Donde hay descubrimiento en una aplicación, hay descubrimiento pagado. Google lo ayudó a elegir entre enlaces y luego vendió anuncios que promocionan algunos. Facebook te ayudó a elegir entre piezas de contenido y luego vendió anuncios que promocionan algunas. Y, finalmente, a medida que Uber te ayude a elegir entre restaurantes, venderá anuncios que promocionen algunos. Podría convertirse en la plataforma de marketing a través de la cual el mundo físico compite por su atención.
Tuvimos nuestro primer vistazo de este futuro la semana pasada cuando informé que Uber Eats estaba ofreciendo a los restaurantes en India visibilidad adicional en una sección de Especiales si ofrecían descuentos en paquetes de comidas a los clientes de Uber. Reduzca algunas rupias en el precio de un sándwich, papas fritas y una bebida, y un restaurante se gana una mayor visibilidad. Ya sea que un chef quiera aumentar los pedidos durante las horas lentas, deshacerse de los excedentes de comida, preferir artículos de alto margen o simplemente conseguir nuevos clientes, hay muchas razones para pagar a Uber, incluso si actualmente solo indirectamente a través de descuentos en lugar de una compra directa de anuncios. .
Pero ahora, el director senior de Uber y jefe de producto Eats, Stephen Chau, me ha confirmado las intenciones de la empresa de convertirse en una empresa de publicidad. “Hay muchas formas diferentes en las que podemos trabajar con los restaurantes a lo largo del tiempo. Si tenemos todos los restaurantes en el mercado y les damos herramientas para ayudarlos a crecer, este será un mercado muy eficiente. Van a gastar esos dólares publicitarios en alguna parte ”, me dice Chau. “Una de las cosas con las que hemos estado experimentando es permitir que los minoristas creen promociones ellos mismos y las muestren dentro del producto”.
Esta conversación surgió de TechCrunch al detectar el último esfuerzo de Uber para influir en el lugar donde la gente elige comer. Para ser digno de los dólares publicitarios, Uber tiene que generar influencia sobre los restaurantes acumulando influencia sobre cómo las personas deciden entre restaurantes. Y con la presentación confidencial de Uber para hacerse pública la semana pasada, necesita preparar nuevas fuentes de ingresos. Así que ha creado lo que efectivamente es “Uber Eats Pool”.
Ganando apalancamiento con Eats Pool
En respuesta a nuestra consulta, Uber confirmó que ahora está probando en algunos mercados un sistema diseñado para agrupar en un solo restaurante varios pedidos de diferentes clientes cercanos entre sí. De esa manera, un solo conductor de entrega puede recoger todos los pedidos a la vez y luego distribuirlos rápidamente a los vecinos o compañeros de trabajo. Uber debe incentivar a los clientes cercanos entre sí para que elijan el mismo restaurante en rápida sucesión, por lo que ofrece un descuento.
“$ 2 de descuento en tu pedido: comparte un servicio de mensajería con un pedido cercano”, anuncia la promoción en la parte superior de la pantalla de inicio de Uber Eats sobre un carrusel de restaurantes donde puedes obtener el descuento. Está equipado con un temporizador de cuenta regresiva para actualizar la lista de restaurantes que sigue a los usuarios en la página de pedidos de un restaurante. Esto desencadena una sensación de urgencia para comprar apresuradamente a través de Uber Eats (y no verificar a los competidores), pero también para garantizar que los pedidos se acerquen lo suficiente como para que el primero que se cocine no tenga que esperar mucho tiempo para el último antes de que estén todos listos. listo para la entrega.
Algunos clientes realmente juegan los descuentos de Uber Eats Pool como un juego al que pueden ganar, esperando varias rondas del temporizador hasta que ven uno de sus restaurantes favoritos, dice Chau con una sonrisa. Por ahora, los pasajeros no viajan junto con los pedidos de comida, aunque ciertamente esa es una posibilidad en el futuro. Y si Uber Eats puede agrupar su pedido en un grupo con otros clientes, le otorgará el descuento de manera retroactiva.
