A nadie le gusta ser acosado en internet por los anuncios. Es la broma incómoda de la que no puedes disfrutar riéndote. Sin embargo, las grandes empresas de publicidad de perfil de personas han hecho grandes cantidades de dinero de una Internet no regulada al poner la vigilancia en su núcleo.
Pero, ¿qué pasa si los anuncios espeluznantes no funcionan como se afirma? ¿Qué pasa si todos los fondos sucios que se están hundiendo actualmente en los cofres de los gigantes de la tecnología de la publicidad, y mucho menos visibles, pero no menos los agentes de datos que pisotean la privacidad, se están hundiendo literalmente, y ambos podrían ser más honestos y mejor gastados?
Caso en punto: esta semana Digiday informó que los New York Times logró aumentar sus ingresos por publicidad después de que cortó los intercambios de anuncios en Europa. El periódico hizo esto para cumplir con el marco de privacidad actualizado de la región, GDPR, que incluye un régimen de multas máximas de gran tamaño.
El negocio de los periódicos decidió que simplemente no quería correr el riesgo, por lo que primero bloqueó todas las compras de anuncios a cambio de intercambio en sus páginas europeas y luego descartó la orientación por comportamiento. ¿El resultado? Un aumento significativo en los ingresos por publicidad, según el informe de Digiday.
"De acuerdo con Jean-Christophe Demarta, vicepresidente sénior para publicidad global en el New York Times International," NYT International se enfocó en la orientación contextual y geográfica para acuerdos programáticos garantizados y en el mercado privado, y no ha visto una caída en los ingresos por publicidad ".
“Actualmente, todos los anuncios que se publican en páginas europeas se venden directamente. Aunque el editor no desglosa los ingresos exactos para Europa, Demarta dijo que los ingresos por publicidad digital han aumentado significativamente desde mayo pasado y que continuaron hasta principios de 2019 ".
También cita a Demarta resumiendo los aprendizajes: “La conveniencia de una marca puede ser más fuerte que las capacidades de focalización. No nos han impactado desde el punto de vista de los ingresos, y, por el contrario, nuestro negocio de publicidad digital continúa creciendo muy bien ".
Entonces, si bien (por supuesto) no todos los editores son el NYT, los editores que tienen o pueden crear un prestigio de marca y atraen a una comunidad de lectores comprometidos, deben y deben hacer una pausa para reflexionar, y preguntan quién es el verdadero ganador a partir de la noción de que digitalmente ¿Los anuncios servidos deben ceder a los consumidores para que trabajen?
La experiencia de NYT impone nuevos esfuerzos en los esfuerzos de larga duración de gigantes tecnológicos como Facebook para presionar a los editores para que renuncien a su control y propiedad de sus audiencias sirviendo e incluso produciendo contenido directamente para las plataformas de terceros. (Pivot para video alguien?)
Tales esfuerzos benefician a las plataformas porque logran que las empresas de medios bailen a su ritmo. Pero la naturaleza egoísta de alejar a los editores de sus propios canales de distribución (y convicciones de contenido) parece tener una cadena aún más grave en su proa, como un medio cínico de debilitar el vínculo entre los editores y sus audiencias, por lo que se arriesga a hacerlos. Depende falsamente de intermediarios adtech en cuclillas en medio de la cadena de valor.
Hay otros signos que la publicidad conductual podría ser una estafa gigantesca y egoísta también.
Mire el motor de búsqueda sin seguimiento DuckDuckGo, por ejemplo, que ha estado obteniendo ganancias al publicar anuncios basados en palabras clave y no a los usuarios de perfiles desde 2014, al mismo tiempo que continúa aumentando el uso, y lo hace en un mercado dominado por el gigante de las búsquedas. Google.
DDG recientemente recibió $ 10 millones en fondos de capital de riesgo de un fondo de pensiones que cree que hay un punto de inflexión en la historia de la privacidad en línea. Estos inversionistas también están mostrando una fuerte convicción en la solidez del negocio de publicidad subyacente (no espeluznante), una vez más a pesar de la presencia dominante de Google.
