En un momento en el que las ciudades, más que nunca, necesitan ganarse la confianza y volver a enamorar a ciudadanos y viajeros, la imagen y las campañas institucionales son una parte crucial de la estrategia de reactivación urbana. Nacho Padilla, el director creativo que le dio una nueva mirada a Madrid de 2016 a 2019, ficha ahora por el Ayuntamiento de Barcelona para trabajar la imagen de la Ciudad Condal. Un encargo tan monumental como fascinante.
P.– Creíamos que teníamos la primicia de que se iba a Barcelona y va y lo publica en su cuenta de Twitter. ¿Cómo ha sido recibida la noticia en las redes?
R.– Por un lado, una mezcla de engorile político, bulos y mucha mecha corta –que sería una buena definición de Twitter–, que lo ha hecho un poco trepidante; y, por el otro, he recibido mucho cariño de gente a la que además admiro mucho, así que muy bien.
P.– ¿Cómo ha surgido la oportunidad de trabajar para el ayuntamiento de Ada Colau?
R.– Se me contrató para trabajar con todas las campañas de la covid-19, aparte de un trabajo de consultoría sobre relato de ciudad y, finalizando los proyectos, el Ajuntament comenzó a barajar la posibilidad de poder contar conmigo de forma permanente. Mi función es muy similar a la que ejercía en el Ayuntamiento de Madrid, o a lo que hace un director creativo habitualmente, tomar las decisiones en ese ámbito: mantener una coherencia y consistencia en los mensajes, generar notoriedad y relevancia en las campañas de la ciudad, elevar su relato y posibilitar que se pueda contar con el mejor talento posible a través de la contratación pública.
Cuando me lo ofrecieron, lo único que me podía echar atrás es que odio las mudanzas, pero irme a Barcelona es un sueño, profesional y vital, así que estoy empaquetando.
La campaña del ayuntamiento de Barcelona tras la larga cuarentena por el coronavirus parece diseñada para unas presidenciales en Estados Unidos. Tanto los colores como los mensajes –”Saldremos” y “Barcelona tiene mucho poder”– invitan a sentirse poderoso, a conquistar las calles. El diseño es de Koln Studio. | Ajuntament de Barcelona
P.– Comunicar Barcelona después de la covid-19 y en un contexto político revuelto; un momento histórico necesita de campañas históricas. ¿Han llamado a Nacho Padilla para eso?
R.– Bueno, creo que pasar de una aportación puntual a formar parte del Ajuntament responde a darle longitud a la mirada. Son tres años por delante, ojalá haya campañas históricas, pero prefiero la construcción a las campanadas.
P.– ¿Cómo ‘construye’ Barcelona un madrileño?
R.– Las ciudades siempre tienen algo que las diferencia del resto, algo que es intrínsecamente suyo. Esta estandarización de la Main Street de todas las ciudades es un castigo que estamos sufriendo en todo el planeta y profundamente empobrecedor. Aquel ciudadano del mundo, cosmopolita, resultó ser alguien que siempre quería tomarse el mismo café en cualquier lugar del mundo. Las ciudades tienen que mirar hacia adentro para saber quiénes son: saberlo, no inventárselo en un brainstorming. Y la función de puestos como el mío solo puede consistir en ser fiel a algo que ya existe, y nutrirlo y comunicarlo de forma consistente.
P.– ¿Cuáles son para usted los atributos propios de la ciudad?
R.– Tengo una visión totalmente personal y basada en mi experiencia particular, así que tiene el mismo valor que la de cualquiera. De siempre me ha parecido que Barcelona es una ciudad que tiene una vocación de avanzar –como las bicis que si se quedan quietas se caen–, y siempre mira hacia adelante, de ahí su papel de vanguardia en el diseño o en la tecnología. La forma en que propician ese camino es muy suya también: hacen que las cosas sucedan juntándose para que pasen. Ese fluir hacia adelante de forma compartida me encanta y lo envidio.
El cartel de Sant Jordi, que este 23 de abril se ha celebrado en cuarentena, está lleno de simbolismos. Como en una sardana en la que los danzarines no se tocan, los personajes aparecen como lo harían en las pantallas de una videollamada, cruzándose y regalándose desde su confinamiento un libro y una rosa. El diseño y las ilustraciones son de David de las Heras y Escola Estudio. | Ajuntament de Barcelona
P.– ¿Le preocupa que su trabajo se reciba como el de un charnego?
