Si el auge de las empresas directas al consumidor ha sido una de las grandes tendencias del comercio electrónico de la última década, entonces el crecimiento de las startups que han generado grandes rondas para consolidar a los jugadores de D2C, para traer más economías de escala al modelo, definitivamente ha ha sido un tema relacionado del año pasado.
En el último movimiento, una startup de Alemania llamó a Grupo de marcas de Berlín ha anunciado que planea invertir 250 millones de euros (unos 302 millones de dólares al tipo de cambio actual) para comprar empresas más pequeñas y atraerlas.
Si bien muchos de los posibles competidores de la compañía en la carrera por la consolidación se están enfocando principalmente en Amazon Marketplace, apoyándose en el cumplimiento de Amazon (FBA) para llevar a cabo la distribución y la logística, Peter Chaljawski, fundador y CEO, nos dice que es una historia diferente en su mercado objetivo actual de Europa.
“En el mercado de fusiones y adquisiciones, una gran diferencia entre Estados Unidos y Europa es que este último está más fragmentado”, dijo. “En Estados Unidos, los vendedores de D2C hacen mucho en Amazon. En Europa, todavía hay muchas alternativas. Y en algunos mercados como Francia, a los consumidores ni siquiera les gusta Amazon “. Esto se suma, por supuesto, a vender directamente a los consumidores y evitar los mercados por completo, un área que, según Chaljawski, seguirá siendo un gran foco de atención para BBG. En total, BBG dice hoy que utiliza unos 100 canales para vender sus productos.
BBG no es la típica startup de comercio electrónico, ya que hasta ahora ha logrado construir un negocio grande y rentable en gran parte por su propia cuenta. Y a pesar de ser un gran actor del comercio electrónico en Berlín, la BBC no tiene conexión con Rocket Internet, la famosa incubadora de empresas de comercio electrónico fundada en la ciudad.
Los $ 302 millones destinados a adquisiciones provienen del propio balance general de la startup. Y por lo que entendemos, también se adelanta a que BBG recaude una ronda significativa de financiamiento externo para continuar su crecimiento. Aunque BBG ha recaudado dinero (de una cantidad no revelada, por Libro de tono) en el pasado, esta sería su primera ronda de acciones significativa cuando cierre.
La propia BBG ha construido su propio negocio rentable directo al consumidor desde cero. Fundada en 2005, que se centró por primera vez en equipos de audio (Chaljawski tenía la ambición de ser DJ en una vida pasada), tiene unas 14 marcas en la actualidad, que cubren 2.500 artículos, que ha eclosionado y cultivado, que vende en 28 mercados.
El modelo de conglomerado que BBG ha adoptado cubre una variedad de categorías, principalmente en electrónica de consumo (incluidos equipos de audio, equipos de fitness y electrodomésticos), y se venden bajo una gama de diferentes marcas como auna, Klarstein y Capital Sports. Hasta la fecha, dice que ha vendido más de 10 millones de productos y es rentable, con ingresos de 300 millones de euros (alrededor de 363 millones de dólares) en 2020.
Su enfoque para nuevas adquisiciones incluirá más marcas y productos en jardinería, artículos para el hogar y la vida, deportes, electrónica y electrodomésticos, con objetivos que generarán entre 500.000 y 30 millones de euros en ingresos.
Si bien BBG se ha centrado principalmente en el crecimiento orgánico, comenzó a realizar su primera incursión en la expansión inorgánica. el pasado diciembre, con la adquisición de la marca de artículos para el hogar Sleepwise, que Chaljawski describe como una “manta muy bonita”.
La comodidad de una bonita manta puede ser útil. A pesar de su éxito hasta la fecha, BBG tiene por delante una serie de desafíos.
El primero de ellos son los competidores. El cambio de estrategia y los planes de adquisición de BBG llegan en un momento en que los consolidadores en el espacio están comenzando a surgir, armados con puñados de dólares para consolidar marcas más pequeñas que han surgido con éxito en mercados como el de Amazon (de hecho, principalmente el mercado de Amazon) pero quizás sin él. caminos obvios para escalar.
Incluyen gente como Thrasio (que recientemente recaudó 500 millones de dólares en deuda para comprar empresas), SellerX, Apogeo, Heroes, Perch y más.
Esta historia desde diciembre en el FT (antes de la ronda de deuda más reciente de Thrasio) estimó que estas empresas han recaudado colectivamente al menos mil millones de dólares para construir nuevos imperios de consumidores en línea basados en este modelo.
La visión para todos ellos es muy clara: quieren crear el próximo Unilever, P&G o Sony, y están aprovechando nuevos modelos económicos y tecnología para incorporar fabricación, logística, economías de escala, análisis de ventas y nuevas innovaciones en marketing. para hacerlo.
Otro desafío es cuán exitosa y eficiente será una empresa, que hasta ahora ha tomado un camino muy deliberado y orgánico, integrando muchas marcas nuevas, con las culturas y las relaciones comerciales que existen con ellas.
El tercero es el abastecimiento de marcas de calidad en sí mismas. Como hemos señalado antes, tomando solo Amazon como ejemplo, hay una tonelada de basura que se vende allí, incluida toda una industria de aquellos que compran en sitios mayoristas y revenden en Amazon, que es una de las razones por las que tantos comerciantes venden lo que parecen productos idénticos en categorías específicas. Estos vendedores del mercado aprovechan cosas como el SEO y los ejércitos de reseñas para que sus productos lleguen a la cima de una gran cantidad de resultados de búsqueda y, a menudo, pueden venderse bien, incluso si no son buenas compras para usted, el consumidor. Eso significa señales engañosas para un potencial consolidador que busca empresas de moda que se apresuren.
El equilibrio entre cómo se aprovechan los mercados y cuánto intentan las marcas y sus propietarios construir estas cosas por sí mismos será interesante de observar en los próximos años. Amazon y sus similares solo han seguido creciendo y volviéndose más eficientes, aunque esto a veces significa que son demasiado poderosos en lugar de más útiles para terceros:
Por otro lado, estamos viendo otro tema persistente para ayudarlos: la presencia de nuevas empresas y empresas más grandes que continúan creando herramientas para ayudar a los jugadores más pequeños a permanecer en el juego en sus propios términos. Incluyen grandes como Shopify, pero también jugadores más nuevos como GoSite, Shogun y Xentral.
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