Mientras tanto, los usuarios de Internet continúan expresando temor y odio generalizados hacia el ancho de banda y las prácticas de extracción de datos de la industria de la tecnología de la publicidad al toparse con los bloqueadores de la publicidad. Las cifras para el uso de las herramientas de bloqueo de anuncios aumentan cada año, ya que se estima que entre 2018 (y las tasas son más altas entre los usuarios más jóvenes) entre un cuarto y un tercio de los usuarios de dispositivos conectados en los EE. UU.
Eyeo, la firma de bloqueo de anuncios, que fabrica el popular producto AdBlock Plus, ha logrado una posición de apalancamiento que le permite a Google et al pagar para que sus anuncios estén en la lista blanca de forma predeterminada, bajo su propio programa de "anuncios aceptables". (Aunque nadie dirá cuánto está pagando para eludir los bloques de anuncios predeterminados).
Por lo tanto, la industria de la tecnología publicitaria espeluznante no está por encima de pagar a otros terceros para que continúen, y, en este punto, doblemente sucio (dado el contexto de bloqueo de anuncios), el acceso a los globos oculares. ¿Eso suena incluso? ligeramente ¿Como un mercado funcional?
En los últimos años, las expresiones de disgusto y disgusto también han venido del lado del gasto en publicidad, desencadenadas por escándalos de marca adjuntos a los odiosos algoritmos que han estado enviando mensajes brillantes de marketing al lado. Ni siquiera tiene que preocuparse por lo que estas cosas podrían estar haciendo a la democracia para ser un publicista preocupado.
Los gigantes de bienes de consumo que se mueven rápidamente, Unilever y Procter & Gamble, son dos grandes gastadores que han expresado su preocupación. El primero amenazó con tirar de la inversión publicitaria si los gigantes de las redes sociales no limpiaban su acción e impedían que sus plataformas aceleraran algorítmicamente el contenido de odio y divisoria.
Mientras que este último ha estado reevaluando activamente sus gastos de marketing, analizando más de cerca lo que realmente hace la digital. Y en marzo pasado, Adweek informó que había recortado 200 millones de dólares de su presupuesto de publicidad digital, pero que había visto un aumento en su alcance del 10 por ciento, reinvirtiendo el dinero en áreas con "alcance de medios" incluyendo televisión, audio y comercio electrónico ".
El director de marketing de la compañía, Marc Pritchard, se negó a nombrar de qué compañías había retirado los anuncios, pero en un discurso en una conferencia de la industria dijo que había reducido el gasto "con varios grandes jugadores" entre un 20 y un 50 por ciento, y aún así su anuncio. El negocio creció.
Así que plantee otra historia de dependencia reducida en los anuncios dirigidos que producen una mejora empresarial inesperada.
Al mismo tiempo, los académicos están profundizando en la cuestión oculta de quién se beneficia realmente de la publicidad conductual. Y tal vez acercarse a una respuesta.
El otoño pasado, en una audiencia de la FTC sobre la economía de los datos masivos y la información personal, el profesor de políticas y políticas públicas de la Carnegie Mellon University, Alessandro Acquisti, se burló de una investigación que aún no se ha publicado: trabajar con un gran editor de EE. UU. Con millones de transacciones para estudiar.
Acquisti dijo que la investigación mostró que la publicidad dirigida al comportamiento había incrementado los ingresos del editor, pero solo marginalmente. Al mismo tiempo, descubrieron que los mercadólogos tenían que pagar órdenes de magnitud más para comprar estos anuncios dirigidos, a pesar de los minúsculos ingresos adicionales que generaban para el editor.
“Lo que descubrimos fue que, sí, la publicidad con cookies, por lo tanto la publicidad dirigida, aumentó los ingresos, pero en una pequeña cantidad. Cuatro por ciento. En términos absolutos, el aumento en los ingresos fue de $ 0.000008 por publicidad ”, dijo Acquisti a la audiencia. “Simultáneamente, estábamos realizando un estudio, como comerciantes, comprando anuncios con un grado diferente de orientación. Y descubrimos que para los comerciantes, a veces, comprar anuncios dirigidos en lugar de anuncios no dirigidos puede ser un 500% más costoso ".
"¿Cómo es posible que para los comerciantes el costo de la orientación de los anuncios sea mucho más alto, mientras que para los editores, el aumento en los ingresos de los anuncios dirigidos es solo del 4%?", Se preguntaba, planteando una pregunta que los editores realmente deberían hacerse. en este ejemplo, ellos son los que hacen el trabajo sucio de husmear (y vender) a sus lectores.
