La ola más grande en productos de consumo en este momento tiene todas las características de otra burbuja de expectativas equivocadas de los inversores y márgenes tristemente más bajos.
Las cocinas en la nube (la categoría, y no solo CloudKitchens, el servicio de inicio) es esencialmente WeWork para cocinas de restaurantes. En lugar de comprar un costoso restaurante en una calle muy transitada, se desarrolla una cocina en la nube en un lugar más barato (un distrito industrial tal vez), con docenas de estaciones de cocina que los chefs y propietarios de restaurantes pueden alquilar individualmente por períodos cortos de tiempo.
Es un mercado que ha explotado este año. CloudKitchens, que ha sido financiado por el ex fundador y CEO de Uber, Travis Kalanick, es quizás el ejemplo más conocido, pero otros están compitiendo, y ninguno más que las empresas de entrega de comidas. DoorDash anunció que abriría una cocina compartida en Redwood City solo esta semana, Amazon anunció que se está metiendo en el juego, y en todo el mundo, compañías como la red de transporte con sede en India Ola están construyendo sus propias cocinas compartidas.
Eso ha llevado a titulares laudatorios en abundancia. Mike Isaac y David Yaffe-Bellany hablan sobre “el surgimiento del restaurante virtual” en el New York Times, mientras que Douglas Bell, contribuyendo a Forbes, escribió que “El modelo de restaurante virtual de Deliveroo se comerá la industria del servicio de alimentos”.
Y no solo hay titulares, sino también predicciones de fatalidad para millones de propietarios de restaurantes de pequeñas empresas. Mike Moritz, el famoso socio de Sequoia, escribió en el Financial Times a principios de este año que:
Las grandes cadenas de restaurantes que operan en lugares de recogida estarán aisladas de muchos de estos servicios, al igual que los restaurantes de alta gama que ofrecen experiencias memorables. Pero el local trattoria, taqueria, la tienda de curry y el bar de sushi serán presionados para mantenerse en el negocio.
Latente en estas piezas (hay docenas de ellas publicadas en la web) se encuentra una historia superficial que es atractiva para los brillantes pero no orientados a los detalles: que hay altos márgenes de software (o márgenes de 'nube' si se quiere) provenientes de un mundo en el que el espacio de la cocina se puede compartir de repente, y eso conducirá a una interrupción completa de los restaurantes tal como los conocemos.
Es el mismo tipo de historia que impulsó a WeWork a alturas meteóricas antes de que finalmente las últimas semanas volvieran a la realidad. Como Jesse Hempel escribió en Wired hace unos años sobre el inicio de la oficina para compartir: “Con el tiempo, esta podría ser una oportunidad mucho más grande que los espacios de coworking, uno en el que todo lo que WeWork ha construido hasta ahora simplemente alimentará un algoritmo que diseñará perfectamente enfoque eficiente para el espacio de oficina “.
Claramente, el algoritmo de IA para la eficiencia de la oficina (“WeWork Brain”?) No fue tan rentable como se esperaba, y se esperaba que WeWork despidiera a 500 ingenieros de software en las próximas semanas.
Y, sin embargo, a pesar del aparente colapso de WeWork y la destrucción de su narrativa, todavía no hemos aprendido nuestra lección. Como Isaac y Yaffe-Bellany discuten en su artículo del NYT: “Ya no deben los restauradores alquilar espacio para un comedor. Todo lo que necesitan es una cocina, o incluso una parte de una “. Ahora sé lo que significan los dos aquí, pero seamos caritativos por un momento: no se puede alquilar una parte de una cocina. Nadie alquila la estufa y no el área de preparación.
Pero es esa lógica rápidamente resbaladiza la que puede hacer que toda una industria crezca y finalmente se desmorone. Al igual que con todo el meme “WeWork realmente debería ser valorado como una empresa de software”, el término “cocinas en la nube” implica la flexibilidad (¿y supongo que márgenes?) De los centros de datos, cuando en realidad, no podrían estar más lejos en practica de ellos. Las cocinas comerciales requieren licencias e inspecciones regulatorias, monitoreo y mantenimiento constantes, sin mencionar el personal de cocina masivo (¡no son cocinas automatizadas!).
