Nota del editor: Pedro Yared es el fundador y CTO de Sapho y anteriormente fue CTO/CIO de CBS Interactive.
Jill Lepore generó un gran revuelo en Silicon Valley con su Artículo del neoyorquino que cuestiona la innovación disruptiva y postula que las grandes empresas establecidas a menudo sobreviven y subsumen la tecnología disruptiva con pequeñas ganancias incrementales. Afortunadamente, tenemos una placa de Petri viva: El nuevo i3 eléctrico de BMW es un estudio de caso en curso de un fabricante heredado que enfrenta el dilema del innovador frente a teslaun nuevo competidor muy agresivo con tecnología de última generación.
Elon Musk ha definido el estándar para un futuro automóvil eléctrico producido en masa: debe costar alrededor de $ 40,000, tener un alcance de 200 millas y ser comparable a un BMW serie 3. Para lograr ese audaz objetivo, Tesla se está embarcando en un plan para construir una “Gigafábrica” capaz de producir baterías a un costo más bajo y eficiente que harían factible ese automóvil soñado. Los inversionistas están apostando a que Tesla será capaz de dominar el mercado de autos eléctricos cuando alcance escala, continuando con una tasa de crecimiento que valora a Tesla en $28 mil millones, aunque solo produce 35.000 vehículos al año. Es interesante que Musk comparara directamente el próximo Model 3 de mercado masivo de Tesla directamente con la serie 3 de BMW, dado que BMW ahora está entregando su nuevo i3 al mercado estadounidense en volúmenes accesibles.
Hay muchas lecciones excelentes para que los empresarios aprendan al ver la batalla de BMW contra Tesla, ya que los automóviles son tan tangibles y las tácticas de venta del fabricante son tan transparentes.
Marca
A pesar de que tiene un “3” en su nombre, el i3 definitivamente no es un BMW serie 3. Es dos pies más corto y, en cambio, debería estar en la familia de productos de la serie BMW 1. El rango eléctrico del i3 de 80 a 100 millas lo hace más similar a los autos eléctricos como el Nissan Leaf y el Chevrolet Volt y no se acerca a una maravilla tecnológica como el Tesla Model S.
A pesar de sus limitaciones, el i3 claramente está resonando, con excelentes críticas y un precio que es repuntando durante el último mes en TrueCar, lo que indica una alta demanda inicial en los Estados Unidos. BMW ha utilizado (mal) la potencia de la marca de la serie 3 en su beneficio, y ahora puede agregar características como una mayor longitud y alcance de forma incremental a medida que mejora la tecnología de la batería.
Lección: las empresas heredadas pueden etiquetar incorrectamente sus productos para aprovechar su marca, especialmente si un advenedizo se compara directamente con un modelo en particular.
Tesla Model 3 (estimado) BMW i3 BMW 320 Pasajeros 5 5 5 Alcance ~200 millas con electricidad 80-100 millas con electricidad, 185 millas con extensor de alcance a gasolina (¡truco total!) 380-576 millas con gasolina Precio base ~$40,000 $41,350 $32,750 0-60 N/A 7.2 segundos 7.1 segundos Dimensiones ~182” de largo x ~71” de ancho (Coincidiendo con la serie 3 de BMW) 157” de largo x 70” de ancho (¡Ni siquiera cerca de una serie 3!) 182” de largo x 71” de ancho Disponibilidad 2017 2014 2014
Tecnología
BMW invirtió enormes recursos en su plataforma de autos eléctricos para desarrollar una plataforma de vehículos totalmente eléctricos, y está dispuesta a integrar tecnología heredada para brindar valor inmediato a sus clientes. Por el contrario, Mercedes eligió una ruta de asociación y está comprar la tecnología de transmisión y batería para su próximo automóvil eléctrico de Tesla. Tanto BMW como Mercedes están muy por delante de Tesla en tecnología avanzada de vehículos, como el estacionamiento automático y el control de crucero, que pueden seguir automáticamente los carriles de la autopista y mantener la distancia con otros vehículos.
En lugar de esperar a que la tecnología de las baterías evolucione para fabricar un automóvil totalmente eléctrico con un alcance de 200 millas a un precio de rango medio, BMW está vendiendo un “extensor de rango” opcional que consiste en un motor de motocicleta de dos cilindros que mantiene las baterías en un nivel de potencia del 5 por ciento y amplía el alcance del automóvil 80 millas adicionales. Dado que el extensor de rango alimenta las baterías en lugar de un motor de gasolina, el i3 no es un híbrido, pero el extensor de rango se puede recargar continuamente para que el automóvil nunca se quede sin energía. Es un truco total, pero está bien pensado y es competitivo. Los ingenieros de BMW deben haberse estado riendo cuando se les ocurrió esto.
