmente, al igual que el alcance de la función de marketing. Las nuevas empresas de hoy requieren al menos cuatro funciones amplias bajo el paraguas de “marketing”, cada una con su propia gama de subfunciones.
La realidad es que cualquiera que sobresalga en todas las funciones de marketing es un unicornio y es casi imposible de encontrar.
Aquí hay una muestra de las funciones de marketing en una startup típica en una etapa temprana:
Brand marketing: estrategia de marca, posicionamiento, naming, mensajería, identidad visual, experiencial, eventos, comunidad.
Marketing de productos: copia de UX, sitio web, marketing por correo electrónico, investigación y segmentación de clientes, precios.
Comunicaciones: relaciones públicas y con los medios, marketing de contenidos, redes sociales, liderazgo intelectual, influenciador.
Marketing de crecimiento: adquisición pagada de respuesta directa, optimización del embudo, retención, ciclo de vida, participación, informes y atribución, boca a boca, recomendación, SEO, asociaciones.
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Como puede imaginar, eso es mucho para que una persona lo administre, y mucho menos para ser un experto. Además, el conjunto de habilidades y la experiencia necesarias para sobresalir en el marketing de crecimiento es bastante diferente del conjunto de habilidades necesarias para tener éxito en el marketing de marca. La realidad es que cualquiera que sobresalga en todas las funciones de marketing es un unicornio y es casi imposible de encontrar.
Entonces, ¿a quién contratas primero?
A menos que tenga la suerte de atrapar a ese unicornio, su primera contratación debe ser un generalista que pueda ocuparse de la pila completa de la función de marketing, aprender lo que no saben y arremangarse para hacer las cosas. Alguien inteligente, astuto y super luchador que entiende cómo experimentar en todos los canales de marketing hasta encontrar la combinación adecuada.
Pero este actor de utilidad también debería aportar una experiencia más profunda en una de las grandes funciones de marketing: marca, producto, comunicaciones o crecimiento. Antes de realizar esta contratación clave, debe averiguar qué prioridades de marketing son más urgentes y, en consecuencia, qué “persona” de marketing es más apropiada para su negocio en las primeras etapas.
Para averiguar qué conjunto de habilidades necesita más internamente, considere estas cinco preguntas:
¿Qué canales de marketing han tenido éxito hasta la fecha?
Si ha realizado algunos experimentos de marketing anteriormente, ¿ha habido algunos puntos positivos? ¿Qué canales están demostrando ser más eficientes desde la perspectiva de la adquisición, conversión, retención, participación de clientes, cualquiera que sea su KPI clave? Si encuentra un área prometedora, busque un candidato que tenga experiencia en ella. Por ejemplo, si está obteniendo buenos resultados con los anuncios de Instagram, tiene sentido contratar a un candidato que tenga experiencia en marketing de crecimiento.
¿Dónde están los clientes objetivo?
Si no tiene muchos datos de las pruebas de canales, considere cómo sus clientes objetivo encuentran actualmente productos o servicios competitivos. En TaskRabbit, sabíamos por las primeras investigaciones de los clientes que los clientes estaban encontrando ayuda con los servicios para el hogar, ya sea a través de recomendaciones de amigos o preguntando a Google (es decir, SEO y SEM).
Entonces, ese fue un lugar natural para comenzar. Nuestro enfoque desde una perspectiva de recursos y personal en los primeros días estaba en el marketing de crecimiento, impulsando más el boca a boca, además de optimizar nuestro SEO y SEM.
¿Qué tan competitivo es el mercado?
¿Qué tan competitiva es la categoría en la que estás jugando? ¿Hay jugadores dominantes con marcas fuertes? ¿Tienen estas marcas presupuestos de marketing infinitos? ¿Son los CAC exorbitantes porque los competidores bien capitalizados se están superando entre sí? Si es así, es posible que desee centrarse en crear una marca y una experiencia de producto / cliente excepcionales.
Eso significa difundir una historia única a través de canales orgánicos (boca a boca, relaciones públicas, influencers y redes sociales orgánicas). Un especialista en marketing de marca o alguien con amplia experiencia en comunicaciones y relaciones públicas tiene sentido en este escenario.
¿Dónde están las habilidades del fundador?
Otro aspecto a considerar son las habilidades que los fundadores, u otros miembros del equipo fundador / temprano, aportan. Si un fundador tiene una visión sólida de la marca y una amplia experiencia en la creación de marcas, entonces céntrese menos en una contratación de marketing de marca y, en su lugar, complemente el conjunto de habilidades de marca con otra prioridad de marketing (es decir, marketing de productos). Del mismo modo, si un fundador tiene una visión sólida de la marca, pero nadie en el equipo sabe cómo construir una, esa es una brecha de habilidades que su primer empleado de marketing debería llenar.
¿Qué importancia tiene el fomento de la confianza?
La creación de confianza se ha convertido en un aspecto cada vez más importante para las marcas a medida que los clientes se vuelven cada vez más exigentes. Pero la construcción de confianza tiende a ser más crítica en ciertas áreas que en otras: industrias o mercados nuevos y emergentes, sectores con mucha interacción humana (empresas de servicios, plataformas de citas, etc.), industrias que están cambiando fundamentalmente el comportamiento del consumidor (viajes compartidos en sus primeros días), o industrias donde las apuestas o el costo son relativamente altos (bienes de lujo).
Si la generación de confianza es fundamental, considere la posibilidad de un experto en branding que sepa cómo generar confianza y credibilidad, y crear una experiencia que apasione a los consumidores. Es probable que esta persona tenga una gran experiencia en relaciones públicas y creación de marca, ya que estos canales tienden a inspirar la mayor confianza entre los consumidores.
¿Qué nivel de experiencia es necesario?
Una vez que haya respondido a estas cinco preguntas, debería tener una idea bastante clara del tipo de experiencia de marketing que desea. Pero, ¿cuánta experiencia debería tener esa persona? Por lo general, recomiendo que los fundadores en etapa inicial busquen candidatos a nivel de director o gerente senior en empresas medianas.
En este nivel de experiencia (seis a 10 años), los salarios de estos candidatos tienden a estar más en línea con el presupuesto de una empresa joven. Además, en esta etapa de su carrera, tienden a ser tanto estratégicos como tácticos. Esto significa que pueden subir de nivel y pensar estratégicamente sobre el negocio y la función de marketing, pero también están felices de ensuciarse las manos y ejecutar: sumergirse en la plataforma de Facebook y crear anuncios, planificar y organizar un evento o presentar a un periodista. .
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