Acquisti también señaló que la falta de protección de datos genera ganadores y perdedores económicos, argumentando que esto es inevitable, y que por lo tanto califica la línea de lobby de la industria de la tecnología que es una mala idea porque beneficiaría a un grupo ya dominante de jugadores. . La refutación es que la falta de reglas de privacidad también hace eso. Y eso es exactamente donde estamos ahora.
"Hay una especie de pensamiento mágico que ocurre cuando se trata de publicidad dirigida. [that claims] Todos se benefician de esto ", continuó Acquisti. “Ahora a primera vista esto parece plausible. El problema es que después de una inspección adicional, se encuentra que hay muy poca validación empírica de estas afirmaciones … Lo que estoy diciendo es que, en realidad, no sabemos muy bien por qué estas afirmaciones son verdaderas y falsas. Y este es un problema bastante grande porque muchas de estas reclamaciones se aceptan de manera acrítica ".
Es evidente que se debe realizar mucha más investigación para cuestionar de manera sólida la efectividad de los anuncios dirigidos frente a las afirmaciones de la plataforma y frente a más tipos de publicidad de vainilla (es decir, que no exigen grandes cantidades de datos personales para funcionar). Pero el hecho de que no se haya hecho una investigación sólida es interesante en sí mismo.
Acquisti notó la dificultad de investigar los intercambios de anuncios de "caja negra opaca" que no tienen ningún incentivo para ser transparentes sobre lo que está sucediendo. También señala que Facebook a veces ha admitido haber cometido errores que inflaron significativamente sus métricas de compromiso publicitario.
Su punto más amplio es que gran parte de la investigación actual sobre la efectividad de los anuncios digitales es problemática y, por lo tanto, falta una imagen más amplia de cómo los consumidores podría participar con tipos alternativos de marketing menos hostil a la privacidad.
En pocas palabras, entonces, el problema es la falta de transparencia de las plataformas publicitarias; Y que carecen de servir al mismo opaco de los gigantes.
Pero hay más. Los críticos del sistema actual señalan que se basa en la explotación a gran escala de los datos personales para funcionar, y muchos creen que esto simplemente no funcionará bajo el nuevo y robusto marco GDPR de Europa.
Están aplicando presión legal a través de un conjunto de quejas de GDPR, presentadas el otoño pasado, que cuestionan la legalidad de una pieza fundamental de la arquitectura de la industria adtech (actual): licitaciones en tiempo real (RTB); argumentar que el sistema es fundamentalmente incompatible con las reglas de privacidad de Europa.
Cubrimos estas quejas en noviembre pasado, pero el argumento básico es que las solicitudes de oferta esencialmente constituyen infracciones sistemáticas de datos porque los datos personales se difunden ampliamente para solicitar posibles compras de anuncios y, por lo tanto, representan un riesgo de seguridad inaceptable, en lugar de, como lo exige GDPR, los datos de las personas que se manejan. Una forma que “garantiza la seguridad adecuada”.
Para explicarlo, el argumento es que todo el negocio de publicidad comportamental es ilegal porque filtra datos personales a una escala tan amplia y sistemática que no puede cumplir con la ley de protección de datos de la UE.
Los reguladores están considerando el argumento, y los tribunales pueden seguir. Pero está claro que los sistemas adtech que han operado en la oscuridad opaca durante años, sin preocuparse por las grandes multas de cumplimiento, ya no tienen el lujo de poder tomar su arquitectura como un hecho.
Un mayor riesgo legal podría ser un catalizador suficiente para alentar un cambio de mercado hacia una orientación menos intrusiva; Los anuncios que no están dirigidos según los perfiles de personas sintetizadas a partir de montones de datos personales, pero, al igual que los anuncios contextuales de DuckDuckGo, solo están vinculados a un interés en tiempo real y una ubicación genérica. No hay expedientes personales espeluznantes necesarios.
Si hay que creer en la investigación de Acquisti (y aquí está el truco para Facebook y otros), hay pocas razones para pensar que tales anuncios sean sustancialmente menos efectivos que la variante vampírica de objetivo múltiple que el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, considera "relevante".
