Un objeto de arte. Un accesorio de moda. Un tratamiento médico. Un aparato científico de avanzada. E incluso, en tiempos de cuarentena por coronavirus, una cura al aburrimiento. Philip Morris International (PMI), una de las mayores tabacaleras del mundo, está promocionando su nuevo producto estrella, el IQOS, de todas las formas posibles. Menos con lo que realmente es: un dispositivo que suministra tabaco.
Por el Proyecto de Reportería sobre Crimen Organizado y Corrupción (OCCRP, por sus siglas en inglés) *
El nombre del producto se pronuncia “Ai-cos”. Philip Morris ha declinado explicar el origen del término, pero dice que alude a “innovación y tecnología que marca un antes y un después, combinado con ciencia de avanzada”.
Tras décadas de presión de los grupos antitabaco, las principales tabacaleras del mundo tuvieron que admitir que los cigarrillos causan cáncer y otras enfermedades graves como cardiopatías y enfisema.
En muchos países las han afectado importantes restricciones – publicidad y promoción prohibidas y límites estrictos al consumo de tabaco en interiores- derivadas del histórico Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT), un tratado internacional que tiene por objeto reducir la demanda y la oferta de tabaco.
Así que, desde hace 14 años, la industria también está dando un giro. El año pasado, PMI lanzó la campaña mundial “Unsmoke Your World” (“Un Mundo sin Humo”) invitando a los fumadores a dejar el cigarrillo. “La sociedad espera que actuemos responsablemente”, proclama en su sitio web. “Y estamos haciendo justamente eso al diseñar un futuro libre de humo.”
“Las ventas de cigarrillos disminuye en el mundo entero y vamos a acelerar este declive”, dijo el año pasado a la BBC Andre Calantzopoulos, director ejecutivo de PMI.
Andre Calantzopoulos, director ejecutivo de PMI.
Pero mientras que PMI afirma que busca un mundo libre de humo, no tiene intención de hacerlo libre de tabaco.
Para reemplazarlo, la compañía basó su futuro en la venta de una forma completamente diferente de llevar nicotina en aerosol a los pulmones de sus clientes: un sistema patentado que usa electricidad dentro del dispositivo IQOS para calentar unidades de tabaco a 350 grados, una temperatura mucho más baja que la de un cigarrillo tradicional, que se enciende con una llama.
La apuesta de la empresa con IQOS es fuerte, en especial en mercados donde el consumo de cigarrillos ya está disminuyendo y se considera que está en declive, como muchos países europeos y algunos sectores acomodados en Asia y América Latina.
El 6 de mayo pasado, en la última junta de accionistas de PMI, IQOS dominó la discusión y los cigarrillos tradicionales apenas fueron mencionados, dijo Michél Legendre de la ONG Corporate Accountability, que asistió como accionista. Los productos de IQOS, que son más rentables por unidad que los cigarrillos, podrían generar ingresos de casi 4.000 millones de dólares este año para PMI, estimó Legendre, al pasar de 700 millones de dólares en 2016 a 5.600 millones en 2019.
Philip Morris sostiene que cuando el tabaco se calienta lentamente en lugar de arder, produce “en promedio 90 a 95 por ciento menos” sustancias tóxicas, lo que hace que sea más seguro para los fumadores y quienes los rodean. La compañía ha bombardeado a los gobiernos y al público con lo que presenta como “estudios independientes”, que demostrarían que inhalar un IQOS es más saludable que fumar un cigarrillo.
Pero los estudios seleccionados sobre los efectos en la salud de IQOS fueron financiados por la propia PMI.
Por lo menos 18 de los 85 estudios listados en la página oficial de PMI tienen vínculos con científicos relacionados a otras tabacaleras o a la misma Philip Morris. Otras nueve investigaciones que se encuentran en el portal fueron financidas por British American Tobacco, uno de los competidores de PMI, que desarrolla su propio producto de tabaco sin combustión.
