El 22 de abril de 2020, cuando casi todo el planeta se encontraba confinado a causa de la covid-19 y la incertidumbre más absoluta era el pan de cada día para ciudadanos, gobiernos y empresas, el presidente y director ejecutivo de Coca-Cola Company, James Quincey, lanzó un mensaje tranquilizador a los accionistas en la reunión anual de la multinacional: “Si bien todavía quedan muchas incógnitas por delante, sabemos que a lo largo de 134 años de actividad comercial hemos visto muchos tipos de crisis, ya sean militares, económicas o pandémicas, y Coca-Cola siempre ha emergido más fuerte al final”.
Las palabras de Quincey adelantaban, de alguna manera, la actitud de su empresa y de muchas otras en el transcurso de los meses siguientes: “Si no puedes con el enemigo, únete a él” ha sido la premisa para las grandes multinacionales que comercian con productos poco saludables como tabaco, alcohol, bebidas azucaradas y alimentos ultraprocesados, pues han aprovechado la pandemia para aumentar sus ganancias. Así lo pone de relieve los hallazgos de una investigación publicada este jueves con el título Señalar la virtud, promover el daño: industrias de productos básicos insalubres y covid-19.
“Desde los primeros días de la pandemia, hemos observado dos tendencias: la creciente evidencia epidemiológica de que las personas que viven con Enfermedades No Transmisibles están sufriendo más con la covid-19, y que muchos productores de productos insalubres han adaptado rápidamente sus estrategias en un intento de capitalizar la pandemia y los confinamientos”, afirma Lucy Westerman, coautora de la investigación, que se ha presentado este jueves en el marco de la Semana Mundial de Acción sobre las ENT.
El consumo de estos productos y la falta de ejercicio favorecen la aparición de las llamadas enfermedades no transmisibles (ENT) como la diabetes, el cáncer, las dolencias cardiovasculares y las respiratorias crónicas. También de la obesidad, que es un factor de riesgo para acabar contrayendo alguna de ellas. Y todas ellas causan alrededor del 70% de las muertes en el mundo, unos 41 millones de decesos al año, dice la Organización Mundial de la Salud. Según se ha ido demostrando en los últimos tiempos, quienes las padecen tienen más posibilidades de que el virus Sars-CoV2 les ataque con mayor virulencia. Incluso la mortalidad es más elevada en estos pacientes.
Westerman es gerente de Políticas y Campañas de NCD Alliance, una red de más de dos mil organizaciones que trabajan en prevenir las ENT. Esta sociedad y la organización Spectrum, cuya labor sigue la misma línea, han estado recopilando ejemplos por todo el mundo que demuestran cómo la industria de estos productos poco saludables está capitalizando la situación. “Es una amarga ironía que las empresas cuyos productos como el tabaco, el alcohol y la comida basura aumentan el riesgo de enfermedades no transmisibles, poniendo a las personas en mayor riesgo de sufrir la pandemia, se hayan posicionado como héroes y socios en la respuesta y hayan interferido en políticas públicas que buscan proteger la salud de la población”, critica Westerman.
Los investigadores han hallado 786 acciones en más de 90 países, principalmente en Reino Unido, Estados Unidos, Australia, India, México, Brasil y Jamaica. Una gran mayoría de los ejemplos vienen de la industria del alcohol y de fabricantes de alimentos y bebidas ultra procesadas, aunque también se han encontrado casos entre sucedáneos de la leche materna, combustibles fósiles, juegos de azar y tabaco que han buscado beneficios a través de cuatro estrategias principales.
Los investigadores han hallado 786 acciones en más de 90 países, la mayoría de la industria del alcohol y de fabricantes de alimentos y bebidas ultra procesadas
Promoción y marketing con el coronavirus
Durante las primeras etapas de la covid-19 en la que varios países introdujeron medidas de confinamiento, las empresas se apresuraron a adaptar sus estrategias de promoción y marketing. Lo más habitual es que estas intenten vincular sus productos con el trabajo de los profesionales de la salud y los servicios de emergencia dada la buena imagen que han adquirido debido a su trabajo.
Mc Donalds emprendió una campaña en Missouri (Estados Unidos) con la que regalaba a los trabajadores sanitarios una hamburguesa “por las cosas maravillosas” que estaban haciendo, y ellos a cambio tenían que hacerse un selfi comiendo. Por cada foto recibida, se donaría un menú gratis a un banco de alimentos. Burger King eliminó los gastos de entrega de la comida a domicilio y donó un cuarto de millón de hamburguesas a las a Federación Estadounidense de Enfermeras. La multinacional de donuts Krispy Kreme lanzó una campaña en Estados Unidos, Nueva Zelanda y Reino Unido para regalar paquetes de donuts a todo el que mostrase su acreditación de profesional de la salud. Coca Cola rediseñó las etiquetas de sus botellas y latas con un “gracias” en varios idiomas, y PepsiCo hizo lo propio en China para homenajear a quienes luchaban en primera línea contra la pandemia. En Canadá, Subway regalaba una mascarilla por la compra de dos bocadillos.
