En los próximos meses el sector de la moda va a cambiar como no lo ha hecho en siglos. Los consumidores transformarán su forma de pensar y comprar una vez que han comprobado la insoportable levedad del ser, que diría Milan Kundera, ante los estragos del coronavirus. Así lo cree Jaume Miquel, presidente y consejero delegado de Tendam, que hace suyas las estimaciones de EY y The Boston Consulting Group: la industria retrocederá entre un 35% y un 40% este año en España por la virulencia de la pandemia, un hachazo entre 5 y 10 puntos superior al del resto del mundo, dada su dependencia del turismo y el mayor impacto de la covid-19. Por el camino, una cuarta parte de las empresas se verán abocadas al cierre y se destruirán más de 65.000 empleos.
El cierre de las tiendas decretado el 14 de marzo ha puesto de manifiesto tres elementos que hacen al sector muy vulnerable: es muy intensivo en mano de obra (representa el 4% del empleo en España frente al 2,8% de aportación al PIB), maneja stocks a seis meses vista y el impacto de los alquileres en su cuenta de resultados es muy alto, explica Miquel, responsable de cadenas como Cortefiel, Springfield o Women’Secret.
Unos costes inasumibles con ingresos prácticamente cero porque la venta online apenas llega al 10% del total, según Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, la asociación nacional del comercio textil, que reclama al Gobierno que deje abrir los comercios cuanto antes y les proporcione ayudas para garantizar la liquidez, alargar los expedientes de regulación temporal de empleo (ERTE) en que se encuentran la mayoría de las compañías y condonar los alquileres más allá del estado de alarma. La moratoria aprobada por el Gobierno no es suficiente, dice. Un informe de EY calcula que solo un 2,5% de las empresas tiene caja suficiente para cubrir los gastos operativos durante un mes y únicamente un 0,3% durante mes y medio. “Más del 85% del sector está en riesgo de desaparecer si no se toman medidas”, advierte Zamácola, que cree que la mitad del comercio textil puede caer con esta crisis. Al tiempo que recuerda que el negocio no se ha recuperado todavía de la anterior, en 2008, y factura entre un 20% y un 30% menos que en 2007 y con márgenes más reducidos.
Un rayito de esperanza ha empezado a entrar esta semana al menos en las grandes compañías del sector. Firmas como Mango o Desigual han comenzado a levantar los cierres de sus establecimientos en países como Austria, Alemania y Países Bajos, y, aunque es pronto para sacar conclusiones, la venta en las tiendas solo se ha reducido a la mitad respecto al año pasado, indica Guillermo Corominas, director de cliente de Mango, que prevé reabrir un centenar de tiendas este domingo y tener 621 de las 2.200 con que cuenta operativas en abril. Además, también es esta la primera semana desde que comenzó el confinamiento en que la venta online ha comenzado a activarse con intensidad, expone José Luis Nueno, profesor de IESE, y crece exponencialmente al ritmo de los grandes descuentos que las marcas de moda están ofreciendo, de entre el 20% y el 50%.
A la caza de ofertas
Inditex puso en marcha la semana pasada un plan de venta online para dar salida al stock de sus 1.600 tiendas cerradas y sus números se han disparado. Mango, Desigual, Zalando, ASOS e incluso H&M están teniendo un crecimiento importante por Internet en los últimos días porque el consumidor (el más pesimista de Europa respecto al gasto, pues dos terceras partes de los españoles estiman que van a reducir sus compras de ropa y complementos, según Nueno) es muy sensible al precio.
“Crecemos a doble dígito sobre el año anterior, pero segmentando más las colecciones y haciendo promociones y, desde luego, estas ventas no compensan ni remotamente la caída en las tiendas”, reconoce la consejera delegada de Adolfo Domínguez, Adriana Domínguez, con 13 de sus 391 establecimientos en funcionamiento.
“En los países donde el coronavirus ha golpeado más fuerte, ha habido una contracción del consumo online por el miedo al contagio y a las consecuencias de la crisis en el empleo. Pero ahora se vuelve a comprar y en la última semana hemos recuperado los niveles de facturación de 2019. Podemos cerrar este año en positivo el canal online, pero va ligado a la actividad promocional para dar salida al stock”, admite Corominas. Aprovechando este despegue del e-commerce, Sociedad Textil Lonia ha decidido su lanzamiento online en Estados Unidos. “Será una bocanada de aire para la marca Carolina Herrera”, aprecia la compañía.
