Las suscripciones se han convertido en una forma popular de pagar por servicios digitales, como Netflix o Spotify, pero aún no han despegado como un medio para reordenar sus artículos cotidianos u otros artículos básicos del hogar. Los minoristas, incluido Amazon, han intentado cambiar a los consumidores a un modelo de suscripción para este tipo de compras, incluso ofreciendo descuentos. Aún así, los consumidores se han resistido en gran medida a la idea de reordenar forzosamente en un horario fijo. Una startup llamada Repeat cree que puede haber encontrado una mejor solución. En lugar de tratar de bloquear a los consumidores en suscripciones, Repeat analiza el comportamiento de compra de los consumidores para empujar a los clientes cuando es el momento de volver a pedir. Luego les proporciona un carrito de compras personalizado para que la experiencia de reordenar sea rápida e indolora.
Este servicio lo utilizan ahora 67 empresas del mercado de bienes de consumo envasados (CPG), incluidas marcas como By Humankind (cuidado personal), Jot (café), Vegamour (cuidado del cabello), Youth to the People (cuidado de la piel), Osea (cuidado de la piel). ), hidrante (paquetes de hidratación rápida), Twice (pasta de dientes), lemon perfect (agua con sabor), y muchos otros.
Hoy, Repeat anuncia su Serie A de $ 6 millones, liderada por Battery Ventures. Los inversores semilla Mucker Capital y Harlem Capital también invirtieron en la ronda. Con el cierre de la ronda, el socio general de Battery, Neeraj Agrawal, con experiencia en negocios de software como servicio empresarial, se une a la junta de Repeat.
Co-fundadoras repetidas Sarah Wissel (L) y Kim Stiefel (R)
La idea de abordar el problema de reabastecimiento del comercio electrónico surgió después de que los cofundadores de Repeat, Kim Stiefel y Sarah Wissel, intentaran lanzar su propia marca de ropa directa al consumidor, UNDR, centrada en renovar lo básico, como calcetines, camisetas y ropa interior. Habiendo pasado sus carreras en el mundo del marketing y la tecnología publicitaria, creían que podrían poner su experiencia a trabajar para hacer crecer su nuevo negocio.
Después de lanzar una suscripción trimestral para camisetas, los fundadores pronto descubrieron no solo lo difícil que era hacer despegar una marca nueva, sino también cómo lograr que los clientes se comprometieran con compras continuas era aún más difícil. A partir de los comentarios de sus clientes, los fundadores aprendieron que a la mayoría de los consumidores en realidad no les gusta la experiencia de reordenar artículos para el hogar. Los clientes les dijeron que no siempre tiene sentido reordenar productos en un horario fijo.
A diferencia de Netflix, donde paga por los derechos de acceso a un amplio catálogo de forma continua, hay ocasiones en las que usará los productos para el hogar más rápido o más lentamente. Eso significa que a veces terminará recibiendo artículos demasiado pronto cuando los haya pedido con una suscripción. Eso no es ideal; tampoco es muy ecológico. En otras ocasiones, es posible que se agote antes de que llegue la entrega programada. Eso también es un problema.
“Deberíamos haberlo sabido”, admite Stiefel, ahora director ejecutivo de Repeat, después de escuchar que a los clientes no les gustaban las suscripciones. “Nos preguntamos si realmente nos suscribimos a algún producto y resulta que la respuesta fue ‘no’”.
Los fundadores decidieron descartar su suscripción a favor de una nueva idea. En lugar de obligar a los consumidores a suscribirse en un horario, “empujarían” a los clientes para que reordenen durante lo que determinaron que sería la ventana perfecta, según el historial de pedidos anteriores.
Créditos de imagen: repetir
Después de experimentar con recordatorios personalizados para su propia marca durante un año, Stiefel y Wissel decidieron dar un giro a su startup para poder ofrecer este servicio a cualquier empresa de CPG de comercio electrónico.