El distintivo de "anuncios relevantes" es, por supuesto, un concepto de autoservicio que Facebook utiliza para justificar la invasión de los usuarios y al mismo tiempo promueve la idea de que su negocio de seguimiento de personas genera inherentemente un gran valor adicional para los anunciantes. ¿Pero realmente hace eso? ¿O los anunciantes compran en otro inflado falsos?
Facebook no proporciona acceso a datos internos que podrían usarse para cuantificar si sus anuncios dirigidos realmente valen la pena de todo el costo y riesgo adicional. Si bien el hábito de la compañía de comprar grandes cantidades de datos adicionales sobre los usuarios, a través de corredores y otras fuentes de terceros, lo convierte en una calificación bastante extraña. Sugerir cosas no es exactamente lo que podrías imaginar detrás de la cortina dibujada de Zuckerberg.
Los gigantes del anuncio de comportamiento se enfrentan a un creciente riesgo legal en otro frente. El mercado adtech ha sido referido durante mucho tiempo como un duopolio, debido a la proporción del gasto en publicidad digital que se ve arrastrada por solo dos gigantes de perfil de personas: Google y Facebook (el par representó el 58% del mercado en 2018, según a datos de eMarketer) – y en Europa varios reguladores de la competencia han estado investigando el duopolio.
A principios de este mes, se informó que la Oficina Federal de Cárteles de Alemania estaba a punto de prohibir parcialmente que Facebook extraiga datos personales de proveedores externos (incluidos, entre otros, otros servicios sociales que posee). Aunque todavía no se ha emitido una decisión oficial.
Mientras que, en marzo de 2018, la Autoridad de la Competencia francesa publicó una opinión carnosa que plantea múltiples preocupaciones sobre el sector de la publicidad en línea, y pide una revisión y un reequilibrio de las obligaciones de transparencia para abordar las preocupaciones de los editores de que las plataformas dominantes no están proporcionando acceso a los datos sobre sus contenido propio.
La comisionada de competencia de la CE, Margrethe Vestager, también está examinando más de cerca si el acaparamiento de datos constituye un monopolio. Y ha expresado la opinión de que, en lugar de dividir a las empresas para controlar los monopolios de la plataforma, la mejor manera de hacerlo en la era moderna de las TIC podría ser limitar el acceso a los datos, lo que sugiere otro obstáculo legal potencialmente inminente para la extracción de datos personales. plataformas
Al mismo tiempo, los riesgos políticos de las arquitecturas de vigilancia social se han vuelto muy claros.
Si la propaganda política con objetivos múltiples funciona como es debido o no, sigue siendo un interrogante. Pero pocos apoyarían dejar que los intentos de modificar las elecciones simplemente sigan adelante y sucedan de todos modos.
Sin embargo, Facebook se apresuró a normalizar los usos anormalmente hostiles de sus herramientas; también conocido como el armamentismo de la desinformación para fines políticos más divisivos – presentando La "seguridad de las elecciones" es simplemente otro costo diario de estar en el negocio de personas que cultivan. Cuando el "costo" para las democracias y las sociedades es cualquier cosa menos normal.
Ya sea que los votantes puedan o no ser manipulados en masa por medio de anuncios dirigidos, el hecho de dirigirse a sí mismo ciertamente tiene un impacto, al fragmentar la esfera pública compartida en la que confían las sociedades civilizadas para impulsar el consenso y el compromiso. Ergo, las redes sociales no reguladas son inevitablemente un agente de cambio antisocial.
La solución a la tecnología que amenaza a la democracia es mucha más transparencia; por lo tanto, regule las plataformas para entender cómo, por qué y dónde fluyen los datos, y así obtener un manejo adecuado de los impactos para dar forma a los resultados deseados.
Una mayor transparencia también ofrece una ruta para comenzar a abordar las preocupaciones comerciales sobre cómo funciona el mercado moderno de tecnología adtech.
Y si y cuando los gigantes publicitarios se ven obligados a aclararse, sobre cómo perfilan a las personas; donde fluyen datos y valores; y lo que sus anuncios actualmente Entregar: hay que preguntarse si algo quedará sin mancha.
Las personas que saben que están siendo observadas alteran su comportamiento. De manera similar, las plataformas pueden encontrar un cambio de comportamiento impuesto sobre ellas, desde arriba y desde abajo, cuando resulta imposible para todos los demás ignorar lo que están haciendo.
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