Los sellos discográficos están obsoletos. No se han mantenido a medida que la música evolucionó desde la venta de CD hasta la transmisión de canciones y la promoción de boletos para conciertos y mercadería. Las etiquetas estaban destinadas a ayudar a los artistas a generar álbumes, fama y dinero. Pero ahora cualquiera puede grabarse y nadie “compra” música. Así que hoy en día eso requiere ser una empresa de tecnología, combinando análisis con publicidad hiperdirigida. Y las viejas discográficas no tienen el talento de ingeniería para ello.
Es por eso que el año pasado, el ex presidente de Interscope Records, Steve Stoute, recaudó en secreto una Serie A de $ 70 millones liderada por el paraguas corporativo de Google, Alphabet, y se unió a la prestigiosa firma de riesgo Andreessen Horowitz, los inversores de Silicon Valley, Floodgate, y el gigante del entretenimiento 20th Century Fox.
Hoy, su puesta en marcha UnitedMasters surge del sigilo.
UnitedMasters está listo para brindarles a los músicos una alternativa a los tratos explotadores con los sellos discográficos. Los artistas pagan a UnitedMasters una tarifa competitiva para distribuir su música a través de Internet desde Spotify hasta YouTube y SoundCloud, y dividen las regalías mientras el artista conserva los derechos de las grabaciones maestras. Luego, UnitedMasters recupera todos los análisis, identifica a los oyentes, crea una herramienta de CRM para los artistas y los ayuda a reorientar a sus principales fanáticos con anuncios precisos para boletos y merchandising.
Stoute explica que el plan es “Mirar la música como un juego. Monetizas el juego para todas las personas que están más comprometidas. Quería llevar esa teoría y pensamiento a la música”. Está fuera de esas ballenas, esos súper fanáticos, donde los músicos ganan mucho dinero. Y, finalmente, alguien creó una forma de mostrar anuncios de lo que los artistas venden a las personas que han escuchado su álbum 50 veces por casi nada.
Stoute ya había estado trabajando en una agencia de publicidad para creadores de cultura llamada Translation desde 2004, y la empresa se unirá a UnitedMasters como parte de Translation Enterprises. Más allá de los músicos, UnitedMasters también trabajará con marcas que buscan anunciarse a segmentos específicos de oyentes. Por ejemplo, podría ayudar al magnate del alcohol Diageo a comercializar su vodka Cîroc, afiliado a Puff Daddy, entre los fanáticos del rapero.
El fanático del rap más grande del mundo de las startups, Ben Horowitz, está tan enamorado de la idea que se unirá a la junta directiva de UnitedMasters. “Steve pensó: ¿Qué pasaría si hubiera una plataforma que permitiera instantáneamente a los artistas musicales promocionarse a nivel mundial con la misma eficacia que las principales empresas de tecnología comercializan para sus clientes?” Horowitz escribió en un artículo ahora publicado entrada en el blog compartido con TechCrunch. “Dicha plataforma liberaría a los músicos de las dependencias del modelo antiguo y multiplicaría por diez sus ingresos. Crearía una intimidad sin precedentes entre artistas y fanáticos, al mismo tiempo que haría a los artistas verdaderamente independientes”.
Fue el propio Larry Page quien empujó a Alphabet a liderar la Serie A de $70 millones de la startup. “La gente no sabe que Larry era en realidad un baterista. Tiene una profunda sensibilidad por el artista”, dice Stoute. Page se sorprendió de que los músicos no pudieran hacer un seguimiento de los fanáticos que aportan más dinero y reorientarlos. Así que Page trabajó con el líder de desarrollo corporativo de Google, David Drummond, un ex DJ de radio, para invertir todo el efectivo que necesitaba UnitedMasters.
La familia Google está bastante entusiasmada con la idea de revolucionar la industria discográfica. La primera inversión de GV (Google Ventures) fue Kobalt, un servicio de derechos y distribución de música. Ha recaudado más de $ 200 millones para realizar un seguimiento para publicar el trabajo de los artistas y rastrear las regalías, mientras que la subsidiaria Kobalt Capitol es una plataforma para que los inversores compren derechos de autor de música. Pero Kobalt no llega a ayudar a los artistas a comercializar sus giras y camisetas.