Responsabilidad social corporativa
Las compañías de productos poco saludables han creado iniciativas filantrópicas y de responsabilidad social corporativa como una estrategia para mejorar su reputación y conseguir mayor lealtad por parte del consumidor, y se ha abordado el problema de la pobreza y la escasez para realizar donaciones. En India, Budweiser se asoció con el medio de comunicación Mixmag para transmitir sesiones de DJ en vivo y donando una cantidad de dinero por cada espectador a una ONG. En Paraguay, Coca Cola donó equipos de protección personal al Instituto Nacional de Enfermedades Respiratorias, incluyendo 22.000 mascarillas quirúrgicas, 5.000 respiradores N95 y 2.000 batas quirúrgicas. South African Breweries (SAB) afirma haber donado 100.000 protectores faciales hechos de cajas de cerveza recicladas a un departamento de salud regional.
Imagen promocional de la alianza entre Coca Cola y el Programa de la ONU para el Desarrollo.
Además, el establecimiento de fondos de emergencia contra la covid-19 en varios países de África subsahariana ha brindado a estas industrias la oportunidad de mejorar su imagen. Por ejemplo, en Kenia, el mayor contribuyente al fondo de emergencia lanzado por el presidente del Gobierno Uhuru Kenyatta es BAT Kenya, la mayor compañía tabacalera del país. En el fondo de Uganda ha ocurrido lo mismo con Coca Cola Company y las tabacaleras Leaf Tobacco and Merchandise Ltd y Meridian Tobacco Company.
Búsqueda de partenariados y asociaciones
Diversas multinacionales se han asociado con organismos gubernamentales de países, con hospitales, con organizaciones internacionales y agencias de salud y ONG presentándose como aliados a la hora de contribuir a la salud y al desarrollo. Y también han presionado para crear o modificar políticas de acuerdo a sus intereses. Por ejemplo, tanto en Asia Central como en América Latina, la Fundación Coca-Cola se ha comprometido con el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en iniciativas de respuesta a la covid-19 para promover la salud y el desarrollo sostenible. En Rumanía, Philip Morris donó 900.000 euros para equipos médicos y ventiladores a través de la Cruz Roja y Heineken aportó en Países Bajos 15 millones de euros a la Cruz Roja.
En India, Cadbury lanzó una edición especial de chocolatinas con la palabra “Gracias” en varios idiomas. Cadbury
También, a medida que los Gobiernos decretaron medidas de confinamiento, los productores de tabaco, alcohol y alimentos procesados presionaron para que sus productos fueran categorizados como parte de la cadena de suministro esencial para que su fabricación, distribución y venta no se interrumpieran durante los cierres nacionales. Ha ocurrido en Bangladés y en Kenia, y en la Unión Europea, los grupos de presión pidieron a los Gobiernos que garantizaran la producción y distribución mientras los sindicatos pedían una pausa en la producción no esencial para proteger la salud y la seguridad de los trabajadores.
Igualmente, ha habido ejemplos de cómo algunas industrias han buscado exenciones o la relajación de restricciones regulatorias sobre sus actividades durante los periodos de confinamiento, particularmente en países de altos ingresos, donde estos suelen ser más restrictivos. Un caso fue el del Gobierno canadiense cuando fue presionado por la industria petrolera para suspender las regulaciones ambientales relacionadas con el control de la contaminación y los derechos indígenas durante la crisis de la covid-19. En Europa, los fabricantes de automóviles pidieron un retraso en la introducción de los objetivos de emisión de carbono de la industria debido a la covid-19.
Influencia en la creación de políticas
Los investigadores han hallado muestras de que las industrias de productos poco saludables han tomado la crisis como una oportunidad para dar forma a políticas a largo plazo, sobre todo en la industria del alcohol: los productores de cerveza en Europa y América del Norte han rondado activamente a los gobiernos para que introduzcan o amplíen las desgravaciones fiscales a medio plazo: Por ejemplo, los productores de cerveza de Europa han pedido reducciones del IVA para apoyar a la industria del alcohol después de la pandemia.
La multinacional llva Saronno, productora de licor, donó 100.000 botes de gel desinfectante al Banco Farmacéutico de Italia. llva Sarono
En concreto, la decisión del Gobierno alemán de reducir el impuesto sobre las ventas de alcohol del 19 al 16% ha sido destacada por la industria cervecera europea como una iniciativa “creativa”. Los representantes de la industria pidieron a la Comisión Europea que alentara a otros Estados miembros a ofrecer una desgravación fiscal similar como parte del plan de recuperación posterior a la pandemia y lanzaron una campaña llamada #Reconnect para generar apoyo público para tales medidas. En respuesta, la Comisión Europea señaló que había “sugerido a los Estados miembros que muestren flexibilidad”.
Al final, no en todos los casos estas estrategias se han traducido en un mayor nivel de ventas. Coca Cola Company perdió el 31% de sus beneficios en el segundo trimestre del año. Restaurant Brands International, la matriz de Burger King y otras marcas, también tuvo una pérdida similar, más de un 25%; McDonalds registró en el segundo trimestre de 2020 su peor resultado en 13 años. En cuanto al tabaco y al alcohol, el caso de España es representativo de otros países: las ventas de ambos productos han descendido con respecto al año anterior, principalmente por el cierre de la hostelería y la prohibición de salir de casa.
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