R.– En absoluto. Ha habido un poco de fango en Twitter estos días pero creo que es residual. Una cosa es Twitter y otra la vida.
P.– La marca Barcelona es ya muy madura y una de las más reconocidas y valoradas en el mundo, ¿toca ‘operación renove’?
R.– Tengo una relación conflictiva con las terminologías marketinianas aplicadas a los discursos de ciudad. Creo que el marketing es una herramienta de la que valerse pero no una filosofía que seguir. Las ciudades son mucho más que marcas, son comunidades. Los ciudadanos y los visitantes no son clientes, son algo mucho más complejo. La venta ayuda pero también constriñe, hay que ir más allá.
Campaña de motivación durante la cuarentena, de Koln Studio. | Ajuntament de Barcelona
P.– ¿Está más arraigado el diseño y el arte en campañas públicas e institucionales en Barcelona que en Madrid? ¿Se puede ser más arriesgado?
R.– Digamos que en Barcelona hay una cultura de diseño más arraigada, aunque eso también provoca que haya un poco más de apego a la ortodoxia. Siempre doy la turra con la frase que me dijo Ibán Ramón: “Las instituciones tienen la obligación de dignificar el espacio público”. Esto no consiste en hacer cosas bonitas, que también, pero supone arriesgarse, avanzar, ampliar márgenes… No pienso que el objetivo de las administraciones sea cumplir con una inercia, deben poder innovar, asumir riesgos. ¿Quién posee la capacidad que tiene la administración pública de abrir el campo de juego?
P.– Inspirar o informar, ¿qué va antes en la comunicación institucional?
R.– Entiendo el diseño en la administración de forma más amplia; de hecho, creo que la revolución pendiente es la que sucederá cuando se abra en serio el melón del diseño de servicio en la administración pública. Incluso, creo que el diseño gráfico –que proporciona resultados más tangibles e inmediatos– sirve para mostrar el camino a una cultura de diseño amplia y generalizada. Una ciudadanía que sabe de forma transparente y funcional a dónde dirigirse, cómo operar, a qué tiene derecho, a qué está obligado, etcétera es una ciudadanía más poderosa. El diseño y la comunicación cumplen un papel fundamental en todo esto.
Señalética de los itinerarios seguros para viandantes durante la desescalada en la capital catalana. Campaña de Familia. | Ajuntament de Barcelona
P.– ¿Pueden los habitantes, por ejemplo, recuperar su ciudad de la turistificación a través del diseño?
R.– El diseño es un elemento gentrificador pero, como toda herramienta, puede servir para una cosa y para su contraria. Hay un diseño que empodera a la gente, que informa, que hace comprensibles y pone al alcance todas las posibilidades que hay para que las cosas sucedan. Existe un diseño que vehicula de forma más notoria y comprensible lo que quieres decir, que sirve para contarte no hacia fuera sino hacia dentro.
P.– ¿Cómo es la nueva rutina con la que fantasea en este cambio de ciudad: paseos, compras, museos…?
R.– Esa es la palabra: fantasear. Después de dos meses y pico encerrados todos fantaseamos con salir, ver, tomar y visitar.
P.– ¿Qué echará de menos de Madrid?
R.– Mi familia, mis amigos, incluso a mi pareja, que irá y vendrá… No habré podido despedirme de nadie, además. Busco una casa con dos habitaciones para que por lo menos puedan venir a verme cuando esto pase.
P.– ¿Qué otras condiciones debería cumplir la casa que busca en Barcelona?
R.– Me gustaría vivir en un sitio equidistante entre el trabajo y el mar y poder ir caminando o en bici a los dos, pero, vete a saber dónde acabaré.
P.– ¿Algún barrio de preferencia?
R.– Poble Nou o Poble Sec.
P.– ¿Terraza?
R.– Ya puestos, sí, claro.
P.– ¿Suelos de madera o hidráulicos?
R.– En Barcelona, hidráulicos.
P.– ¿Paredes con gotelé o lisas?
R.– Lisas.
P.– ¿Qué colgará en ellas?
R.– Las prefiero desnudas. Soy más de plantas.
P.– ¿Qué objeto lleva siempre consigo en sus mudanzas?
R.– Esquejes de plantas.
P.– ¿Cree que habrá madrileños que no le perdonarán jamás este cambio?
R.–¡Ja, ja, ja, ja! Esos madrileños no me perdonaban ni que estuviera allí. Son pocos y previsibles.
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