En la cubierta de la sede central de Cartier hay un jardín bajo el que se extienden los tejados del distrito octavo de París, incluido el de la cercana iglesia de la Madeleine. El edificio —un juego de cubos de cristal firmado por Ricardo Bofill en 2002— conserva la fachada original del siglo XVIII y ha ido actualizándose a lo largo de estas dos últimas décadas para adaptarse a las necesidades de la firma, una de las más importantes de la industria del lujo —con 270 boutiques en todo el mundo— y de las más longevas —este año celebra su 175º aniversario—. Unos pisos por debajo de los agapantos y las lilas se sitúa el despacho del CEO de la marca, Cyrille Vigneron, que capitanea desde 2016 la compañía perteneciente al grupo Richemont, propietario, entre otras, de enseñas como Montblanc, Van Cleef & Arpels o de los portales Yoox y Net-a-Porter. Para este francés de 61 años, que ha desarrollado gran parte de su carrera en Japón, el edificio donde nos recibe ejemplifica a la perfección el concepto de lujo que representa, defiende y vende Cartier: atemporal y, gracias a pequeños retoques, actual. Una compleja paradoja que llevan practicando casi dos siglos y que esperan que las nuevas generaciones sigan apreciando.
Cartier tiene algunos de los diseños más icónicos de la joyería y la relojería. ¿Cómo sostienen el equilibrio entre ser fieles a sus clásicos y mantenerse relevantes e innovadores en términos de creatividad?
Cuando hablamos de un diseño realmente icónico, este trasciende el tiempo. Así que nuestro trabajo consiste en mantenerlos tal y como son y hacerles pequeños ajustes en términos de tamaño o volúmenes, porque nuestra forma de vida también evoluciona. Tienes que servirlos, nutrirlos y hacerlos deseables para las nuevas generaciones. Nuestros fundadores querían que nuestros diseños fueran atemporales y actuales al mismo tiempo. Si te fijas en qué llevan los diseñadores de moda contemporáneos más vanguardistas, verás que llevan Cartier: Virgil Abloh [el difunto director creativo de la división masculina de Louis Vuitton], Demna Gvasalia [Balenciaga], Hedi Slimane [Celine]. Ese es el reto.
La teoría está clara, pero ¿cómo se hace?
Es como un edificio bonito, da igual en qué época fue levantado o lo antiguo que sea, siempre será impresionante, pero tienes que restaurarlo para seguir viviendo en él. Con la joyería y la relojería sucede lo mismo. Es como el Alcázar de Sevilla, es precioso tal y como es, no hay nada que cambiar: solo hay que disfrutarlo. O, para ser más exactos, solo hay que hacer cola para disfrutarlo. Cuando fui el pasado abril, no había casi gente, porque las restricciones para viajar todavía eran muy duras, y verlo así, sin nadie alrededor, fue impresionante, fue como redescubrirlo. Y eso es lo que tenemos que hacer: mirar nuestros iconos con ojos frescos.
Pero redescubrir una pieza que se creó hace 40 años no es cuestión de diseño.
En términos de comunicación también hay que ser creativos. Cuando relanzamos el reloj Panthère, hicimos unos pequeños ajustes —el brazalete más resistente y el color de las agujas ligeramente más blanco—, pero en términos generales se parecía bastante al original. Así que se nos ocurrió ofrecer un servicio de reparación gratis a los clientes para que trajesen sus antiguos relojes. Fue un éxito y una buena fórmula para que todos esos modelos que estaban guardados en cajas salieran a la calle: en muchos casos, quienes los llevaban eran los hijos de los compradores originales, que quizá no podían permitirse adquirir un reloj de Cartier, pero a los que, si les dan la posibilidad de ponerlo al día gratis, lo llevarían con placer. Y cuando una chica de 25 años lleva un Panthère, la pieza rejuvenece inmediatamente. Además, puede que su madre piense: ‘Bueno, quizá ha llegado el momento de comprar otro’. En cualquier caso, descubrimos que esta era la forma de atraer a nuevos y más jóvenes compradores. A veces las ideas más simples pueden ser una gran herramienta de marketing.
La narrativa de las marcas de lujo siempre ha girado en torno al legado histórico y el saber hacer artesanal, pero ahora comienzan a ganar cada vez más importancia los valores y las emociones.
