Cartier, Bulgari y otras marcas de lujo acuden en masa a WeChat

No hace mucho tiempo, la gente en China necesitaba visitar un centro comercial elegante y con estilo para hacer compras de lujo. Eso está cambiando rápidamente a medida que las marcas de alta gama se apresuran a adoptar los canales digitales, que no son solo las opciones obvias de las plataformas de comercio electrónico o los sitios de propiedad de la marca. En China, Louis Vuitton, Cartier, Bulgari y otras marcas de lujo ahora se conectan y venden a millones de clientes a través de WeChat.

Muchos conocen WeChat como la aplicación de mensajería más grande de China, y tal vez cómo se transformó con el tiempo en un ecosistema todo en uno que permite chatear, hacer recados, contratar servicios y comprar una lista infinita de cosas. Ahora, la ráfaga de diferentes productos que la gente encuentra en WeChat puede incluir una cartera de más de $10,000.

La tendencia, según Pablo Mauron, socio y director general para China de Grupo de lujo digitaluna agencia de marketing de lujo, refleja el enorme potencial de WeChat como aplicación adaptada a transacciones y servicios.

“Creo que WeChat finalmente se está convirtiendo en lo que se supone que es para las marcas de lujo, que no es solo una aplicación de redes sociales”, dijo Mauron a TechCrunch en una entrevista telefónica. “Uno [function] podría ser que los clientes compren el producto. Otro podría ser que las marcas construyan un programa de fidelización. Los clientes pueden preordenar un producto o programar una cita con el [offline] Tienda.”

De hecho, según un nuevo informe de la firma de investigación de mercado Gartner L2, el 60 % de las marcas de moda de lujo que encuestó tienen al menos una tienda WeChat, frente a solo el 36 % en 2018.

Al igual que Facebook, WeChat permite a las empresas configurar sus tiendas en línea. La aplicación china ahora cuenta con más de mil millones de usuarios mensuales, pero estas personas no son fáciles de explotar como clientes. WeChat, a diferencia de Alibaba, no es un mercado y no tiene un motor de búsqueda central que indexe a todos los comerciantes que venden en su plataforma.

Por lo tanto, una tienda de WeChat es más comparable a una tienda de sitio: existe en el universo en línea, pero requiere mucho marketing antes de que los consumidores se tropiecen con ella. Las personas pueden descubrir las tiendas de Wechat escaneando un código QR en un punto de venta físico, haciendo clic en un anuncio incrustado en un artículo en línea o mediante una serie de otras formas creativas que idean los comerciantes.

Construcción de lealtad

A pesar de los desafíos para generar tráfico, las tiendas WeChat tienen un gran atractivo para las marcas porque ofrecen una gran caja de herramientas para aumentar la lealtad del cliente, observó Mauron.

Los compradores pueden, por ejemplo, hablar con los asistentes de compras a través de WeChat o verificar el estado de su membresía con solo unos toques en la pantalla. Es la destreza social de WeChat lo que lo separa de los candidatos de comercio electrónico arraigados como Alibaba y JD.com, que se enfocan más en las transacciones. En cierto modo, WeChat no se enfrenta directamente a Alibaba, sino que desempeña un papel complementario al proporcionar capacidades de gestión de relaciones con los clientes (CRM).

Muchas de estas funciones orientadas a servicios están impulsadas por los llamados “miniprogramas”, que son esencialmente versiones simplificadas de aplicaciones nativas que se ejecutan dentro de una súper aplicación como WeChat. Como señala el informe de Gartner L2, el aumento en la adopción de la tienda WeChat está relacionado con el mayor uso de miniprogramas por parte de las marcas de lujo.

Un total de 69% de las marcas de lujo en el grupo de muestra tienen al menos un mini programa. La tasa de adopción entre las marcas de lujo centradas en la moda creció del 40 % en 2018 al 70 % en 2019, mientras que la categoría de relojes y joyas aumentó del 36 % al 62 % durante el mismo período.

“WeChat se está convirtiendo en la opción más atractiva para las marcas que quieren pensar en CRM, estrategias de comercio electrónico o simplemente otros servicios de valor agregado sin tener que depender de socios externos”, sugirió Mauron, refiriéndose a Alibaba, JD y otros que tradicionalmente son los más opciones populares para las ventas digitales.

De lo social a las compras

Si bien WeChat impone ciertas reglas a los vendedores, se ha ganado la reputación de ser más laissez-faire en comparación con las empresas de comercio electrónico convencionales. Por un lado, WeChat (todavía) no cobra comisiones de las transacciones de comercio electrónico como lo hacen normalmente los mercados en línea. Como señaló Mauron, “el modelo comercial de Tencent no se trata tanto de ganar dinero con las transacciones del mini programa”.

Por otro lado, la billetera electrónica de WeChat, WeChat Pay, se beneficia del procesamiento de transacciones que ocurren dentro de la aplicación de chat donde Alipay de Alibaba no está disponible.

Ese es un desarrollo crucial porque WeChat Pay se ha asociado en su mayor parte con los micropagos, gracias a una serie de campañas iniciales que alentaron a las personas a enviarse paquetes digitales llenos de efectivo, una tradición profundamente arraigada en una cultura de intercambio de efectivo durante vacaciones.

Alipay, por el contrario, se usa más ampliamente para compras en línea debido a sus vínculos con Alibaba.

Sin embargo, con el auge del comercio electrónico habilitado para mini aplicaciones, las personas también están comenzando a usar WeChat Pay para compras de artículos grandes.

“Esto le permite a WeChat hacerse con una cuota de mercado en los pagos en línea. Esa es la otra gran batalla, que es entre Alipay y WeChat Pay”, dijo Mauron.

Hasta enero, Alipay tenía al menos 1 billón de usuarios activos mensuales a través de su propia aplicación y socios de billetera móvil en todo el mundo. WeChat no desglosa el número de usuario de su billetera electrónica, pero dice el volumen diario de transacciones superó los mil millones en 2018.