Brian Rothenberg Colaborador
Brian Rothenberg es socio de Desafiardos veces ex fundador y ejecutivo de crecimiento.
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De 2011 a 2021, el ingreso promedio por usuario (ARPU) de Facebook se disparó a un ritmo casi exponencial. Las empresas de todos los sectores estaban pagando más por “ojo” que nunca, ya que los costos de adquisición de clientes (CAC) aumentaron a un ritmo insostenible.
Compartí esta observación hace un par de años, prediciendo que las nuevas empresas comenzarían a analizar mejor y controlar sus gastos:
Los ingresos por usuario de Facebook están creciendo casi exponencialmente en EE. UU./CAN.
Los especialistas en marketing están pagando más por “globo ocular” que nunca. Muchas nuevas empresas están gastando de manera insostenible.
Predicción para 2019: acercándose a una recesión, los capitalistas de riesgo analizan y recortan el gasto (algo que muchos deberían haber hecho antes). pic.twitter.com/hd5Mg9dLI6
— Brian Rothenberg (@bmrothenberg) 3 de enero de 2019
Mi tiempo se atrasó por tres años, pero finalmente estamos viendo cómo se desarrolla esto. Por primera vez registrada, en 2022, el ARPU de Meta en realidad disminuyó con respecto al año anterior en los EE. UU. y Canadá.
Créditos de imagen: Brian Rothenberg
Pasé la mayor parte de la última década como operador de startups, trabajando en estos desafíos liderando el crecimiento en mi startup, luego en TaskRabbit y Eventbrite como vicepresidente de crecimiento y como asesor de crecimiento. Ahora, como inversionista en etapa inicial, paso gran parte de mi tiempo ayudando a las empresas a navegar y trazar sus propios caminos de crecimiento.
Los costos de publicidad habían aumentado durante casi toda mi carrera operativa, por lo que me incliné mucho hacia el desarrollo de canales orgánicos escalables y la creación de ciclos de crecimiento en el producto. Pero como fundador durante la crisis financiera mundial y la recesión posterior, aprendí cómo un amplio retroceso del mercado en el gasto publicitario en línea puede crear oportunidades para las empresas emergentes que estén dispuestas a duplicar sus esfuerzos cuando otros buscan la salida.
En mi inicio anterior, trabajamos para construir un motor de crecimiento de contenido único generado por el usuario que impulsara el crecimiento orgánico de SEO y experimentara en Google, Facebook y otros canales en línea pagos. Esto nos permitió encontrar canales y tácticas que generaron CAC convincentes, y usamos este gasto durante esa recesión para aumentar nuestra base de usuarios iniciales más rápidamente. También aprendimos más rápido al tener más personas usando nuestro producto de las que tendríamos de otra manera.
Avance rápido hasta hoy: en el contexto de la inflación, el mercado de valores en 2022 experimentó su peor caída desde 2008, y las empresas están despidiendo a personas mientras ajustan sus presupuestos. El gasto en publicidad es una de las primeras áreas en recortarse, razón por la cual vimos el primer retroceso en el ARPU de Meta en más de una década.
Suena sombrío porque es así. Pero para las empresas oportunistas, hay un lado positivo: ahora es un buen momento para pasar a la ofensiva.
Durante una reunión reciente de la junta en una startup, nuestros ojos se abrieron cuando vimos que su CAC pagado se había reducido a un solo dígito. Su recuperación fue inmediata por cada nuevo cliente que adquirieron (como punto de referencia, la recuperación inmediata es “excepcional”). Una buena parte de la conversación que siguió giró en torno a la pregunta del CEO: “¿Deberíamos invertir más agresivamente en esta oportunidad de adquisición a pesar de los desafíos más amplios del mercado?”
Desde entonces, he tenido conversaciones similares con otras empresas y, si bien cada situación es única, quería compartir mi consejo de alto nivel:
Cinco formas de diseñar estrategias de marketing pago en una recesión 1. Considere si el marketing pago es la inversión adecuada para usted en este momento
Pregúntese: “¿Es el marketing pagado realmente el lugar para invertir nuestro valioso dinero cuando tenemos en cuenta la nueva realidad de nuestro costo de capital?”
El capital es más caro ahora de lo que ha sido en años. ¿Dónde más puede invertir para generar mayores rendimientos y construir una ventaja competitiva más duradera?
Es importante reconocer que la publicidad paga es un arbitraje: paga para adquirir un cliente por menos de su valor. Si bien la recesión actual está reduciendo los costos publicitarios, presentando una oportunidad a corto plazo, este diferencial se está reduciendo a mediano plazo a medida que aumenta la competencia y las plataformas dominantes (Meta, Google y similares) obtienen más dinero.