El lujo viene definido por el legado, la cultura y el estilo. Los valores vienen a sumar a esa narrativa, no a sustituir a los elementos anteriores. Nosotros somos una marca obsesionada con el amor. Y es muy bonito cuando ofrecemos, por ejemplo, a los padres y a los hijos la oportunidad de crear o reflejar un vínculo a través de un objeto. El otro día, en una conferencia, un chico me contó que cuando sus padres se casaron decidieron regalarse unos relojes Santos y no unas alianzas porque querían algo más significativo. Y cuando él cumplió 20 años le pidió a su padre que le regalase ese reloj que era el símbolo de su unión y me pareció simplemente precioso, pero eso solo puedes hacerlo cuando el diseño es atemporal, cuando sigue siendo relevante hoy y a lo largo de las décadas.
La durabilidad es un valor clásico del lujo. ¿Cómo convive con la retórica de la novedad que mueve el mercado de consumo actual? Porque al final una marca, histórica o no, vive de vender más.
Hace seis años nos decían: ‘Si queréis conectar con la gente joven, lanzad un smartwatch’. Y yo dije que no. Rotundamente. No es nuestro futuro. Nosotros hacemos relojes que están conectados con el corazón, no con los teléfonos. Y ese tipo de relojes, como los móviles, tienes que cambiarlos cada dos años porque se quedan obsoletos. Así que cómo vas a hacer un diseño atemporal en algo que tienes que cambiar cada poco tiempo. Nosotros hacemos todo lo contrario, y eso es lo que hicimos: desarrollar el movimiento más duradero, el Tank Solar Beat, que sustituye la batería por un panel solar. Básicamente, no tienes que mantenerlo durante 16 años. Es el movimiento más nuevo con el diseño más viejo al tiempo que el más sostenible. Y ese es nuestro estilo. Y si quieres algo que mida tu presión sanguínea, puedes comprarte un Fitbit. Pero tu reloj debe decirte algo bello sobre quién eres, porque cuando puedes mirar la hora en cualquier lugar es cuando más necesitas un reloj que te diga algo sobre ti mismo.
Para conservar ese legado y ese saber hacer en relojería y joyería que la eleva más allá de la funcionalidad, Cartier cuenta con tres iniciativas: La Maison des Métiers d’Art, fundada en 2014 Para recuperar y preservar técnicas artesanales en vías de extinción; el Instituto de Joyería Cartier, que forma a profesionales en esta disciplina perpetuando oficios y destrezas necesarios para el desarrollo manual de mecanismos y complicaciones, y la glíptica, dedicada al casi desaparecido arte de grabar y esculpir piedras y materiales nobles.
¿Cuáles son los mayores retos que afronta la industria del lujo actual?
Creo que están muy relacionados con los retos que afronta la sociedad en general. Debes descubrir cómo mantenerte global de una forma que resulte significativo y relevante para todo el mundo. Y cómo comunicar tus valores a las nuevas generaciones, porque los jóvenes chinos son muy distintos de los jóvenes americanos y estos de los europeos. Cuando la gente habla de generación Z, yo siempre pienso: ¿qué generación Z? Porque hay muchas. Creo que hay que mantener una conversación con ellos y tratar de entender su percepción del mundo: muchos piensan que el metaverso va a traer una pérdida de importancia del amor romántico y un aumento del amor propio, entendido no desde un punto de vista egoísta, sino desde la perspectiva de hacer y conseguir cosas para ti mismo o para un amigo, pero sin llegar a un compromiso real con otra persona.
¿Y qué hay de la sostenibilidad y la diversidad, las palabras más repetidas en notas de prensa y consejos de administración?
Es curioso cómo los elementos que se perciben como más naturales o nobles empiezan a ser vistos como cada vez más inaceptables, como las pieles exóticas. La sostenibilidad tiene que ver con la forma y el volumen de producción, pero también con los derechos humanos, como en el tema de los diamantes de sangre. Así que, en cierta forma, tenemos que actuar rápido para ir más lento.
¿Es la diversidad una de las asignaturas pendientes de la industria del lujo?
Es complejo. Empezando por la cuestión de qué es una representación positiva cuando no todas las culturas se desarrollan a la misma velocidad. Supone un reto que hay que abordar de una forma adecuada porque hemos visto a muchas marcas cometer errores. Los consumidores chinos y japoneses, por ejemplo, quieren verse representados en las campañas de publicidad, quieren modelos que se parezcan a ellos.
También el feminismo y los derechos de la mujer han entrado con fuerza en el debate sobre el futuro de la industria del lujo.