En realidad, hay pocos análisis verdaderamente independientes sobre lo seguro que puede ser IQOS y cómo se compara con los cigarrillos comunes, explicó Anna Gilmore, profesora de la Universidad de Bath en Inglaterra, que estudia la industria tabacalera. Uno de estos fue realizado por la Food and Drug Administration (FDA) de Estados Unido después de que Philip Morris solicitara vender IQOS en ese país como un “producto de tabaco de riesgo reducido”. La FDA rechazó los argumentos de PMI que afirmaban que su dispositivo reduce el riesgo de enfermedades relacionadas con el tabaco. Aunque el dispositivo puede producir menores niveles de algunas toxinas, la FDA dijo que no había evidencia de que el IQOS fuera más saludable a largo plazo.
El otro estudio llegó a la misma conclusión, pero nunca fue publicado. Sin embargo, Report, el socio de OCCRP en Italia, obtuvo una copia exclusiva del informe.
Además de promover las afirmaciones sanitarias de IQOS, Philip Morris sigue una estrategia clave de publicidad y ventas: separar el dispositivo electrónico de las unidades de tabaco (HEETS) que se insertan en su interior.
Este truco de prestidigitación le abrió al fabricante un nuevo universo de posibilidades publicitarias, que habían sido bloqueados por el tratado antitabaco y las leyes nacionales.
En numerosos países, el dispositivo electrónico no es gravado como un producto ligado al tabaco y hay, en gran medida, un limbo normativo, en el que tampoco es necesario venderlo como tal.
Mientras que las dosis de tabaco, bautizadas “Heets” o “Marlboro Heets”, solo se venden en tiendas que cuentan con la licencia, los IQOS se encuentran en sitios especializados, que en algunos países fueron denominados “embajadas” – que se asemejan a elegantes boutiques de productos informáticos. En Roma, la embajada IQOS está hecha con tapas de botellas recicladas y tiene la forma de una molécula de nicotina.
“Usamos mucha madera de alta calidad, fresno y nogal, en el interior”, dijo un ejecutivo alemán de Philip Morris sobre las nuevas tiendas IQOS en Munich y en Colonia.
Los dispositivos no son menos elegantes. Se parecen a plumas de alta gama, con acabados de cromo mate y una variedad de opciones de color, con tonos que se asimilan a joyas. También hay ediciones limitadas especiales, como la aguamarina que se lanzó recientemente en Ucrania, donde describieron en una propaganda de la revista Cosmopolitan local que se trataba de “uno de los colores de moda de la temporada primavera/verano 2020″.
Los anuncios callejeros y las vallas publicitarias de IQOS que presentan las líneas y curvas del dispositivo electrónico se han convertido en algo común en países como Rumania y Japón, que firmaron el tratado FCTC y tienen leyes contra la publicidad del tabaco. Hay kioskos y casetas con el logo de IQOS en centros comerciales, estaciones de metro e incluso en vagones de tren que recorrieron el año pasado miles de kilómetros en toda Rumania difundiendo la campaña “Un mundo sin humo”.
IQOS también ha patrocinado grandes eventos en lugares donde debería ser ilegal que una tabacalera lo haga, como una carrera de Fórmula 1 en Australia, un congreso médico en Rumania, y el principal festival de música indie en Colombia, Estéreo Picnic, que reúne a unas 80.000 personas en las afueras de Bogotá, la capital, para escuchar artistas como Lana del Rey y Artic Monkeys – y comprar Heets en un espacio bautizado “Chill Vibes”.
PMI también ha lanzado en el mundo entero promociones donde ofrecen pruebas gratuitas de dispositivos Iqos o muestras de “Heets” a los usuarios. OCCRP y sus socios detectaron esta estrategia en Rumania, Ucrania, Japón, República Dominicana, Guatemala y el Reino Unido.
En Bucarest (Rumania), un espacio de eventos conocido como el “Qreator Hub” (centro de creación) patrocina espectáculos de arte y vende “Qollections”, ediciones limitadas de bufandas de seda, bolsos y muebles para mascotas. Si los visitantes tienen sed, se pueden tomar un trago en el bar Qreator, que tiene un cargador IQOS en cada mesa.
