Jonathan Martínez Colaborador
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Alguien hace clic en su anuncio en Facebook y elige comprar el artículo para la venta. Estaríamos en la utopía si así fuera como funciona el 100 % de las interacciones de los usuarios. Sin embargo, como habrás adivinado, ese éxito inmediato está lejos de lo que sucede en la vida real.
Muchas empresas emergentes están muy enfocadas desde el principio con la tasa de clics (CTR) y la tasa de conversión (CVR) de sus anuncios para las compras. Esta es una buena información, pero deja mucho más que desear.
Bienvenido al concepto erróneo del primer punto de contacto:
Concepto erróneo del primer punto de contacto. Créditos de imagen: Jonathan Martínez
Un poco de historia
Mucho ha cambiado desde que se lanzó Google Ads (anteriormente AdWords) en 2000 con apenas 350 anunciantes. Para 2015, la cantidad de anunciantes y, por lo tanto, la competencia, se había disparado a 4 millones, según Investigación Macquarie.
Una forma segura de aumentar las tasas de conversión en todos los puntos de contacto es diversificar los mensajes.
Los canales sociales pagos como Facebook se lanzaron con un solo formato de anuncio principal. Hoy tenemos decenas de formatos. ¿Qué hace esto? Enfatiza la importancia de ser más creativos para lograr que los consumidores hagan clic en estos anuncios.
Este aumento de la competencia significa que las nuevas empresas se han enfocado con precisión en vencer a la oposición en los clics iniciales. Soy un firme creyente de que la copia y la creatividad asombrosas pueden hacer o deshacer la adquisición paga. Sin embargo, también es muy fácil perderse mientras se enfoca únicamente en el primer punto de contacto. He visto que esto sucede con frecuencia en las primeras etapas de las empresas emergentes.
El camino común del usuario
En lugar de que un usuario realice una conversión justo después de hacer clic o ver un anuncio, así es como suele ser el proceso de compra:
Una ruta de usuario común. Créditos de imagen: Jonathan Martínez
Siempre me sorprende cuánto se ignoran en el análisis los puntos de contacto segundo, tercero, cuarto, etc. Prefiero tener un ciclo de vida completo que un CTR de más del 50 %. Considere el siguiente ejemplo:
Créditos de imagen: Jonathan Martínez
Aquí, el Inicio A se enfoca solo en el primer punto de contacto y el Inicio B se enfoca en todos los puntos de contacto. Si bien la Startup B tuvo la mitad del número total de clics, vio un CVR más alto debido a la reorientación y los correos electrónicos del ciclo de vida, lo que condujo a un CAC más bajo.
Incluso en uno de esos escenarios o en ambos, no maximizará su adquisición paga sin la reorientación, el marketing por correo electrónico y la mensajería diversificada para cada punto de contacto.
Cómo abordar todos los puntos de contacto
Analicemos las formas en que puede combatir el concepto erróneo del primer punto de contacto. Cubriremos este tema a través de los lentes de la reorientación, el marketing por correo electrónico y la mensajería diversificada.
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Retargeting
Cada startup debe tener una campaña de retargeting “siempre activa”. En el 99 % de los casos, será más rentable adquirir un usuario redirigido que un usuario nuevo en la red. Esto puede ser una simple dedicación del 5% de la adquisición total pagada para una campaña de retargeting. Si resulta fructífero, también puede ser muy robusto con el anidamiento reciente y diferentes segmentos de usuarios. Una estructura simple segmentada por usuario y reciente para una tienda de comercio electrónico puede ser algo como:
Visitantes de los últimos 30 días Añadidos al carrito de los últimos 30 días Visitantes de los últimos 90 días Añadidos al carrito de los últimos 90 días
Con esta estructura, querrá excluir las audiencias en cada una de las campañas para que no haya superposición.
La belleza de esta estructura es que le permite canalizar más gastos en cubos de retargeting de mayor propensión que están funcionando mejor. Sin la segmentación, será difícil medir qué grupo de audiencia tiene el mejor desempeño.
Marketing por correo electrónico (y push)
Muchos argumentarán que el marketing por correo electrónico no debe activarse hasta después de haber adquirido un número predeterminado de clientes. Creo que el marketing por correo electrónico debe activarse al instante. ¿Por qué tratar de encontrar el producto adecuado para el mercado sin dar lo mejor de ti?
Esto no quiere decir que deba tener nueve series de campañas de goteo completamente desarrolladas configuradas el primer día. Lejos de ahi. Cuando llega un nuevo cliente potencial de una campaña web o de aplicación, aproveche los correos electrónicos que ha registrado de los registros, ya que estos usuarios han mostrado cierto interés.
A continuación se muestra cómo puede verse una configuración de campaña de goteo simple:
Una simple campaña de goteo de siete días. Créditos de imagen: Jonathan Martínez
Si un usuario se registra pero no completa su evento de conversión, envíele un correo electrónico el día uno (D1), D3 y D7. Cada correo electrónico puede tener diferentes temas, como incluir accesorios de valor adicionales, pruebas sociales o descuentos. Tampoco está de más pedir comentarios sobre el último mensaje sobre por qué no han terminado el embudo.
Mensajería diversificada
Una forma segura de aumentar las tasas de conversión en todos los puntos de contacto es diversificar los mensajes. El primer mensaje debe ser diferente del segundo, y así sucesivamente.
Empieza a prestar atención a cómo se comunican las empresas cuando interactúas con ellas. Casi puedo garantizar que verá mensajes de ventas muy educativos desde el principio, con más pruebas sociales salpicadas en los puntos de contacto posteriores.
A continuación se muestran algunos de los anuncios de Headspace que se basan en gran medida en la promoción de la meditación: dejar de lado el estrés y ser feliz.
Anuncios de Facebook de la aplicación de meditación Headspace. Créditos de imagen: Jonathan Martínez
En las comunicaciones por correo electrónico de Headspace, insisten más en los descuentos y lo fácil que es empezar (por ejemplo, que la meditación se puede hacer en cualquier momento del día).
Correos electrónicos de la aplicación de meditación Headspace. Créditos de imagen: Jonathan Martínez
No digo que no pueda tener un código de descuento en su primer y último punto de contacto. En cambio, comience a pensar en mensajes diversificados y experimente con qué estilos resuenan mejor en diferentes etapas.
Entre la vista inicial del anuncio, los envíos de correo electrónico/push y la reorientación, recomiendo encarecidamente que todos los puntos de contacto tengan sabores ligeramente diferentes.
Aprovechando los recursos
No está solo al pensar en los diversos puntos de contacto. Hay innumerables recursos que pueden ayudarlo a extraer información y conocimientos valiosos. Uno de mis favoritos es el Biblioteca de anuncios de Facebook, que es un repositorio de todos los anuncios de la plataforma que están actualmente en vivo. Esta biblioteca no solo le brinda información de la competencia, sino que también tiene información valiosa sobre otros en las mismas verticales o marcas que simplemente ejecutan un excelente programa de marketing de rendimiento. Otra mina de oro es un depósito de correo electrónico llamado Muy buenos correos electrónicos.
Hay cientos de otros recursos disponibles, pero no empezaré a enumerarlos todos. En cambio, lo dejaré con una pregunta: como cliente, ¿con qué frecuencia compra algo en el primer punto de contacto?
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