El 20 de octubre de 2015 Netflix desembarcó en España. Lo hizo en medio de la piratería —España solía auparse a las listas de países con más incidencia por descargas ilegales— y ante la habitual desidia para pagar por servicios digitales, que no se tocan ni se poseen.
Cinco años después, la plataforma no solo ha sobrevivido con buena salud. Ahora se ve que indicó la dirección a todo un sector en España, el del streaming. Tras sus pasos han ido HBO, llevada en volandas por el pelotazo de Juego de Tronos, Amazon Prime Video y Disney Plus, el último en ascender a ritmo de vértigo. Hay muchos más, de diferente catadura: Movistar+, Rakuten TV, Apple TV, Vodafone TV, Strazplay, Filmin. Incluso las primeras víctimas, como Sky, que cerró en septiembre.
Muchos usuarios han adquirido la costumbre de pagar por una tarifa plana de series y películas. Pero además sus hábitos se han transformado: la forma de ver y de consumir contenido. Y también lo ha hecho la producción audiovisual. La creación de series y películas a nivel local es una de las estrategias para la expansión internacional de Netflix. En España ha tenido un efecto de arrastre, que arrancó con el estreno de Las chicas del cable, en 2017. Movistar+ lanzó sus primeras series ese año. Amazon Prime ha participado en una docena de coproducciones y HBO acaba de estrenar Patria.
“Netflix ha sido un revulsivo para cambiar el modelo en que consumimos contenido. Ellos han abierto el camino al resto de plataformas para que vengan mucho más rápido”, apunta Pilar Benito, directora general de Morena Films, que produjo para Netflix el documental Dos Cataluñas, la serie Diablero para la filial de México y ahora prepara una nueva película. Cuenta que en este contexto la producción nacional ha tomado impulso. “Tantas plataformas necesitan mucho contenido. Nosotros estamos vendiendo ahora muchísimo nuestros títulos. Porque al consumidor le tienes que dar mucho contenido para conseguir fidelizarlo a tu plataforma”.
David Navarro es showrunner independiente de ficción y ha llamado también a las puertas de las plataformas de streaming para estrenar su contenido. Piensa que el aterrizaje de Netflix supuso una inyección de capital y empujó a todo el sector. “Movistar empezó a trabajar en producción propia al fusionarse con Canal+ y justo en ese momento llegó Netflix, que ya ponía sobre la mesa una estrategia ambiciosa de proyectos multinacionales”.
La presión de Netflix obliga a las televisiones generalistas a reaccionar. RTVE, Mediaset y Atresmedia han sumado fuerzas para crear una plataforma de streaming común. Telefónica y Atresmedia han creado una compañía para producir ficción española. Y se permiten experimentos que antes no habrían hecho. Como el de La valla, una serie que se estrenó en Atresplayer antes que en Antena 3.
Aunque Netflix busca contenido con un propósito distinto al de la televisión tradicional. “Cuando las plataformas de streaming compran un contenido realmente están comprando un evento”, señala Navarro. “No les importa tanto que sea el más visto sino que haga mucho ruido. El evento comunicacional está ahí. Durante una semana, la nueva adquisición va a estar en la portada de todo el planeta”.
Elena Neira, profesora de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de Streaming Wars: La nueva televisión, también habla de este cariz de acontecimiento que tienen los estrenos. En ello influye el lanzamiento en bloque de las series, que propulsa el llamado binge-watch. “Los maratones generan mucha más fidelización porque llevan a usar más horas el servicio. Favorecen reacciones mucho más viscerales si la serie tiene buena acogida. La gente quiere comentar el contenido. Se genera mucha más resonancia y eso es lo que persigue Netflix”.
Este modelo de estrenos también hace que la vida útil del producto sea fugaz. Por eso Netflix estrena contenido constantemente. Un aumento de la producción que arrastra al resto de la industria. Según evaluó PwC, en 2015 se produjeron 38 series en España y en 2018 fueron ya 58. La toma de decisiones a la hora de aprobar una serie o una película también es diferente al modelo anterior. “Netflix tiene muy claro las preferencias audiovisuales de su audiencia. Los datos les dicen el tipo de programa que sería interesante que hicieran. Hacen el producto que su algoritmo y sus datos les dicen que su audiencia quiere”, explica Neira. Y puntualiza que evidentemente hay muchos otros factores para decidir sobre el futuro contenido, como la conexión con los creadores, el historial de la productora y la intuición característica del oficio.
Navarro ve otra diferencia con la producción anterior. “Cuando Netflix compra un contenido, como series que tratan cuestiones de sexo o de LGTBI o apuestas arriesgadas de algún tipo, está comprando unos valores. Y estos valores implantan la idea mental en el consumidor de que merece la pena pagar mensualmente por ellos. Aunque es posible que muchas de estas series no las veamos porque no tenemos tiempo. Pero ellos son conscientes de que aumentan el abanico, no ya de contenidos, sino de valores”.