Las tiendas cerraron por el estado de alarma justo tras recibir la colección de primavera-verano, una mercancía que está todavía sin abonar, alerta el profesor de IESE, y que va a provocar una cadena de impagados que tiene implicaciones monumentales para el futuro y que ya ha producido despidos masivos en Asia. Pero la única forma de venderla es con descuentos gigantescos, los que se ven en Internet y se apreciarán luego en los comercios. Por primera vez se podrá comprar toda una colección a precios increíbles, augura.
A la espera de que las tiendas puedan abrir en España, los expertos creen que a partir de mayo o junio, y de conocer qué medidas de seguridad se tendrán que adoptar, nadie piensa que la moda y el consumo vayan a ser como antes de la pandemia. No solo porque el negocio se vaya a reducir un 40% o un 50%, desaparezcan muchos actores del mapa (fundamentalmente comercios de barrio y multimarca) y se pierda el 25% de los 330.000 puestos de trabajo de la industria. Ni porque en 2021 los cálculos arrojen nuevos descensos de entre el 10% y el 15% y la salida de esta crisis se vislumbre para 2022. Muchas más cosas se van a modificar.
El miedo al virus y la preocupación por la salud producirán una racionalización del consumo y que se alargue la vida del producto, prevé Pedro Mir, director académico de ISEM. “La euforia de consumir como si no hubiera un mañana se va a moderar porque esta pandemia es un toque de atención al consumismo. También la recesión a la que vamos”, apoya Adriana Domínguez. “Veremos un consumo más responsable, se dará más valor a la moda atemporal de calidad y se cuestionará el fast fashion. Iremos hacia un modelo de más valor y menos volumen porque el cliente querrá ahorrar”, estima Miquel. Zamácola apuesta por la ampliación de la duración de las colecciones y por adecuarlas a la climatología, algo en lo que coincide con Nueno, que añade una vuelta a los productos más baratos y a los básicos.
Y no hay duda: los grandes ganadores de esta crisis serán la sostenibilidad (“hay un sentimiento de culpabilidad, pensamos que la Tierra nos está devolviendo con la pandemia todo lo que estamos haciendo mal contra ella”, opina Corominas) y, sobre todo, el comercio electrónico, que en 2030 representará el 40% de las ventas del sector, según Nueno. Aunque el cambio pasa por evitar las fricciones entre la tienda, la venta online y telefónica. “El consumidor tiene que poder acceder a la moda por cualquier canal”, afirma Mir.
El miedo a la vuelta
El impacto de esta crisis se prolongará más allá del periodo de confinamiento, generando así un problema estructural en el sector. La actual estructura de costes de los comercios de moda no es viable con una caída de las ventas de entre 6.000 y 7.000 millones de euros. Así de tajante se muestra EY en su último informe, en el que cifra las pérdidas de cada semana de confinamiento entre 250 y 300 millones de euros y dice que un e-commerce a la baja apenas ha mitigado el golpe. Aunque ahora las ventas online comiencen a despegar, en marzo Tendam pasó de un crecimiento anual por Internet del 28% a una caída del 40%.
El consejero delegado de esta compañía con 1.300 tiendas propias, Jaume Miquel, reclama al Gobierno que decida cuanto antes la fecha de reapertura de las tiendas y las condiciones sanitarias a que tendrán que hacer frente. “Porque volver a abrir es complicado”, dice. Sus cálculos hablan de una inversión de entre 2,5 y 4 millones de euros para llevar a cabo esta puesta a punto.
Los clientes van a tener miedo a acudir a los comercios. Por lo que se espera que cuando levanten sus cierres, en mayo o junio, las empresas tendrán que haber implantado medidas de seguridad sanitaria. Desde guantes, geles y mascarillas para trabajadores y clientes, hasta limitación de aforos, distancias de seguridad en los locales y los probadores (que Mango ha abierto al 50% en los países donde ha vuelto a estar operativa esta semana), limpieza o cuarentena de prendas probadas o devueltas, desinfección de tiendas, fomento del pago sin contacto, etcétera.
Cuando se produzca esta apertura, que el presidente de Acotex, Eduardo Zamácola, cree que será escalonada, “habrá una caída de las ventas del 70% por el miedo del cliente”, prevé. “Las tiendas se van a abrir muy incómodas, con colas artificiales por el distanciamiento social, con aprensión de los compradores a probarse las prendas… esto favorecerá la venta online”, estima José Luis Nueno, profesor de IESE.
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