“Es similar a lo que hicimos con Uber Pool”, me dice Chau. “Generalmente la gente viene con la intención de comer, pero hay muchas, muchas opciones disponibles para ellos. Le ofrecemos un descuento en la entrega de alimentos mediante el uso del aprendizaje automático para comprender que estos son algunos restaurantes en los que podría tener sentido ordenar. Cuando varias personas piden en el mismo restaurante, los conductores de entrega pueden recoger la comida de varias personas “.
Ahí radica el apalancamiento. Como Stratechery’s Ben Thompson escribe sobre la teoría de la agregación, las empresas de Internet están ganando una gran influencia al convertirse en mercados que conectan a los clientes con los proveedores cuando anteriormente los clientes elegían preventivamente a un proveedor en particular. Estas plataformas no solo obtienen enormes cantidades de datos sobre las preferencias de los clientes, sino que también tienen el poder de señalar a los clientes a ciertos proveedores que están dispuestos a jugar.
Uber construye un puente de peaje
Con todos los datos, las plataformas saben a quién mostrar los anuncios para obtener una tasa de conversión máxima. Y con el tiempo, a medida que las ventajas del agregador atraen a más clientes, puede enfrentar a los proveedores entre sí para reducir aún más sus precios o pagar más por los anuncios. Spotify usó sus propias listas de reproducción para controlar qué canciones se hicieron populares, y los artistas y los sellos discográficos se comprometieron a cerrar tratos más dulces para permanecer visibles. Amazon parece el mejor lugar para comprar porque hace que los comerciantes luchen ferozmente para ofrecer los precios más bajos y la mejor experiencia para el cliente. Con Uber Eats Pool, Uber está flexionando su capacidad para influir en el lugar donde come, capacitándolo para que confíe en dónde lo señala cuando las empresas finalmente pagan directamente para obtener una clasificación más alta en su aplicación.
“Eats demuestra el poder y el potencial de la plataforma Uber, mostrando cómo nuestra experiencia en logística puede crear la forma más fácil de comer”, me dice Chau. “Nos asociamos con una amplia selección de restaurantes y llevamos nuestra velocidad y cobertura de marca registrada a la experiencia de entrega de alimentos. Esta función muestra cómo aprovechar la red Uber nos permite ofrecer a las personas opciones gastronómicas aún más asequibles “. Esa cita es aún más reveladora que a primera vista. Es la red logística la que acumula el poder y crea influencia sobre el proveedor para beneficiar a los clientes con los precios más bajos.
“Podemos ver en Eats cuánto más negocios están generando y cuánto son nuevos negocios incrementales. Con el tiempo, podremos realizar una segmentación muy precisa. ‘Las personas que no han probado mi restaurante antes, démosles un descuento’ ”, nos dice Chau. Los restaurantes le preguntan cómo aumentar la entrega como porcentaje de sus pedidos. “Podemos ver los tipos de alimentos que las personas están pidiendo en este momento, pero también lo que buscan o no pueden pedir. [because that cuisine isn’t available nearby]. Estamos trabajando con ellos para crear nuevas opciones para llenar ese vacío. Pueden utilizar mucho más sus activos fijos e iterar sobre estos conceptos mucho más rápido de lo que están acostumbrados “.
Uber demostró la ciencia de datos podría colgar sobre los restaurantes con su revisión de las tendencias de Uber Eats 2018 que publicó esta mañana. Predice que la alimentación sana, los alimentos de origen vegetal, los tazones para batidos, las alternativas a la leche, los artículos fermentados como el kimchi y la “comida gótica” oscuramente oscura de Instagram aumentarán en popularidad el próximo año. Mientras tanto, las redes sociales ahora cansadas ceban los “alimentos de colores del arco iris”, las coles de Bruselas y las algas marinas están en declive.
Es fácil imaginar restaurantes que ejecutan el software Uber Eats para rastrear las tendencias de los pedidos y predecir los picos para administrar mejor los alimentos y los recursos de personal, con una opción incorporada para comprar anuncios u ofrecer descuentos más importantes para que las personas más hambrientas los vean. Chau concluye: “Los restaurantes pueden pensar en Uber Eats como una plataforma que les brinda esta inteligencia”.
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