Hoy en día, cualquier marca que venda un producto reponible o consumible puede usar Repeat para convertir a su comprador único en un cliente habitual. Para hacerlo, Repeat utiliza una combinación de lógica, donde analiza todo el comportamiento de compra a la carta de la empresa para dar sentido a los intervalos generales de reabastecimiento por SKU. Luego aprovecha esa lógica para empujar a los clientes cuando es el momento de reordenar al enviar un correo electrónico o un mensaje de texto con un enlace a lo que Repeat llama su “carrito de reabastecimiento”. El cliente puede optar por posponer el recordatorio o puede hacer clic para finalizar la compra.
Este carrito de reabastecimiento es un carrito de compras especial que se personaliza para el cliente individual y que se llena previamente con el producto o productos que deben volver a comprar, así como otras sugerencias. Pero a diferencia de una experiencia de pago típica, el cliente puede ajustar la mercancía que contiene el carrito, por ejemplo, optando por un sabor o aroma diferente para su producto, u optando por un tamaño más grande, entre otras cosas.
A medida que el cliente continúa interactuando con los recordatorios y el carrito de Repeat, el servicio se vuelve más inteligente al comprender los intervalos de reorden únicos del cliente, por lo que sus empujones también se vuelven más inteligentes. Con el tiempo, Repeat prevé ofrecer un carrito universal donde los clientes puedan volver a realizar pedidos de sus marcas favoritas de CPG en un solo lugar.
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“Hay mucha lógica en hacer que la experiencia del carrito funcione tan bien como lo hace”, señala Stiefel. “Por ejemplo, el carrito se convierte en alrededor del 25 por ciento en promedio. Algunas marcas están viendo un 40 o un 45 por ciento de conversión en ese carrito, y vemos que las personas a menudo revisan en menos de 15 segundos en ese carrito. Y creo que esa es realmente la magia subyacente, que, en combinación con la lógica, es la magia subyacente de Repeat ”, agrega.
Por supuesto, existe el desafío de hacer que sus empujones sean exactamente correctos. Si Repeat llega a los clientes en el momento equivocado, podría percibirse como una molestia y los clientes podrían optar por no recibir las notificaciones.
Repetir actualmente genera ingresos a través de una tarifa mensual de SaaS (software como suscripción) y como porcentaje de los ingresos que genera su carrito. Para las marcas que generan menos de 2,000 pedidos a la carta sin suscripción por mes, Repeat cobraría $ 99 por mes más el 5% de los ingresos que genera. Y para las marcas que generan más de 10,000 pedidos a la carta sin suscripción por mes, Repeat cobra $ 499 por mes, más el 5% de los ingresos que genera. Sin embargo, la compañía no revela sus propias cifras de ingresos.
Repeat, con sede en Los Ángeles, dice que planea usar los nuevos fondos para contratar en todos los roles, incluidos los de ingeniería, productos, ventas, marketing y crecimiento. La startup comenzó el año con solo 3 empleados, pero espera tener entre 15 y 20 para fin de año al expandir su equipo que se distribuye en los EE. UU.
La empresa también utilizará el capital para trabajar en la ampliación del negocio. Por ejemplo, recientemente lanzó códigos QR que permiten redirigir a cualquier persona a un carrito de repetición, incluso a los compradores por primera vez que descubren una marca a través de un amigo y escanean el producto para pedir uno propio.
Con el tiempo, Repeat cree que puede cambiar la forma en que funcionan las suscripciones a CPG.
“El problema con la suscripción hoy en día es que es fijo, está basado en el tiempo y es rígido, y no está arraigado en ningún tipo de cadencia de consumo real”, dice Stiefel.
“Debido a que Repeat se enfoca en esa experiencia de reordenación a la carta, y debido a que estamos analizando el comportamiento repetido en los SKU de productos individuales, en realidad sabemos muchísimo sobre el comportamiento de consumo en todas las categorías de CPG. Creo que lo que verá de nosotros en el futuro es poder aprovechar esos datos para ofrecer experiencias de suscripción dinámicas más flexibles ”, dice.
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