Así que veamos cómo se desarrollan los márgenes y el apalancamiento para los diferentes jugadores. Si usted es el propietario de una de estas cocinas en la nube, ¿cómo obtiene exactamente un apalancamiento de precios en el mercado? Isaac y Yaffe-Bellany escriben nuevamente: “Los comensales que ordenan desde las aplicaciones pueden no tener idea de que el restaurante no existe físicamente”.
Eso suena plausible, pero si los consumidores no saben dónde están físicamente estos restaurantes, ¿qué impide que un propietario cambie su cocina a otra “nube”? De hecho, ¿por qué no simplemente cambiar regularmente y forzar una guerra de ofertas constante entre diferentes nubes? A diferencia de la infraestructura real de la nube, donde los costos de cambio a menudo son extremadamente prohibitivos, los costos de cambio en las cocinas parecen bastante mínimos, tal vez tan simples como empacar una caja o dos de ingredientes y caminar por la calle.
Es por eso que no vemos casi ninguna innovación proveniente de nuevas empresas en etapa inicial en este espacio. Deliveroo, Uber come, DoorDash, Ola, y más, y mucho menos Amazon, son apenas nuevas empresas con fondos insuficientes.
De hecho, este supuesto aumento de la cocina en la nube llega al quid de la cuestión: el verdadero “gasto” de los restaurantes no es el alquiler o la mano de obra, sino el marketing: ¿cómo se adquieren y retienen clientes en uno de Las industrias más competitivas?
Isaac y Yaffe-Bellany sostienen que los restaurantes se unirán a estas plataformas de entrega de comidas para comercializar sus alimentos. “… (E) pueden colgar una teja dentro de una aplicación de entrega de comida y comercializar su comida a los clientes de la aplicación, sin la molestia y el gasto de contratar camareros o pagar muebles y manteles”.
Permítanme decirles del mundo de los medios: confiar en otras plataformas para que sean dueños de sus clientes en su nombre y esperen el “tráfico” es una propuesta perdida, y espero que la gran mayoría de los empresarios de restaurantes asimilen rápidamente.
En cambio, son las propias empresas de entrega de comidas las que aprovecharán esta infraestructura, una admisión que en realidad dice algo provocativo sobre sus modelos de negocio: que son esencialmente intercambiables y que la única forma de obtener un margen de apalancamiento en la industria es comercializando y vender sus propias marcas privadas.
Por ejemplo, recibo la misma comida de los mismos restaurantes regularmente, pero cambio el servicio según el cupón que sea mejor esta semana (para mí, ese es Uber Eats, que me ofreció $ 100 si lo gastaba para el viernes). Esa intercambiabilidad dificulta la construcción de un negocio duradero y rentable. Se espera que Uber Eats, por ejemplo, no sea rentable durante otra media década o más, mientras que los márgenes de beneficio de GrubHub permanecen limitados en un solo dígito.
La gran esperanza para estas empresas es que las cocinas en la nube puedan llenar el vacío en las matemáticas contables. Las marcas privadas generan grandes ganancias a las tiendas de comestibles debido a sus márgenes más altos, y la esperanza es que una hamburguesa Uber o una pizza DoorDash puedan hacer lo mismo.
La pregunta, por supuesto, es si los consumidores “solo quieren comida” o si quieren específicamente el pad thai de ese restaurante en la calle que aman porque está lloviendo y no quieren caminar hacia él. Las marcas de alimentos tienen un período de gestación prodigiosamente largo, ya que las elecciones de alimentos son profundamente personales y toman tiempo para cambiar. El hecho de que estas plataformas de entrega de comidas comiencen a ofrecer una hamburguesa o un tazón de arroz no significa de repente que los consumidores recurrirán a esas opciones.
Todo lo cual nos lleva de vuelta a esas expectativas equivocadas de los inversores. Las cocinas en la nube son un concepto interesante, y no tengo dudas de que veremos este tipo de modelos de negocios para cocinas que brotan en las ciudades urbanas como una opción para algunos propietarios de restaurantes. También estoy seguro de que habrá al menos una marca solo digital que tenga éxito y que se mencione en cada artículo de restaurante virtual en adelante como prueba de que este modelo va a arruinar la industria de restaurantes.
Pero la realidad es que ninguno de los jugadores aquí, ni los propietarios de las cocinas en la nube, ni los dueños de restaurantes, ni las plataformas de entrega de comidas, van a transformar sus estructuras de margen con este enfoque. Las cocinas en la nube solo están agregando más competencia a una de las industrias más competitivas del mundo, y ese no es un camino para aprovechar.
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