Durante años, los exportadores chinos de comercio electrónico han estado aprendiendo los entresijos de la colocación de anuncios en Facebook, Instagram y otras plataformas de redes sociales principales para llegar a clientes de todo el mundo. Pero recientemente descubrieron una nueva forma de captar la atención de las personas, una que nunca se había sentido tan familiar.
Influenciadores de vídeo.
Comprar a través de videos está actualmente de moda en China. Hay esfuerzos de aplicaciones de videos cortos como Douyin, la hermana china de TikTok, que conecta a los comerciantes con los creadores de contenido para la promoción. Durante el confinamiento por el coronavirus, millones de consumidores confiaron en videos en vivo para ver productos y formularon preguntas a los comerciantes de forma remota, una práctica que ha ganado el respaldo de los gobiernos locales como una forma de impulsar el consumo interno. Solo en el primer trimestre de este año, se realizaron más de 4 millones de sesiones de compras en vivo en China.
En otras partes del mundo, las marcas y los creadores de videos, especialmente los influencers con muchos seguidores, también se están volviendo amigos. Algunos capitalistas de riesgo estadounidenses han reconocido el potencial inicial de la colaboración. Amazon, unos años por detrás de sus homólogos chinos en transmisión en vivo, lanzó Amazon Live el año pasado.
Ahora Alibaba, uno de los pioneros de los videos que se pueden comprar en China, tiene grandes planes para atraer y capacitar a personas influyentes internacionales, para que pueda vender más en todo el mundo a través de AliExpress. La plataforma es uno de los mercados de Alibaba para consumidores internacionales, que en conjunto afirman 180 millones de consumidores activos anuales.
“Los fabricantes chinos siempre están buscando formas de vender y los influencers son la forma más rápida de generar tráfico en estos días”, reconoció Miranda Tan, directora ejecutiva de Robin8, una plataforma de marketing de influencers basada en datos.
De hecho, algunos exportadores de comercio electrónico con sede en Shenzhen le dijeron a TechCrunch que están buscando activamente trabajar con creadores de contenido internacional, en particular personas influyentes de TikTok, para comercializar sus productos. Por ahora, dependen de su personal chino para hacer videos promocionales de bajo presupuesto que a menudo pierden importantes matices culturales.
Todo el mundo es un vendedor
AliExpress planea reclutar hasta 100.000 “promotores”, que ayudarán a los comerciantes y marcas en AliExpress a promocionar a través de YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y otras plataformas populares de Internet. Además de personas influyentes populares, la plataforma también busca creadores de contenido talentosos detrás de la cámara y especialistas en marketing experimentados con acceso a canales de adquisición de clientes.
Captura de pantalla: una promoción retransmitida en directo en AliExpress
“Las compras en vivo todavía están en su infancia relativa en el mercado de consumo en el extranjero”, dijo a TechCrunch Martin Wang, quien dirige la operación de vendedores en el extranjero y la cooperación de comercio social en AliExpress. “Nuestra iniciativa ayudará a impulsar el ecosistema en el extranjero”.
Fabian Ouwehand, el fundador de la agencia de marketing de videos cortos Uplab, se hizo eco de esa opinión. “Es interesante porque empujará a la industria [abroad] para innovar en el comercio social. Parece que están intentando una estrategia. [through which] cada usuario puede convertirse en vendedor: consumidores de opinión clave que van a Occidente”.
Con ese fin, el equipo creó el Sistema de emparejamiento “Connect” para personas influyentes para encontrar tareas promocionales y proporciona herramientas de análisis y capacitación para respaldar su proceso creativo. Si bien la venta en vivo ha estado disponible para los vendedores de Alibaba en China desde 2016, AliExpress solo agregó la función el año pasado y anunció el programa de reclutamiento en abril.
La convocatoria de talento se produjo en un momento en que millones de personas en todo el mundo han perdido sus trabajos debido al brote de coronavirus. No sorprende que AliExpress esté facturando el reclutamiento como uno que podría “ayudar a las personas a reconstruir después de COVID-19”.
“Muchas personas no tienen dinero ahora y están buscando formas de ganar dinero durante el brote de coronavirus”, afirmó Tan, quien observó que muchas personas están aprendiendo a ser promotores de productos en las redes sociales para ganar dinero extra. “Todos se convierten en su propia empresa independiente”.
Diferencias culturales
Un objetivo obvio para AliExpress es la cosecha emergente de personas influyentes extranjeras bilingües que viven en China. “Muchos son estudiantes extranjeros en China con una imagen positiva y un don para la expresión. Tienen un horario flexible por la noche, por lo que las agencias se acercarán a ellos, los capacitarán como anfitriones de transmisión en vivo y eventualmente firmarán con ellos”, dijo Wang.
Los influencers que dominan el chino y su idioma nativo pueden parecer embajadores ideales en los mercados objetivo de los vendedores, pero existe un inconveniente potencial. “Pueden considerar a Li Jiaqi y Weiya como modelos a seguir”, dijo Wang, refiriéndose a las principales personas influyentes en belleza de China conocidas por sus ventas récord. “Pero lo que funciona en China puede no funcionar en sus países de origen”.
Por el lado de la demanda, a Wang le preocupa que los comerciantes chinos estén demasiado acostumbrados a ver cifras de ventas meteóricas que generan los influencers en China. “El ultramar [live streaming] el mercado no ha alcanzado la etapa de madurez, por lo que es nuestra prioridad gestionar las expectativas de ambos lados [of sellers and content creators.]”
La mayoría de los vendedores de AliExpress provienen naturalmente de China, la fábrica del mundo, mientras que Rusia es su mayor mercado de ingresos. La plataforma ha estado trabajando para aumentar su inventario abriéndose a los vendedores en Turquía, Rusia, España e Italia el año pasado. Por ejemplo, Rusia es un gran mercado para los comerciantes turcos de AliExpress. La expansión significa un desafío aún mayor para la empresa china para hacer frente a las diferencias en la dinámica comercial y el comportamiento del consumidor en todas las regiones.
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