Las nuevas empresas deben ser excelentes en el diseño, no solo por sus productos, sino también por sus marcas. La pandemia lo hizo todo más difícil, pero se están aprendiendo lecciones. Nos reunimos con Scott Tong, un experto en diseño de startups que asesora a empresas en etapa inicial, para obtener más información.
Es posible que la oficina siga siendo el mejor lugar para analizar las decisiones importantes de varios equipos, dice, pero las nuevas mejores prácticas y las herramientas modernas hacen que la colaboración remota sea cada vez más fácil.
Sin embargo, el diseño de marca parece volverse más complicado. “Para los usuarios”, explica, “la marca y el producto se agrupan y cada uno representa al otro”.
Hoy en día, muchos usuarios han pasado mucho tiempo en casa en línea, a menudo pensando más en los eventos mundiales y en cómo están viviendo sus vidas. Están analizando lo que pueden observar sobre una startup para ver si sus valores se alinean con los de ellos antes de tomar la decisión de registrarse (o renunciar).
La solución, en opinión de Tong, es crear un plan unificador en el que las decisiones de diseño puedan abordar los problemas antes de que surjan.
Más detalles están en la entrevista a continuación. Para una conversación completa, consulte la charla de Tong sobre la estrategia de diseño que se presentará en nuestra conferencia TC Early Stage 2021 – Marketing & Fundraising el 8 de julio.
La pandemia nos afectó a todos. ¿Cómo ha afectado al diseño de marca centrado en el usuario?
La pandemia llevó a la gente a consumir incluso más medios que antes. Las noticias sobre ciencia, política, raza y economía eran inevitables. Las marcas han tenido que navegar por un panorama muy complejo de temas que pueden generar divisiones. Las personas se identifican cada vez más con las marcas que están alineadas con sus valores. Pero para comprender los valores de una marca, alguien tiene que examinar las señales en competencia, algunas de la propia marca y otras de los partidarios y críticos vocales. Decir algo incorrecto y una marca puede correr el riesgo de alienar a una gran parte de su audiencia (incluidos sus propios empleados). Si una marca no dice nada, su silencio se puede interpretar como complicidad. Y si los mensajes de marca resultan poco auténticos, podrían significar un desastre. Es una aguja difícil de enhebrar. No es raro que las empresas realicen encuestas para recopilar señales sobre cómo los clientes y no clientes perciben su marca por igual.
¿Qué cosas nuevas sobre los usuarios deberían considerar las startups al trabajar en el diseño de sus identidades? ¿Qué está aconsejando a las nuevas empresas ahora sobre el diseño de sus marcas, en comparación con lo que dijo alrededor de diciembre de 2020?
Las identidades son solo una parte de una constelación mucho más grande de puntos de contacto que conforman la percepción de un usuario de una marca. Las expectativas de los usuarios son extremadamente altas y seguirán aumentando. Incluso con sus productos gratuitos, los usuarios se han acostumbrado a experiencias muy pulidas. Si bien la “alta calidad” es algo fundamental para los usuarios, el desafío para una empresa es identificar el puñado de dimensiones que más importan. Por eso es tan importante buscar constantemente comprender a los usuarios. Comprender profundamente lo que les importa ayudará a aislar esas dimensiones críticas para que los equipos puedan concentrarse en las áreas que generarán el impacto más significativo.
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¿Qué siguen haciendo mal las startups?
Una observación recurrente es que los equipos de marca y de producto a menudo se encuentran en diferentes partes de la estructura organizativa de una empresa. Si bien existen razones para esto, es importante recordar que a los usuarios no les importa la estructura de su organización. Para los usuarios, la marca y el producto se agrupan y se representan mutuamente.
Internamente, ¿cómo están manejando las empresas los desafíos internos como el diseño colaborativo en un mundo más remoto? La comunicación en persona ha sido históricamente vital para que todas las partes de una empresa piensen de la misma manera. ¿Qué está ayudando a aquellos que se han ido a distancia primero a tener éxito (herramientas, enfoques para reuniones y documentación, etc.)?
Las herramientas de colaboración nunca han sido más abundantes. Pero si bien las herramientas son abundantes, las normas sobre su uso pueden variar significativamente de un grupo a otro, incluso dentro de la misma empresa. ¿Dónde puedo encontrar el resumen del proyecto? ¿Cuántas reuniones consecutivas son demasiadas? ¿Cómo se llevan a cabo las lluvias de ideas en un entorno virtual? ¿Cuándo utilizo Slack frente al correo electrónico? Establecer esas normas requiere conversación y experimentación.
Junto con las normas sobre herramientas, es útil establecer una cadencia / ritmo que permita a los miembros del equipo sincronizarse y mantenerse sincronizados. Dependiendo del equipo, esa cadencia puede ser diaria, semanal, quincenal, mensual o trimestral, etc., pero encuentre la cadencia adecuada para cada audiencia.
Alternativamente, ¿cree que las demandas de un buen trabajo de diseño motivarán a más startups en etapa inicial a volver al trabajo de oficina en persona?
Hay diferentes opiniones sobre si estar en persona estimula la innovación o la productividad. La pandemia nos ha obligado a todos a adaptarnos y el diseño no es una excepción. Ha sido alentador ver que se produce un buen diseño en entornos de trabajo remotos, y mucho de eso ha sido posible gracias a las herramientas y las normas en torno a su uso. Si bien personalmente preferiría estar en persona, especialmente en las primeras etapas de la construcción de la empresa, creo que es completamente posible establecer un equipo de alto funcionamiento en un entorno remoto. Por supuesto, hay casos, como hardware o productos blandos, en los que la retroalimentación táctil es importante y difícil de replicar de forma remota. Pero incluso entonces he visto algunas soluciones alternativas exitosas (por ejemplo, enviar la misma muestra de material a todos los miembros del equipo). Dado que todo esto es todavía muy nuevo, inevitablemente habrá contratiempos en el camino. Pero un equipo de participantes dispuestos con la combinación adecuada de herramientas y normas puede hacer que funcione.
En general, con más equipos remotos y distribuidos, puede ser incluso más natural que antes trabajar con un experto en diseño de marca de terceros. ¿Cuándo aconseja a las nuevas empresas que contraten a un consultor externo hoy y cómo deberían trabajar con ellos?
Esto depende en gran medida de cómo se valora el diseño dentro de una organización, como servicio o como socio.
Si el diseño se ve como un socio, entonces la relación es continua e iterativa. Esto significa que el diseño es una función que construye, mide y aprende junto con sus contrapartes de productos e ingeniería, y los beneficios del conocimiento institucional se acumulan a lo largo del tiempo.
Si el diseño se ve como un servicio, los terceros tienen sentido, porque en una relación de servicio generalmente hay un comienzo y un final definidos para un compromiso. El alcance, el cronograma y los entregables claros establecerán este tipo de relación de servicio para el éxito.
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