Twitter volvió a la Nuevos Frentes de Contenidos Digitales esta noche para presentar su próximo contenido de video premium a los anunciantes, como lo había hecho en años anteriores. Pero esta vez, la empresa se enfrenta a un grupo de compradores de medios que están preocupados por el futuro de la red social como una plataforma “segura para la marca” para sus esfuerzos de marketing. Como varios informes han señalado, algunos anunciantes de Twitter ya han comenzado a planificar cómo dejar de gastar en Twitter si la adquisición de Elon Musk lleva a que el servicio se vuelva más tóxico y abusivo en la red social.
Los anunciantes entienden que la visión de Musk de Twitter como una plataforma de “libertad de expresión” no necesariamente se alinea con sus intereses. Históricamente, las marcas son reacias a que sus mensajes aparezcan junto a discursos abusivos y divisivos, discursos de odio e información errónea. Y si Musk hiciera retroceder los controles de moderación de contenido existentes de Twitter, podría conducir a un aumento en el tipo de contenido que a las marcas les gusta evitar que sea más frecuente en la plataforma de Twitter.
En los últimos días, Twitter intentó calmar el miedo de los anunciantes al escribir a agencias de publicidad con garantías de que Twitter seguirá siendo un lugar seguro para ellos en el futuro al separar sus anuncios de cualquier contenido dañino. Pero las empresas saben que Twitter no puede hacer promesas sobre los cambios que Musk aún tiene que hacer. Twitter también lo sabe: en una presentación ante la SEC esta semana, Twitter advirtió que la pérdida de dólares publicitarios es uno de los factores de riesgo relacionados con la adquisición.
En años anteriores, la presentación de Twitter en NewFronts ha sido un asunto más tibio. La compañía no está realmente pensada en el mismo espacio que los streamers más grandes y las compañías de medios como Roku, Amazon o NBCU. Y tiende a tener menos que ofrecer que las compañías rivales de redes sociales como Snap, Meta y ahora TikTok, todas las cuales ya se presentaron esta semana.
Esta vez, sin embargo, Twitter no solo tuvo que presentar su contenido, sino que tuvo que convencer a los anunciantes de que tiene suficiente contenido relevante e interesante para retenerlos como socios, a pesar de los cambios que se avecinan.
Si bien la presentación no llegó a ser el “espectáculo” Bloomberg las fuentes prometieron que incluía mucha música a todo volumen y vítores bulliciosos de la audiencia por cada anuncio (lo cual… no era nada sospechoso).
Básicamente, Twitter tenía como objetivo convencer a los anunciantes de que su contenido estaría disponible en una zona segura de marca en Twitter gracias a sus próximas asociaciones de video premium.
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Después de subir al escenario, la directora de atención al cliente de Twitter, Sarah Personette, prometió a la audiencia que las inversiones de la compañía en su negocio de videos y anuncios continuarían.
“Espero que vea que vamos a continuar invirtiendo en las partes de nuestro negocio que traen contenido que detiene el desplazamiento a la línea de tiempo”, dijo, señalando primero el producto de video premium de Twitter antes de resaltar el éxito de su programa de anuncios.
“Twitter Amplify ha sido uno de nuestros productos de más rápido crecimiento durante el año pasado, lo que demuestra que son productos llave en mano como este los que generan resultados reales para usted”, continuó.
“Estamos comprometidos con el crecimiento de nuestra audiencia. Estamos comprometidos a invertir en la innovación de nuestros productos, y nos comprometemos a aumentar la velocidad con la que enviamos productos. Estamos comprometidos a profundizar las relaciones con los principales titulares de derechos y editores de contenido premium en el mundo y también en todo el país. Esto es extremadamente importante para nosotros porque sabemos que es importante para usted poder conectar sus marcas con las personas que le importan. Así que espero que hayan visto este compromiso nuestro esta noche”, dijo.
Sin embargo, la línea de contenido de Twitter, que este año incluyó ofertas de video y audio, gracias a Twitter Spaces, no se diferenció significativamente del tipo de ofertas que se esperan para la red social.
La compañía anunció la expansión de una asociación con Condé Nast para eventos en vivo como la alfombra roja de Vogue en la Met Gala, la alfombra roja de la fiesta de los Oscar de Vanity Fair y el festival de música Pitchfork. Dijo que también incluirá otro contenido de Wired, Bon Appetit y The New Yorker, además de momentos destacados, Twitter Moments y múltiples Twitter Spaces (eventos de audio) por mes.
Twitter también está ampliando su asociación con Essence y la WNBA. El primero exhibirá lo más destacado de eventos como el Festival Essence de la Cultura y el Foro Económico Global Negro; clips semanales de series como “The Receipts” y “Essence Uncovered”; y Espacios mensuales. La WNBA y Twitter están anunciando una extensión de varios años de su asociación ahora de seis años que incluirá 12 juegos en vivo durante la temporada 2022. Por primera vez, la cuenta @WNBA también albergará espacios a lo largo de la temporada, y durante los eventos principales de la WNBA y la temporada baja.
¡MI! Mientras tanto, News lanzará un nuevo programa de transmisión en vivo para Twitter llamado “Mientras estabas transmitiendo”, presentado por Danielle Robay. El programa cubre programas de televisión populares como “Stranger Things”, “Obi-Wan Kenobi”, “The Real Housewives” y otros, donde a Robay se le unirá una selección rotativa de invitados, expertos y estrellas del pasado.
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Twitter también se asociará recientemente con Revolt para traer contenido de música, estilo de vida, entretenimiento urbano, deportes y justicia social a la plataforma, incluido “Drink Champs”, un podcast de hip hop; Cumbre de la Revuelta; “The Crew League”, donde los artistas compiten en la cancha de baloncesto; serie de educación financiera “Activos sobre pasivos”; y “Revolt Black News Weekly”.
La compañía también dijo que será el primer socio social en probar una integración con el socio de medición certificado de video multiplataforma de NBCU, iSpot. Los anunciantes que compren patrocinios de Amplify de NBCUniversal obtendrán información adicional sobre la audiencia incremental generada por sus campañas de medios de Twitter con este acuerdo.
Finalmente, Twitter dijo que lanzará un programa piloto que traerá destacados en tiempo real sobre eventos globales a la plataforma. El programa permitirá a los anunciantes promocionar y ejecutar pre-roll en páginas de eventos en vivo con los aspectos más destacados, lo que permitirá a los usuarios de Twitter descubrir contenido en su línea de tiempo y en la pestaña Explorar.
“En el corazón de la publicidad está el deseo no solo de llegar a los consumidores, sino también de conectarse con ellos en torno a algo que les importa. Twitter Amplify ayuda a las marcas a llegar allí”, dijo Robin Wheeler, vicepresidente de Twitter y nuevo jefe de servicios al cliente de EE. UU., en un comunicado compartido antes del evento. “Cuando los anunciantes acceden al contenido de video premium de Twitter, se alinean con los temas que ya están obsesionados con nuestra audiencia especialmente comprometida. El contenido premium y seguro para la marca que sirve a diversas comunidades es más importante que nunca hoy. Estamos agradecidos de encontrar nuevas formas de expandir este inventario en Twitter, brindando a nuestros anunciantes y especialistas en marketing un lugar para impulsar el alcance y los resultados incrementales”, agregó Wheeler.
Personette concluyó la presentación de esta noche con una oferta de agradecimiento a las marcas (¿todavía?) que trabajan con Twitter.
“Su asociación nos hace mejores cada día. Y estamos excepcionalmente agradecidos por su apoyo con nosotros…”, dijo.
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