Con el i3, BMW ha entregado un automóvil eléctrico de lujo “suficientemente bueno” para el conductor urbano y el viajero promedio, que también puede usar el automóvil opcionalmente para viajes más largos sin tener que planificar estaciones de supercargadores.
Lección: Las empresas heredadas a menudo están dispuestas a combinar la nueva tecnología con su tecnología más antigua para evitar nuevos competidores.
Volumen
Tesla envió su primer automóvil en 2006 y espera venderlo 35.000 sedán Model S en 2014, o aproximadamente 17 500 unidades en la segunda mitad de 2014. BMW comenzó a vender i3 en 2014 y vendió 6000 i3 en la primera mitad del año, principalmente en el mercado europeo, que ahora tiene de 3 a 6 meses de espera por el automóvil. Ahora que la demanda está aumentando, BMW aumentó la producción a 20 000 unidades al año y ahora produce 100 unidades al día, una tasa de ejecución de más de 30 000 unidades al año. El hecho de que un fabricante heredado esté a punto de superar en ventas a Tesla en su propio segmento eléctrico de lujo en el primer año de envío es fascinante dado el producto superior de Tesla y los años de liderazgo en el mercado.
Lección: una vez que las empresas heredadas tienen tecnología desordenada, pueden producirla a escala.
Ventas
Si bien Tesla tiene razón al intentar alterar el modelo comercial anticuado de los concesionarios, BMW podrá aprovechar su extensa red de concesionarios para ofrecer a los consumidores de todo el mundo, y los consumidores pueden usar servicios web como TrueCar y pitido para evitar la molestia de negociar con los concesionarios el precio de un auto nuevo y el monto del intercambio. BMW también tiene acceso a un pozo profundo de incentivos financieros para impulsar a los consumidores a comprar automóviles. Los fabricantes de automóviles y sus distribuidores están luchando contra Tesla con medidas regulatorias para frenar a la empresa y limitar la penetración en el mercado.
Lección: los innovadores no deben subestimar el poder del canal de ventas grande y pesado de una empresa heredada.
Entrada al mercado
Tesla tuvo que ingresar al mercado en la gama alta para entregar baterías capaces de un largo alcance con un margen que generaría ganancias para los inconstantes inversores, años antes de que pudiera entregar un vehículo de rango medio para el mercado masivo. La amplitud de BMW le permite entrar en el mercado medio y luego ascender a la gama ultra alta el próximo año en los EE. UU. con su superdeportivo i8. Para BMW, el i3 distintivo y amigable con la ciudad es esencialmente un anuncio continuo del futuro innovador y verde de BMW, por lo que la compañía podría incluso venderlos con pérdidas y salir ganando.
El primer enfoque de alta gama de Tesla podría convertirse en un problema, ya que el Tesla S es bastante grande y, por lo tanto, no es adecuado para entornos urbanos: es más ancho y casi tan largo como un BMW serie 7. Los sedán grandes y lujosos de cuatro puertas generalmente los compran hombres de clase media alta mayores de 35 años que, como miembro del grupo demográfico, desafortunadamente tengo que admitir que no somos exactamente la multitud más moderna. BMW examinó el mercado a fondo y se dirige a profesionales urbanos jóvenes y modernos con el diseño avanzado del i3, un tamaño más pequeño apto para entornos urbanos y el atractivo comprobado de la marca con un grupo demográfico más joven.
Lección: Las empresas heredadas a menudo se encuentran en numerosos segmentos de un mercado y aprovechan su escala para superar la hoja de ruta de un advenedizo.
¿Quién exactamente está siendo interrumpido?
La gran pregunta es ¿a qué industria exactamente están revolucionando los autos eléctricos? Al principio, parecía que los fabricantes de automóviles heredados no serían capaces de enfrentarse al desafío de los coches eléctricos. Han adoptado ampliamente los autos eléctricos híbridos, ahora están entregando autos eléctricos algo competitivos y están experimentando continuamente con celdas de combustible de hidrógeno. Desde una perspectiva más amplia, es posible que ExxonMobil y Chevron se vean más afectados por los vehículos eléctricos que por BMW y Chevrolet.
Elon Musk es un héroe emprendedor que al mismo tiempo está revolucionando las industrias de vehículos de pasajeros, transporte espacial y servicios eléctricos. Algunas de las empresas heredadas en esas industrias estaban destinadas a despertar en algún momento y responder agresivamente. Afortunadamente, Musk puede estar seguro de que United Launch Alliance no será tan ágil contra SpaceX como lo ha sido BMW contra Tesla.
Divulgación: el autor es el número 6250 en la lista de espera del Tesla Model X.
Source link