Visibilidad internacional y cambio de modelo de negocio
Con el streaming, uno de los descubrimientos para las producciones nacionales ha sido la accesibilidad a un público global. “Antes era mucho más complicado conseguir que el contenido español fuera universal”, comenta Pilar Benito. “Tenías que tener caras superconocidas internacionalmente”. Además había que vender las películas “territorio a territorio”, mientras que ahora la exposición se consigue con una venta, según la directora general de Morena Films.
Hablar de este éxito internacional súbito es hablar de La casa de papel. David Navarro recuerda que la produjo Atresmedia. “Se emitió en días discontinuos a las 23.30 en Antena 3 con poco éxito”, hace alusión al 14,7% de share de media que tuvo la primera temporada. “Y cuando Netflix rescató la serie se convirtió en la serie más vista en español de la historia”. El fenómeno ha trascendido la pantalla. “Se ha hecho un icono del vestuario de La casa de papel. Se hace ropa en marcas desde Pull&Bear hasta Levis”.
Todo esto lleva aparejado un cambio en el modelo de negocio de las productoras. En las series siempre ha sido igual. La cadena de televisión financiaba y se hacía con los derechos. Pero en el cine normalmente las productoras ponen el dinero, retienen los derechos y luego hacen la venta, territorio a territorio, a veces cine a cine. “Ahora si quieres hacer una película, vas a Netflix y, si le encanta, la financia entera”, expone Benito, que añade: “Las empresas de producción no generan el patrimonio que antes generaban. Antes tardabas más en hacer una película y ahora haces más películas, aunque no sean de tu propiedad”.
Para ella el cambio compensa y dice la producción audiovisual vive una época dorada, en comparación con los tiempos tan convulsos que vivimos. Aunque puntualiza que ante la popularidad de las plataformas es necesario proteger las salas de cine, que permiten estrenos que no se verían en los gigantes del streaming.
Cuando llegaron las plataformas una de las comidillas —de las ilusiones— en el sector audiovisual era que iban a apostar por talento nuevo. Navarro cree que las plataformas han sido conservadoras en sus elecciones. “Han ido a las productoras de siempre. Solo en casos muy concretos están dando oportunidades”. Si bien reconoce a Amazon Prime Video el haber sido pionera en incorporar contenido nuevo indie, al tiempo que aplaude la diversidad que ofrece Filmin.
El futuro: móvil e interactivo
La llegada de Netflix y la popularización del streaming han impactado en la producción audiovisual porque crean nuevos hábitos de consumo. Antes las series se veían en dosis semanales monocapítulo, que permite al consumidor un mejor afianzamiento de los recuerdos. “En el formato maratón el producto se digiere muy rápido y se olvida muy rápido”, destaca Neira. Es difícil abstraerse de la fórmula de los maratones. “Cuando vemos series en maratón el cerebro produce descargas de dopamina, que es una sustancia que genera una sensación muy placentera. Como nos sentimos bien haciendo maratones seguimos viendo episodios”. Esta dopamina es la que se relaciona con experiencias adictivas en la plataforma.
Si los estrenos en bloque son una marca reconocible de Netflix, para el futuro la compañía ya ha dicho que uno de sus retos es generar contenido para móviles. El objetivo: capitalizar el fenómeno de la televisión líquida, que permite el streaming en cualquier dispositivo. Esto se podrá combinar con el contenido interactivo, como el experimento de Bandersnatch, que permite recoger datos sobre el tipo de decisiones que el usuario toma. “Me parece que quieren desarrollar más el tema de contenido interactivo para el público infantil”, aventura Neira. “Porque los niños no tienen la estructura mental tan cerrada como un adulto y también les genera unos niveles de engagement mucho mayor”. Basta con imaginar a un niño interactuando con sus dibujos animados desde su móvil para hacerse una idea.
Aunque el Santo Grial para Netflix podría estar en otra parte. En la búsqueda de una propiedad intelectual propia. “Disney es lo que es gracias a su propiedad intelectual”, explica Neira, que pone como ejemplo el éxito de Marvel. “Es una marca. De ahí puedes generar un millón de historias satélite, un millón de negocios relacionados con esa marca. Tú creas un producto y después generas un negocio que arrastra otros muchos, que pueden ser series de televisión, precuelas, secuelas, merchandising, novelas… o parques temáticos”. Quizás aún es pronto para montañas rusas de Stranger Things, pero ya se ve por la calle alguna que otra camiseta de La casa de papel.
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