Christopher P. Willis Colaborador
El contenido es el núcleo de la experiencia del cliente. El producto o servicio de una empresa puede ser fenomenal, pero si el contenido de la empresa (marketing, mensajería, comunicaciones de servicio al cliente, documentación del producto o incluso la voz y el estilo de la marca) está mal escrito o desenfocado, tendrá dificultades para atraer y retener a los clientes.
Ahí es donde entra en juego la gobernanza de contenido. Se trata de adoptar un enfoque sistemático para medir el estado de su contenido actual y guiar activamente la creación de contenido para lograr sus objetivos establecidos, como aumentar las suscripciones a un boletín informativo o aumentar las tasas de conversión. Los sistemas de gobierno de contenido toman los elementos clave de una guía de estilo y una estrategia de contenido y los convierten en marcos aún más completos, utilizables y holísticos para toda su empresa. Va más allá de la estrategia, utiliza IA y NLP para generar consejos prácticos sobre cómo mejorar el contenido.
El mayor beneficio de esto es el contenido que genera confianza. Cuantas más empresas puedan conservar la calidad en su contenido de soporte, más probable es que los clientes confíen en las soluciones proporcionadas.
Elija las métricas que importan
Es probable que su empresa ya esté utilizando métricas de vanidad, como tasas de apertura, acciones y tiempo dedicado a una página, para medir qué tan bien parece estar funcionando su contenido. Pero, ¿cómo se traduce eso en un retorno de la inversión (ROI)?
Las métricas de vanidad no miden qué tan comprometidos están los clientes potenciales; simplemente miden la popularidad relativa de su negocio.
Por ejemplo, las métricas de vanidad pueden indicar que una página de destino está funcionando mal, pero no le dirán por qué. Puede ver que una página tiene altas tasas de rebote y salida y que los clientes hacen clic para salir de ella rápidamente, pero no hay indicios del razonamiento detrás de esas métricas.
La verdad es que las métricas de vanidad no miden qué tan comprometidos están los clientes potenciales; simplemente miden la popularidad relativa de su negocio. Esto hace que medir el ROI sea complicado. Con un sistema de control de contenido, debe asegurarse de realizar un seguimiento del tipo correcto de métricas para su sitio web.
Específicamente, debe evaluar qué tan claro e inclusivo es su lenguaje, así como qué tan bien se adapta el tono a su base de clientes. Si una página web obtiene una puntuación baja en estas categorías, es probable que haya errores de ortografía, oraciones corridas, lenguaje excluyente y referencias inconsistentes a productos en la página.
Tome IKEA, por ejemplo. Con tantos nombres de productos, manuales de instrucciones y artículos de soporte, mantener una terminología uniforme en todos los departamentos es una prioridad. Construir sus propios muebles es lo suficientemente difícil como para empantanarse con descripciones contradictorias de las piezas de ensamblaje o sin poder encontrar un artículo instructivo porque el producto se escribe de manera diferente.
Este es otro ejemplo: la página de inicio de una tienda de deportes en línea se abre con una oración como “Zapatillas para correr para cada atleta, sin importar qué tan duro entrene, cuánto tiempo haya estado corriendo o qué tan lejos llegue, tenemos zapatillas para él”. podría llevar a las corredoras a asumir que el sitio es solo para atletas masculinos.
Este tipo de problemas son desvíos inmediatos y ahuyentan a muchos clientes potenciales. El seguimiento de las puntuaciones de rendimiento que van más allá de la popularidad le da una mejor idea de por qué una página en particular o un embudo de contenido no está funcionando tan bien como debería. También comprenderá mejor qué problemas necesita solucionar.
Con todo eso en mente, aquí hay algunos pasos esenciales que debe seguir al implementar su propio sistema de control de contenido y cómo cada paso afectará el ROI de su empresa.
Crear una guía de estilo de marca
La cohesión de la marca mantiene la coherencia de su contenido en toda la empresa. Determine qué terminología usar en activos como presentaciones de ventas, copias de sitios web, publicaciones de blogs, anuncios de Google, mensajes de servicio al cliente y documentación de productos. ¿Qué tipo de lenguaje resuena mejor con su público objetivo? Si aún no tiene una guía de estilo de la empresa, tómese un tiempo para averiguar cómo se ve y cargue una versión digital final en algún lugar al que sus escritores puedan acceder fácilmente.
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