David Wright es cofundador y director general de Patrónuna plataforma de aceleración de comercio electrónico.
El mundo del comercio electrónico no se está desacelerando, sin embargo, muchos agregadores de comercio electrónico ya están luchando. La disminución de la confianza del consumidor, el valor de marca inflado y la congelación del capital de inversión están creando una tormenta perfecta. A menos que los agregadores cambien la forma en que operan, su futuro es sombrío en el mejor de los casos e inexistente en el peor.
En Pattern, predijimos la desaparición del modelo comercial de agregadores el año pasado, pero el momento de la verdad llegó incluso antes de lo que pensábamos. Dicho esto, todavía hay tiempo para que estas empresas corrijan el rumbo. Si los agregadores actúan rápido, pueden posicionarse bien para su próxima fase de crecimiento. Pero primero, ¿cómo llegamos aquí?
El modelo roto
En teoría, el modelo de negocio de acumulación de marca parece que podría funcionar. Un agregador compra empresas de productos de consumo y utiliza su infraestructura existente para escalarlas y obtener ganancias. Las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) de muchas de estas marcas ya se encuentran en dos o tres veces su precio de compra original. Compre suficientes de ellos y verá el arbitraje EBITDA: un aumento de 20x o 30x en su propia valoración. Hasta aquí todo bien.
Sin embargo, aquí es donde se detienen la mayoría de estos agregadores. Si bien son excelentes para adquirir marcas, son terribles para invertir en I + D, innovación y operaciones, todo lo que importa para hacer crecer una marca, y mucho menos una docena.
Además, muchos agregadores trabajaron con un cronograma hiperacelerado. Tenían un número finito (y cada vez menor) de marcas para comprar en un corto período de tiempo si querían empaquetarlas y voltearlas como un paquete. Entonces, siguieron comprando marcas sin pasar por la debida diligencia habitual, lo que inevitablemente llevó a comprar marcas con productos mediocres, ventas infladas y reseñas falsas.
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