Cómo evitar que el vanity marketing mate a tu startup

En 2014, subí a la planta baja de lo que pensé que era un cohete. Fling fue la aplicación de más rápido crecimiento en 2014, y me detuvieron como su principal oficial de crecimiento, con un paquete de compensación atractivo, uno que en retrospectiva debería haberme dado pausa. A las 24 horas de llegar a Londres, un Humvee de la marca Fling me saludó en la puerta, lo que ni siquiera sería el peor uso del dinero de la compañía.

El equipo de marketing de Fling estaba formado por 20 personas, o aproximadamente el 30% de la empresa. Escéptico de que cualquier startup necesitara un equipo de marketing remotamente cercano a ese tamaño, yo Sab con cada uno de ellos para conocer la experiencia, el rol de cada individuo y el valor que agregaron. Cada uno se centró en un área particular: adquisición de usuarios en línea, marca, asociaciones, métricas, por nombrar algunos. Sorprendentemente, me encontré impresionado con sus habilidades, al menos en el papel.

Sin embargo, mi sentido arácnido estaba hormigueando. No es que fueran responsabilidades perezosas o eludidas; de hecho, cada uno parecía que intentaban crear valor en serio. Pero todos en el equipo carecían de un sentido de urgencia: el que impulsa a las nuevas empresas realmente grandes a ser reflexivas y cuidadosas para comprenderhy y cómo Las cosas funcionan.

Y cuando los recursos son aparentemente infinitos, cualquier gasto, ya sea tiempo, dinero o ambos, parece una buena idea, siempre que el rendimiento sea neto positivo. Y de forma aislada, quizás muchos (o todos) producen un ROI positivo. El resultado fue una constante pérdida de efectivo, a pesar de “hacer todo bien”: todo funcionaba, pero no funcionaba de manera sostenible y manejable, y terminé comprando en el bombo publicitario. Me había preocupado el marketing hinchado, y tenía razón. La compañía finalmente se hundiría después de quemar $ 21 millones.

Sabía que era parte de eso. Podría haber detenido el sangrado. Pero todo lo que estaba haciendo tuvo un resultado positivo, no uno que necesariamente podría cuantificar o describir, pero sabía que estaba allí. Teníamos todo el dinero y el tiempo del mundo, hasta que no lo tuvimos.

Antes de Fling, había sido descuidado, rozando constantemente los brazos con la muerte ejecutando una de las aplicaciones de fitness más populares del mundo perpetuamente desde el final de nuestra pista. Después de Fling, había desarrollado malos hábitos, por mi propia mano, y tuve que forzarme a través de una serie de trabajos menos glamorosos pero más gratificantes en los que todo lo que realmente importaba era resultados.

Para mí, y diría que para cualquier vendedor, para desarrollar el ingenio, necesitaba haber pasado un tiempo considerable en un ambiente de escasez, no de abundancia. Este entorno es la diferencia entre si un vendedor termina o no cortando los dientes y creciendo en sus habilidades o chupando para siempre el pezón proporcionado por su amigable VC del vecindario.

Y la palabra “ingenio” es un nombre inapropiado, que contiene una bella ironía: es un rasgo que solo se desarrolla cuando los recursos se están agotando.

Es hora de que entiendas un nuevo término: marketing de vanidad.

Vanity marketing es una inversión tentadora para una empresa. Tiene algunos resultados vagos, efímeros pero satisfactorios: tienes una gran fiesta, tienes un Humvee envuelto, tienes algo genial que señalar, y tal vez lograrás la mítica “viralidad” que consigue Cosa particular 10,000 acciones o retweets.

Eres popular, un no específico todavía increíblemente algo sexy que teóricamente significaría que los inversores hablarían con usted, o los periodistas hablarían con usted, o que usted “lo logró”. Es el resultado del hecho de que muchos mercados no tienen el nivel de escrutinio de, digamos , un equipo de ventas se aplicó a ellos: el marketing es este enorme y poderoso monstruo en el que muchas personas sobreviven simplemente por no ser despedidas.

Si la escala prematura es la principal causa de muerte de las nuevas empresas, el marketing es el cáncer sin síntomas que conduce a su desaparición. Los vendedores con abundancia arraigada en su mentalidad gastarán hasta que esos recursos ya no estén allí. Sus fácil tener éxito en el marketing quemando capital para crecer.

¿Sabes cómo hay algunas personas que son emprendedores solo para que puedan decir que son emprendedores? He notado un patrón similar en marketing. Todos quieren llamarse a sí mismos “hackers de crecimiento”, pero nadie quiere aprender a escribir SQL o Python.

¿Por qué? Porque no es sexy. Tampoco se está obsesionando con métricas como CPM, valor promedio de pedido y costo por “agregar al carrito” único. es sin embargo, sexy es gastar el dinero (de otras personas) para llegar a nuevas audiencias y señalar números cada vez más grandes. El problema es que, a menos que se ensucie las manos, no podrá comprender si sus esfuerzos de marketing requieren un retorno. He visto a los vendedores desperdiciar cientos de miles de dólares sin repercusiones. ¿Te imaginas si un vendedor gastara la misma cantidad en viajes de ventas sin conseguir un solo cliente?

Casi todas las grandes incursiones de startups que has visto han tenido algún tipo de gasto importante de Vanity Marketing, una totalmente divorciada, por ejemplo, del costo de adquirir un solo usuario. Si estás leyendo esto y diciendo que no eres uno de estos vendedores, entonces estoy orgulloso, pero sospecho de ti. Está bien si te has metido una hora feliz aquí, una fiesta del CES allá, y entendiste que esos fueron breves intentos de conseguir algo que no se puede cuantificar. E incluso es más estúpido si ha gastado este dinero “solo porque todos los demás lo están haciendo”.

Pero la oscura verdad es que muchos, muchos gastos de mercadotecnia son totalmente no cuantificables: tienen poca o ninguna base en la realidad más allá de decirle a la gente que ha gastado dinero.

El marketing aburrido y consistente que puede hacer, que puede analizar, que realmente puede entender el efecto de – Es mucho menos interesante que los objetos grandes y brillantes. Puede que no parezca tan impresionante, pero funcionará. Y te enseñará a tener éxito en cualquier sitio.