La marca ha dejado de ser únicamente el nombre que encabeza un producto para ser una identidad en sí misma, asociada a la trayectoria de una compañía. Una tendencia que está llevando a que cada vez más constructoras unan promociones de viviendas a marcas de lujo para posicionarse en su misma categoría.
Aunque los ejemplos más llamativos de residencias con marca se localizan en Miami —Porsche Design Tower, Residences by Armani Casa, Fendi Château…—, este concepto de lujo inmobiliario está calando en España de la mano de conocidas enseñas como Mandarin Oriental Residences, en Barcelona; Four Seasons Private Residences, en el icónico Centro Canalejas de Madrid, o EPIC furnished by Fendi Casa, en Marbella.
“La constructora intenta transmitir que su proyecto comparte los mismos estándares y cualidades que aquellas marcas que la acompañan. Y como la construcción es en realidad lo que queda oculto a simple vista, necesitan que lo visible les avale y represente”, explica Andy Stalman, experto en marcas.
Esta nueva tendencia en el mercado inmobiliario está abriendo la puerta a que muchos potenciales compradores de casas estén dispuestos a pagar más por vivir esa experiencia, por pertenecer al grupo exclusivo que formará parte de alguno de los proyectos residenciales de lujo firmados por marcas de moda internacionales.
“Vivo aquí” es ya una declaración de intenciones en la Costa del Sol, donde se está comercializando el proyecto EPIC Marbella furnished by Fendi Casa, 56 viviendas en una urbanización con servicios propios de un hotel gran lujo cinco estrellas, decoradas por la firma italiana Fendi Casa, la división del sector del mueble de lujo de la prestigiosa compañía especializada en moda, en una colaboración pionera con la promotora española Sierra Blanca Estates. Fendi pertenece al grupo LVMH. Actualmente en desarrollo, con más de 200 millones de euros en ventas, el precio de cada una de estas viviendas decoradas por la marca de lujo oscila entre los 2,5 y los 7 millones de euros.
Pero EPIC Marbella es solo un adelanto de lo que está por llegar: el desarrollo del primer proyecto residencial en España bajo el nombre Karl Lagerfeld Villas Marbella. Nuevamente, la promotora Sierra Blanca Estates se alía con una icónica firma de moda para levantar un proyecto inmobiliario nunca antes concebido en nuestro país, cuyos detalles se presentarán el próximo 18 de noviembre en las oficinas de Karl Lagerfeld en París.
Villas exclusivas
“El sueño de crear las cinco villas más exclusivas de Marbella lo concebimos juntos. La firma Karl Lagerfeld participa en el diseño de interiores, arquitectura, marketing…; forma equipo con nosotros y juntos tomamos las decisiones para avanzar en cualquier aspecto del proyecto”, destaca Carlos Rodríguez, director general, junto a su hermano Luis, de Sierra Blanca Estates. “Sostenibilidad, biodiversidad, resiliencia y arquitectura verde son los pilares de Karl Lagerfeld Villas Marbella, que a su vez cuenta con las calidades y materiales más exclusivos que existen en el mercado residencial de lujo actual, convirtiéndose en un proyecto revolucionario a nivel mundial”, describe.
Todavía pendiente de desarrollo se encuentra el que será otro hito arquitectónico con marca en la Costa del Sol: Liora Estepona by Pininfarina, un proyecto de arquitectura biofílica formado por 37 viviendas inteligentes completamente personalizables, que Colliers International comercializará a partir de 1,5 millones de euros. Una vez más, una firma de lujo italiana, Pininfarina, estudio creador de diseños de automóviles como el Ferrari Testarossa, se deja querer por el mercado residencial español, en esta ocasión de la mano de la promotora Excem Real Estate.
Para Luis Valdés, director de Residential Sales Advisory en Colliers, “cuando te estás posicionando en el mercado de lujo, tener una marca detrás es un valor añadido que suma. Las branded residences [viviendas con marca] asociadas a servicios de lujo es una tendencia que está llegando a España, sobre todo a la Costa del Sol”. “Nuestra experiencia en proyectos como Four Seasons Residences, 22 viviendas exclusivas en el edificio Canalejas en Madrid, comercializadas en un año y medio, nos lleva a afirmar que quizás nunca se hubiesen vendido al precio medio de 4,7 millones sin tener una marca reconocida detrás”, apunta.
011h, constructora tecnológica
Los fundadores de Privalia, el centro comercial online líder en España que ahora forma parte de VeePee con más de 7.000 enseñas asociadas, han sabido trasladar su filosofía comercial a un nuevo proyecto inmobiliario, 011h, una constructora de nueva generación con un modelo B2B, por lo que sus clientes también son promotores. “Privalia tiene una cultura de ingeniería del software que hace que la tecnología habilite el modelo de negocio online. De igual manera, en 011h creemos en la construcción industrializada y sostenible, y entendemos que la tecnología nos debe ayudar a hacerlo posible. Por ello, la cultura de ingeniería, también en software, forma parte del ADN de 011h”, señala José Manuel Villanueva, cofundador de Privalia. 011h usa tecnología y datos para conectar todas las fases del proceso de construcción y operación de los edificios con la finalidad de detectar ineficiencias y mejorar constantemente el proceso.
Junto con Lucas Carné, cofundador también de Privalia, al equipo de 011h se han sumado otros emprendedores que comparten esta visión tecnológica con marca, como Josep Barberá (Privalia y Mango), Alex Valls (Social Point y Exoticca), José Ojeda (GFG y Lyst) y Juan Velayos, ex consejero delegado de Renta Corporación y de Neinor.
Su primer proyecto residencial, Life Habitat Hospitalet, en Barcelona, es pionero en España en la tendencia Construtech, que apuesta por la tecnología para la optimización de los procesos. Esta promoción industrializada, que ha conseguido reducir un 68% las emisiones de carbono durante todo el ciclo de vida del edificio, está compuesta por 40 tipos de componentes, ejecutada con 23 procesos de fabricación y materializada en solo cuatro semanas de ensamblaje, reduciendo el tiempo de construcción en un 40%.
Para llevar a cabo Life Habitat Hospitalet han colaborado 36 proveedores (Knauf Insulation y Cosentino, entre otros) con un soporte digital de desarrollo propio desde el inicio hasta el final. “Este soporte es el conocimiento que nos llevamos de Privalia y que queremos implementar y mostrar al sector. Todo ello desde una perspectiva muy humilde, entendiendo el cambio como disruptivo, pero también como una oportunidad para la innovación y la evaluación, que impactará en la descarbonización, así como en la diversidad y la profesionalización de los perfiles de las constructoras”, concluye Villanueva.
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