La mayor parte de nuestros clientes son mujeres y también la mayor parte de nuestras empleadas, especialmente en las tiendas, así que el papel de las mujeres es central en Cartier. Lo es desde su fundación. Jeanne Toussaint fue directora creativa de alta joyería de Cartier desde 1933 hasta 1970, en una época en la que pocas mujeres que trabajaban eran invisibles. Hoy es percibida como libre y moderna, pero entonces era muy difícil llevar la clase de vida que ella vivía sin ser socialmente apartada.
Dice que la mayor parte de los trabajadores de las tiendas son mujeres, pero ¿y en los puestos de dirección? La industria del lujo ha sido históricamente diseñada por mujeres y dirigida por hombres.
Hemos desarrollado un programa de igualdad de género para que entre nuestros directores regionales y managing directors haya paridad. Tenemos programas de liderazgo específicos para las mujeres. La mitad de las regiones están ya dirigidas por mujeres, incluidos dos de los tres mercados más potentes para la firma: China y Japón. Es nuestra responsabilidad hacer del mundo un lugar mejor, dentro de nuestra empresa y fuera. Hace ya 15 años pusimos en marcha el premio Cartier Women’s Initiative junto al Foro Económico Mundial de la Mujer para reconocer la excelencia y la emprendeduría femenina en todo el mundo. Y hace 10 años decidimos centralizar todos nuestros programas de mecenazgo y recogida de fondos en una fundación, Cartier Philanthropy, para asegurarnos de que los programas en los que invertíamos tuviesen el impacto que se supone que debían tener y que estaban destinados a ayudar a los más desfavorecidos, que eran mayoritariamente mujeres.
Han sido patronos del pabellón de la mujer en la última Exposición Universal de Dubái. ¿Por qué eligieron este proyecto?
Hace tres años, la directora de la Expo de Dubái, su majestad Al Hashimy, ministra de Cooperación Internacional, tuvo la idea de hacer un pabellón dedicado a la mujer. Así que nos reunimos y pensamos que podríamos hacer algo juntos. Era la primera vez que había un pabellón de la mujer en una exposición universal y que se daba una colaboración entre un ministerio y una marca privada en este contexto. Nos preguntaron si queríamos mostrar nuestros productos y dijimos que no, que no sería un evento para vender, sino para compartir. Desempeñamos un papel determinante en comisariar los eventos y la parte artística. Contamos con cuatro comisarias: la arquitecta francoespañola Laura González, la directora de cine libanesa Nadine Labaki, la actriz y directora de cine francesa Mélanie Laurent y el artista urbano francés El Seed. Ha sido un éxito con más de 230.000 visitantes.
¿Qué significa el lujo hoy en día? ¿Qué significa el lujo para Cartier?
El lujo no es necesariamente algo caro, es una combinación de arte y estilo. Es lo que llamamos necesidad superflua, porque el lujo empieza donde la necesidad termina. Hay una pregunta sobre las pautas de consumo que siempre está encima de la mesa: ¿por qué no dejamos de comprar lo que no necesitamos? El problema es que las cosas útiles casi nunca nos hacen felices. Y la compra que debemos reducir es precisamente la de esas cosas. Debemos consumir menos ropa, menos comida si luego la desechamos, menos energía, pero no menos arte. El arte no contamina. El amor, las relaciones, los atardeceres, los deportes…, esas cosas no son útiles. Útil es un cepillo de dientes, pero no me hace feliz. El champán me hace feliz. El agua solo aplaca mi sed. Y por eso el lujo al final es necesario. Es una necesidad superflua. Así que yo creo que la pregunta más pertinente sobre nuestros hábitos de consumo no tiene que ver con la opulencia, sino con la gratificación instantánea.
Pero también puede haber gratificación instantánea con un reloj de 20.000 euros. Hay quien puede permitírselo. Ese comportamiento no está necesariamente ligado al valor del producto.
El lujo no consiste en que tengas mucho dinero, te vayas de fin de semana con tus amigos, te compres algo y al día siguiente lo olvides. La gratificación instantánea es el verdadero problema. El verdadero lujo no lo es. Es lo que permanecerá cuando dejemos de consumir el resto de cosas. Cuando deseas algo durante mucho tiempo, trabajas para conseguirlo y obtienes esa recompensa, eso dice mucho de ti mismo. Da igual si eso que has logrado es para ti o un regalo para alguien que amas, como la historia del chico que llevaba el reloj de su padre. Eso es el lujo.
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