En Italia, IQOS patrocinó artículos en la revista de gastronomía Cooked and Eaten y organizó una fiesta con recetas cocinadas a temperaturas muy precisas, en teoría inspiradas en la tecnología “HeatControl” (control de calor) de IQOS.
Foto: Reuters
En Italia la publicidad de tabaco en revistas o periódicos es ilegal, de acuerdo con una directiva de la Unión Europea y el reglamento del CMCT. Por la estrategia usada en Cooked and Eaten, la autoridad de la competencia italiana multó a PMI por 500.000 euros por publicidad encubierta, violando el código del consumidor italiano.
En la Semana del Diseño de Milán del año pasado, PMI incluso contrató al escultor británico Alex Chinneck para crear una instalación supuestamente inspirada en IQOS. El artista recreó una inmensa fachada de un edificio que se desprende con una cremallera gigante para revelar una luz etérea en su interior.
“IQOS quería canalizar la noción de abrir el futuro, por lo que esta cremallera es la idea de revelar, abrir”, dijo Chinneck a los medios de comunicación.
Y puede que para algunos el arte y la decoración sean frívolos, pero las implicaciones de la estrategia de desvincular a las cajetillas de cigarros comunes del producto IQOS de Philip Morris son muy serias.
En todo el mundo PMI ha presionado con fuerza para crear un nuevo marco regulatorio para IQOS, con impuestos más bajos que los cigarrillos y menos restricciones con los sitios donde se puede fumar.
Taylor Billings, portavoz de Corporate Accountability, le dijo a OCCRP que en la Conferencia de los Estados Partes del CMCT de 2018, las tabacaleras impulsaron con fuerza la creación de una clasificación totalmente nueva para los productos de tabaco calentado.
“Y el objetivo de todo esto es sencillamente crear políticas separadas, para que los países retrocedan 10 años en la aplicación de los mismos reglamentos que ahora se aplican a los cigarrillos”, dijo. “Así que cada impulso lobista que se puede ver en un país, es en realidad un intento por trazar políticas sin precedentes para que no les impongan impuestos tan altos.”
En Rumania, Philip Morris hizo lobby contra un nuevo proyecto de ley que gravaría y regularía los productos de tabaco calentado con la misma tasa que los cigarrillos tradicionales (actualmente la tasa es de una sexta parta) y prohibiría la promoción en espacios públicos o la distribución de muestras gratuitas.
Empleados de PMI irrumpieron en la antesala del Senado en medio de las discusiones e incluso asistieron abiertamente a algunos debates y sesiones especiales, donde expusieron argumentos contra esta ley. Eso, según los términos del tratado anti-tabaco CMCT, debería ser ilegal. La empresa también utilizó a dos grupos pro tabaco que argumentaron contra las nuevas restricciones.
Reporteros de OCCRP obtuvieron documentos internos y correos electrónicos que muestran que Philip Morris Rumania ayudó a crear una estrategia para que la Asociación Nacional de Pequeños y Medianos Comerciantes de Rumania se expandiera e integrara la mayor cantidad de miembros como fuera posible. Metadatos de los documentos de Word en los que se esbozan esta estrategia muestran que fueron revisados por Vladimir Vasilyev, en ese momento gerente de Philip Morris en Rumania y ahora jefe de asuntos corporativos de Philip Morris International.
Esta asociación, junto con la Coalición para la Libertad de Comercio y Comunicación, de la que Philip Morris es miembro, se opuso al proyecto de ley rumano para regular los productos de tabaco calentado, diciendo que “afectaría seriamente la innovación, la libertad comercial y la competencia”.