Los músicos confían en él a diferencia de algunos tecnólogos. Nacido en Queens, NY, solía administrar a los héroes locales Nas y Mary J. Blige, convirtiéndolos en íconos. Hablando con él, tienes la clara sensación de que está harto de ver a otros músicos jodidos. Se refiere a UnitedMasters más como un movimiento que como una mera empresa de software.
La tecnología musical es inevitable, no el enemigo
La primera iteración de UnitedMasters ya está disponible permitiendo a los artistas conectar sus cuentas de YouTube o SoundCloud al sitio y, a cambio, recibir “orientación personalizada sobre cómo puede hacer crecer su carrera”. Eso podría incluir información sobre la demografía de los fanáticos o hacia dónde enrutar los recorridos.
UnitedMasters ahora está reclutando activamente talento tecnológico en productos, diseño e ingeniería; y su primera ola de músicos independientes. El equipo de alrededor de 40 presenta ex-Facebook y Dropboxers. Mientras tanto, ya está trabajando con alrededor de 1,000 actos, enfocándose primero en artistas emergentes que quieren ser nativos digitales en la forma en que manejan su negocio. “Ser capaz de hacer operativa la independencia era el objetivo de UnitedMasters. Tiene que haber 250.000 Chance The Rappers”, dice Stoute, señalando al advenedizo hip-hop ferozmente indie que ganó un Grammy como modelo a seguir.
Eventualmente, podría fichar a artistas establecidos que quieran deshacerse de sus acuerdos discográficos, apostar por su potencial a largo plazo y retener el control de sus grabaciones originales. En lugar de un adelanto en efectivo, una correa y una parte de los ingresos, UnitedMasters actúa como socio.
Ahora, las discográficas a menudo quieren una parte de todas las fuentes de ingresos de los artistas. “Label comenzó a hacer tratos 360 porque los márgenes se estaban agotando. [as CD sales declined], pero no estaban brindando un servicio 360”, reprende Stoute. “No estoy haciendo de las discográficas el ‘chico malo’”, matiza, pero declara que “los modelos tienen que cambiar”. Los artistas a menudo se quejan de que la transmisión no paga lo suficiente, pero compañías como Spotify pagan casi el 70 por ciento de sus ingresos. Son las etiquetas que retienen más de lo que merecen.
Ya existen servicios como TuneCore para enviar música a los servicios de transmisión, y cada uno de ellos está tratando de atraer a los músicos proporcionando más análisis. Spotify acaba de lanzar una aplicación de información completa para artistas. También hay muchas plataformas de mercadería y socios de boletos para elegir. Pero UnitedMasters quiere ser la capa de datos que falta para el negocio de la música. Eso podría permitirle encontrar un gran fanático de un artista en Pandora ganándoles solo fracciones de centavo por transmisión, redireccionarlos con anuncios en Facebook y lograr que compren un póster firmado o un paquete de boletos VIP.
Educar a los artistas de que hay otro camino que podría ser UnitedMasters‘ desafío más grande. Muchos músicos todavía piensan en el streaming como el enemigo, canibalizando las ventas de sus álbumes, en lugar de la progresión inevitable de la distribución de música que puede servir como marketing para su banda como marca. Pero una vez que los artistas ven que no son muy diferentes de Nike y que sus canciones son como comerciales, se dan cuenta de que necesitan ayuda para que los oyentes se conviertan y conviertan su pasión en una compra.
Hay espacio tanto para las etiquetas de la vieja escuela como para las nuevas empresas como Kobalt y UnitedMasters. Pero los artistas comienzan a verse a sí mismos más como fundadores que construyen un equipo de especialistas en marketing y productos, en lugar de ser capaces de obtener todos los servicios diversos que necesitan de una compañía o sello. Eso podría hacer que el modelo de socio de UnitedMasters sea cada vez más atractivo en comparación con dar el control a un propietario centralizado y obsoleto.
“Es muy importante que el trabajo de un artista sea ser un gran artista”, concluye Stoute. “La infraestructura que los rodea debería ayudarlos a obtener más dinero a tasas eficientes, no poseer a sus maestros y tomar de ellos”.
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