En Ucrania, PMI también ha hecho lobby contra un proyecto de ley que busca imponer mismos impuestos de los cigarrillos a los productos de tabaco caliente. Entre 2017 y 2019, la multinacional le pagó casi medio millón de dólares a la llamada Fundación Ucraniana de Libertades Económicas, cuyo creador, Maryan Zablotskyy, es parlamentario. Este trató de aplazar la reglamentación de los productos de tabaco calentado, al presentar un proyecto de ley que buscaba que se autorizara el uso de este tipo de dispositivo al interior y que fueran clasificados como “tabaco sin humo”. El uso de un término similar a los que PMI maneja en sus campañas, hubiera permitido evitar las regulaciones usuales para el tabaco.
IQOS incluso logró que el gobierno ucraniano certificara sus unidades de tabaco como “no aptas para fumar”, lo cual significa que pueden ser usados en interiores y en otras áreas donde está prohibido fumar.
Y en Japón, uno de los mercados más importantes de Philip Morris para IQOS, una campaña de lobby logró que los productos de tabaco calentado obtuvieran una exención de una nueva ley de fumadores en espacio público. Desde el primero de abril hay espacios especiales en los bares y restaurantes donde se puede usar dispositivos de este tipo.
En Colombia, Philip Morris ayuda a algunos actores políticos con beneficios económicos a detener cambios que no le son favorables. Es el caso de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), que se ha pronunciado a favor de las tabacaleras en debates en el congreso, y que recibió 68.000 dólares de PMI en 2018, en el marco de una iniciativa de micro financiación.
También hay altos funcionarios del gobierno nacional que han tenido relaciones directas o cercanas con la industria. María Paula Correa, la secretaria privada del presidente Duque, fue directora de compromiso estratégico y directora para América Latina de Concordia, una organización de empresas privadas que busca crear alianzas intersectoriales con impacto social. Philip Morris es uno de sus principales financiadores. Juan Alberto Londoño, el actual Viceministro de Hacienda, fue gerente de asuntos gubernamentales de Philip Morris – Coltabaco entre 2009 y 2010.
En México, aunque ha habido más de 40 propuestas para reformar la ley y endurecer las medidas contra dispositivos como IQOS, fueron detenidas por el lobby del tabaco. En la actual administración hay seis propuestas y los funcionarios esperan que no haya más interferencias de empresas como Philip Morris.
Para cualquier país que haya firmado el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco se supone que los dispositivos de tabaco calentado deberían ser tratados como cualquier otro producto de tabaco.
La decisión de regular los dispositivos de tabaco calentado como productos de tabaco se acordó en la octava sesión de la Conferencia de las Partes en Suiza en octubre de 2018. Los 181 estados signatarios del Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco asistieron.
Esto no sólo está lejos de suceder, sino que las tabacaleras luchan con fuerza para asegurarse de que nunca suceda.
Para la investigación “Blowing Unsmoke”, OCCRP se asoció con más de 20 periodistas en 11 países, desde Italia y Japón, donde lanzaron IQOS a finales de 2014, pasando por Rumania y el Reino Unido, donde PMI tiene una fuerte estrategia de promoción, hasta México y Macedonia, donde el dispositivo entró hace poco en el mercado. Durante varios meses, los socios consiguieron documentos exclusivos y entrevistaron a políticos, científicos y exempleados de PMI.
Aprovechando las áreas grises de la legislación, produciendo su propia literatura científica y comercializando los IQOS como un dispositivo de moda, divertido y “limpio”, PMI impulsa un futuro en el que “unsmoke” se apodere del mundo.
*Colaboraron en el reporteo de esta investigación Makoto Watanabe, Nanami Nakagawa, Robert Hongo, Mariko Tsuji, Shota Tomonaga, Annelise Giseburt (Waseda Chronicle, Japón), Anna Myroniuk (Kyiv Post, Ucrania); Andrei Ciurcanu (Rise Project, Rumania); Giulio Valesini, Laura Nesi, Elisa Bruno, (Report Rai 3, Italia); Matthew Chapman, (TBIJ, UK); David Ilieski Saska, (IRL, Macedonia) Lilia Saúl, (Aristegui Noticias, México), David Tarazona, (Cuestión Pública, Colombia), Paolina Albani, (Guatemala), Mariela Mejía, (República Dominicana).